文 | 極客電影
迪士尼 2023 年财務數據新鮮出爐，過去一年對這家 " 百年老字号 " 來說實屬不易：
管理風波不斷，幾部電影巨制票房口碑未達預期，年末更遭到 " 矽谷鋼鐵俠 " 埃隆 · 馬斯克的公然挑釁；
△ 馬斯克在媒體活動上公開表達對迪士尼及其 CEO 的不滿
流媒體業務在追趕 " 老大 "Netflix 的道路上，迪士尼曾經借疫情期行業發展的東風，快馬加鞭逼近目标；但随着 Netflix 營收發展策略調整，迪士尼與之差距重新開始拉大。
這家 " 百年老店 " 的 " 新百年 " 将如何開啓？它能否續寫自己的傳奇？讓我們從數字和趨勢中找找端倪。
漲價，上廣告，流媒體盈利在望，2023 年迪士尼商業總結
2 月 7 日，迪士尼發布了 2024 财年一季度财報（2023 年 12 月 30 日季度結束），整體而言，這個季度迪士尼在整體營收方面與去年同期持平，而流媒體和體育等新業務領域繼續保持強勁的發展勢頭。
△ 2024 财年一季度财報
本季度迪士尼營收爲 235 億美元，其中流媒體營收 55 億美元，同比增長了 15%；
另一個增長率較高的是主題公園和線下體驗，增長 8%，達到 78 億美元。體育内容（ESPN）則增長 4%，季度營收 48 億美元；
運營利潤在扣除運營成本後爲 39 億美元，毛利率 16%，比去年同期增長了 4 個百分點。
迪士尼的盈利能力大幅提高了嗎？并不完全是。
各業務闆塊中，營收第一和增長第二的主題公園和線下體驗，在去年同期時（2022 年）疫情影響并沒有完全過去。
2023 年的同比增長中有不少是社會活動恢複帶來的，而真正持續推動收入增長的是流媒體業務。
在過去四年裏，迪士尼的流媒體業務 Disney+ 合計虧損超過 100 億美元——當然，這也是 Disney+ 飛速獲得 1.5 億全球訂戶的必然代價。
這種 " 燒錢 " 速度，哪怕是迪士尼這樣的巨頭也扛不住，借着流媒體行業的整體發展速度逐漸放緩之際，迪士尼也開始大力縮減開支。
從财報上來看，本季度 Disney+ 流媒體業務虧損 1.4 億美元；而去年同期虧損爲 10 億美元，這是一個巨大的進步。
△ Disney+ 流媒體業務虧損大幅下降
市場此前預期本季度流媒體業務将虧損 4.2 億美元，但結果遠超預期，所以财報公布後公司股票跳升 10%。
流媒體業務虧損大幅收窄，迪士尼依靠的是 Disney+ 和 Hulu 的提價以及廣告收入的增長，并不是訂閱用戶數量的增加。
截止到 2024 年年初，Disney+ 全球訂閱用戶數爲 1.5 億，而 Netflix 爲 2.6 億。
△ Disney+ 在無休止的流媒體業務中正在失去優勢
從 2022 年下半年開始的趨勢可以看出，Disney+ 比市場預期更早的觸及了自己的用戶天花闆。
本來市場期望 Disney+ 會在訂閱用戶接近 2 億，也就是 Netflix 目前的水平後才會放慢用戶增長速度；
但無情的現實讓投資者認識到，Disney+ 目前的内容庫并不能支撐其對 Netflix 的全面挑戰，1.6 億很可能就是 Disney+ 在目前的内容庫支撐下能夠達到的訂閱用戶水平。
于是，迪士尼開始通過漲價和創造更多的廣告收益提升月戶均價值（AMPU）。
在 " 漲價 " 方面，2023 年 3 月 Disney+ 的無廣告套餐從 7.99 美元 / 月提升至 10.99 美元 / 月，提升幅度高達 38%。
△ Disney+ 無廣告套餐提升至 10.99 美元 / 月
△ Disney+ 無廣告套餐年費提升至 109.99 美元
不過這也顯示出迪士尼對挖掘客戶價值的自信——就算是如此 " 巨幅 " 的漲價，客戶流失也隻有 6%，如果不考慮其它因素，單純提價本身就讓 Disney+ 增長三分之一套餐收入。
所以财報中訂閱用戶的小幅下降也成爲可以接受的結果。本季度 Disney+ 美國用戶的數量略有下降，降至 4,610 萬，流失用戶數量低于市場預期。
包括印度 Hotstar 服務在内的 Disney+ 全球用戶總數也從上年同期的 1.502 億略微降至 1.496 億。
在 " 廣告收益 " 方面，聰明的迪士尼在提升無廣告套餐價格的同時，推出了原有價格的含廣告套餐（7.99 美元 / 月）。
數據顯示，有 1% 的原有客戶選擇支出不變，切換到含廣告套餐。
這部分價格敏感的客戶也并沒有因爲提價流失，而是代之以爲迪士尼創造額外的廣告收入——算盤打得蠻精的。
本季度 Disney+ 在北美的月戶均價值（AMPU）從 7.5 美元增長到 8.15 美元，環比提升了 9%，三個月挖掘客戶創收潛力的成績令人矚目。
△ Disney+ 在北美的月戶均價值上漲
在國際用戶方面，由于在印度市場上的提價和廣告曝光的增多（來自于闆球比賽），Disney+ Hotstar 的月戶均價值從 0.70 美元增加到 1.28 美元。
和 Disney+ 的全球用戶相比，印度這個新興市場的用戶支付能力還比較弱；但在廣告收入加持下，印度仍然是一個值得好好挖掘的潛在 " 金礦 "。
和其它流媒體平台一樣，Disney+ 現階段最重要的目标就是縮減開支，盡快實現正現金流。從圖中我們可以看到，在 2022 财年四季度觸及最大虧損額之後，Disney+ 的虧損額在逐步縮窄。
△ 2022 财年四季度觸及最大虧損額之後，Disney+ 的虧損額在逐步縮窄
公司 CFO Hugh Johnston 透露 Disney+ 将于今年夏天開始跟随競争對手 Netflix 的腳步，打擊密碼共享，最終在四季度實現盈利。
我不能說 Disney+ 盈利的目标很難實現，但公司預計二季度将增加 5-600 萬 Disney+ 新增訂閱。這就意味着迪士尼必須不走尋常路，在按部就班擴充自己的内容庫基礎上，要通過一些特别的招數吸引更多的新增用戶。
體育 & 元宇宙，迪士尼豪賭未來
目前看來，這個大招将落在體育内容領域。
ESPN 是美國的王牌體育電視網，于 1979 年在有線電視網上正式推出，但後來已遠遠超出了客廳範圍，成爲一個跨平台的龐然大物—從電視到廣播再滲透到整個體育産業。
目前在美國，ESPN 是僅次于美國三大電視網 ( ABC、CBS 和 NBC ) 及 Fox 之後的第五大電視網；2023 年，有四成美國家庭訂閱了 ESPN。
△ 2023 年四成美國家庭訂閱了 ESPN
在峰值的 2011 年，ESPN 全球有超過 1 億付費訂閱用戶。可以說，ESPN 這個名字本身就意味着體育内容的寶庫，各種頂級賽事的直播，而它就掌握在迪士尼公司手上。
△ 2011 年，ESPN 付費訂閱用戶達到峰值，超過 1 億
但是，新的渠道和商業模式在颠覆原有市場，ESPN 的電視訂閱用戶在過去十年已經減少了 1/4，大約是 2500 萬，而流媒體的 ESPN+ 目前的訂閱用戶剛好就是 2500 萬。
粗看起來，電視訂閱更換爲流媒體訂閱，這對于迪士尼不是挺好的事嗎？
并不是。因爲 ESPN 電視訂閱費 10.99 美元 / 月，而流媒體的 ESPN+ 訂閱費 6.99 美元 / 月，扣除促銷折扣後最終的 ESPN+ 訂閱費上個季度連 6 美元 / 月都不到。
所以你可以理解爲什麽迪士尼并不急于退出 ESPN 電視業務，因爲這是以割肉的代價走向新時代。
一些分析師甚至質疑迪士尼是否應該大力推進 ESPN+，因爲這對于存量收入的傷害太大了。但沒辦法，" 等死 " 和 " 找死 "，總得選一種活法。
而迪士尼的的整體内容戰略就是 all-in 流媒體，推進 ESPN+ 的流媒體服務勢在必行，而且，ESPN 本身在向數字化轉型的過程中，本身就有天然優勢：
首先，ESPN.com 作爲體育内容的門戶，每月吸引的獨立訪客超過 1 億；
同時，ESPN 還是迪士尼最大的在線社交媒體品牌，ESPN 的官方賬号在 X 、Instagram 和 Facebook 上爲迪士尼集團創造 2/3 的社交互動量（體育迷們實在是比其它内容的受衆更喜歡紮堆）。
所以，通過大力發展 ESPN+ 業務，豐富更多的體育内容，以便逐步提高訂閱價格，同時維持付費電視服務，并承接用戶從傳統電視想流媒體的轉換，是未來 ESPN 運營的主要策略。
就在公司财報發布前一天，迪士尼聯手福克斯和華納兄弟探索頻道發布，将在今年秋天晚些時候推出新的聯合體育流媒體平台。
迪士尼和華納這兩家媒體公司将組建一家合資企業，推出一體化節目内容的流媒體服務，其中包括 ESPN、TNT 和 FS1 等電視頻道以及流媒體體育内容。
△ 迪士尼與福克斯、華納兄弟探索頻道 " 抱團取暖 "
用戶還可以選擇将其作爲 Disney+、Hulu 或 Max 流媒體捆綁包的一部分進行訂閱。這些來自于傳統電視媒體的巨頭們，又開始合并内容，創造無法令人拒絕的打包套餐了。
目前美國家庭平均流媒體訂閱數量是 4 個，随着流媒體競争逐漸加劇，誰都不想成爲家庭訂閱的 " 可選項 "，主動打包、" 抱團取暖 " 不失爲一個明智的策略。
新的體育流媒體服務将囊括 ESPN、福克斯體育、TNT 和 TBS 等多個頻道，這個體育節目的巨無霸媒體預計将涵蓋美國約 55% 的體育賽事轉播權，預計每月費用約爲 50 美元，遠低于傳統的有線電視套餐。
過去觀看體育賽事分散在很多不同的頻道和平台上，對觀衆來說找到并訂閱相應的轉播頻道即費時間又費錢，未來這個一站式的體育流媒體平台将成爲體育迷的首選。
體育内容本身不隻是迪士尼首席執行官鮑勃 · 艾格的重點，他将 ESPN 打造成獨立流媒體服務的目标，還包括整合最近推出的投注服務（ESPN Bet）、夢幻聯賽（電競）和電商功能。
迪士尼的體育博彩現已在 30 個州以及華盛頓特區合法運營。公司已經多次表示認真考慮更大規模地涉足博彩業，未來的 "ESPN 體育博彩 " 藍圖呼之欲出。
這些新的舉措都有機會改變流媒體格局：體育賽事可以吸引高頻次和忠誠的觀衆，并提供巨大的廣告機會（想想 30 秒廣告 700 萬美元的 " 超級碗 " 決賽吧）。
看到體育内容巨大潛力的可不隻是迪士尼，亞馬遜、Netflix、康卡斯特和蘋果公司也悄悄加入了戰團。
亞馬遜公司将首次在自家的 Prime Video 上獨家播放美國職業橄榄球大聯盟（National Football League，NFL）季後賽，NFL 季後賽曾吸引 2300 萬觀衆觀看，是美國有史以來流媒體播放量最大的賽事。
Netflix 剛剛公布了與 WWE 達成爲期 10 年的協議，這筆交易價值 50 億美元。WWE 将允許 Netflix 在美國和部分海外市場轉播 "Raw" 等熱門摔跤節目。
Raw 是美國電視網的頂級節目，每年吸引 1750 萬觀衆，也是 18-49 歲廣告人群中表現最好的電視節目之一。Netflix 之前基本沒有涉足直播市場，尤其是體育直播領域，與 Raw 的合作将爲 Netflix 積攢這方面的經驗。
蘋果公司一直試圖增加其流媒體平台的體育内容，近年來也購買了一些美國職業棒球大聯盟（MLB）和美國職業足球大聯盟（NFL）比賽的轉播權。
蘋果最近還宣布推出一款新的體育類免費 App —— Apple Sports，提供體育比賽的實時比分、統計數據等。目前該 app 已經在美國、英國和加拿大下載。
迪士尼未來發展的大棋并不隻是打造超級體育流媒體平台，還包括已經降溫很久的元宇宙。
在公布财報當周，迪士尼與《堡壘之夜》遊戲的開發商 Epic Games 達成協議，以 15 億美元入股。
Epic Games 這幾年都是遊戲領域炙手可熱的公司，甚至能就 " 蘋果稅 "（iOS 平台收入 30% 抽成的俗稱）和蘋果公司掰手腕。
這筆交易是一個明确的信号，表明迪士尼希望通過其自有角色和 IP 來構建屬于自己的元宇宙。
Epic Games 交易是迪士尼有史以來最大的遊戲投資，但并不是第一次嘗試。迪士尼以前曾經嘗試自行開發遊戲但并未成功，後來公司将卡通角色授權給第三方進行遊戲開發，并取得了一定的成功。
遊戲不僅是打造 IP 的新形态，也是讓已有 IP 落地的最好方式之一。雖然以前迪士尼是通過構建迪士尼樂園來具象化 IP 的，但未來這一切将發生在 " 元宇宙 "。
2024 年 2 月，當蘋果正式發貨自己的劃時代頭顯産品 Vison Pro 的時候，迪士尼作爲最重要的内容合作夥伴，推出了 Vison Pro 版本的 app 和支持 3D 的四十幾部電影（Netflix 婉拒了蘋果的邀請）。
△ 迪士尼推出 Vison Pro 版本的 App 和支持 3D 的四十多部電影
對于迪士尼來說，元宇宙不僅是整個娛樂生态系統的重要組成部分，而且實際上是娛樂業的未來。因此迪士尼将在這個領域壓上重注。
用腳投票，目前對于迪士尼來說，元宇宙比 AIGC 更重要、也更落地。
盡管目前在流媒體業務發展方面，迪士尼和 Netflix 相比稍稍落後。但我相信未來的前沿體驗競争中，迪士尼将憑借現在的布局投入赢得先機。
