二次元的錢，不能躺着掙
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一份行業報告顯示，2024 年，中國二次元市場規模達到 1200 億元，已成爲全球最大的二次元市場。
小衆的谷子今年突然火了一把：" 谷子店盤活老商場 " 的話題沖上熱搜；美團上全國範圍内 " 谷子店 " 搜索詞同比暴增。
開谷子店不是一個低門檻生意，它在運營能力、供應鏈能力和對亞文化的了解程度上，都對從業者提出了相當高的要求。
在行業從野蠻生長走向規範的過程中，有資源、有資本的專業玩家來勢洶洶，想賺快錢的個人玩家面臨被淘汰的風險。
作者丨王萌
封面來源丨微博 @谷谷逛谷 GuGuGuGu
看着最新到貨的谷子，谷子店 " 次元貓 " 的店長甜甜，和這箱陌生 IP 的盲抽 " 吧唧 " 大眼瞪小眼（吧唧爲徽章之意，是日文バッジ的音譯）。
她這次原本想進一些最近正火的 " 啤酒燒烤 " 系列（初音未來《Project Sekai》），沒想到代購不認識這個 IP，拍過來的預覽圖隻能勉強看清有彩色的小人。因爲以前合作過，老闆覺得可以先來 200 個。到手才發現淨是些冷門 IP，有些甚至在 " 煤爐 "（日本二手交易平台）上都查不到。
左思右想，貨不能砸手裏，甜甜決定低價甩賣，" 即使不掙錢，起碼也要讓資金流轉起來 "。
中文 " 谷子 " 一詞由英文 "Goods（商品）" 音譯而來，廣義理解就是二次元群體喜愛的動漫周邊，通常包括吧唧、亞克力制品、色紙等，大多體積小、成本低、便于收藏、展示和流通。
2024 年，小衆的谷子突然火了一把，" 谷子店盤活老商場 " 的話題沖上熱搜。美團數據顯示，今年 1 月 1 日至 4 月 23 日，全國範圍内 " 谷子店 " 搜索詞同比增幅 8227.2%。
在急于入場撈一筆的新人眼中，這門生意門檻低，潛在消費者多，而且商品溢價很高，可以說是穩賺不賠。但甜甜告訴雪豹财經社，開谷子店其實風險很大。" 開店前肯定得有貨，貨款就得四五十萬，之後再上新還得加錢，如果貨賣得不好積壓庫存積，很有可能就這樣被慢慢耗死了。"
問題還有很多。懷揣着淘金夢湧入的線下谷店老闆們，發現自己陷入了一座圍城。
次元貓甩賣進錯貨的谷子
雪豹财經社攝
谷子店火熱，賺錢大不易
在王府井喜悅商場的 B2 層，稍不留神就可能迷路。
每家谷子店都長得大同小異，門口放的都是《排球少年》和《藍色禁區》的角色立牌，店内最顯眼的 C 位也幾乎都被這兩個動漫 IP 占據，産品種類豐富、盲抽款式多。雪豹财經社在 5 家谷子店裏看到了《排球少年》飲料款盲抽吧唧，東西一模一樣，隻是價格略有不同。
次元峽谷店長劉雷（化名）告訴雪豹财經社，在線下開店，必須考慮店鋪的有效陳列面積和周轉速度，進熱門 IP 是大部分谷子店的首選。《排球少年》《咒術回戰》等熱門 IP 受衆廣、粉絲多，賣得很快，貢獻了店鋪的營收大頭。
然而，新老谷子店一窩蜂地進着同質化的 IP 和産品，不僅讓自己失去了特色和競争力，也降低了消費者的 " 吃谷 "（購買谷子）熱情。
次元貓試圖做出一些差異化。甜甜告訴雪豹财經社，除了時下流行的 IP 之外，她們也會進一些老番的谷子。比如，2006 年的動漫《櫻蘭高校男公關部》最近在日本做了快閃活動，甜甜就專門請代購買了一些谷子回來。
次元貓門店
圖源：雪豹财經社攝
但二次元 IP 繁雜，産品上新速度快，消費者的審美又各有不同。選品和進貨，成爲一道篩選的門檻和困擾老闆的難題。
選擇大于努力，谷子店老闆們最終得出這樣一個結論。
爲了撐起日常銷售，谷子店内大多以通販産品爲主。通販，即公開販售，在一定時間内向所有人開放，數量不限，缺點在于預定期長，一般 3 個月起步。
" 産品要定多少套？三個月後能賣成什麽樣？這些問題都得心裏有數。" 劉雷告訴雪豹财經社，如果進多了，貨壓在手裏，不僅賠錢還占庫存；如果進少了，産品又很熱賣，再去找現貨就會擡高成本。" 現貨比預售高 10%~20% 都是有可能的，但又不好把決策失誤的成本轉嫁給消費者。"
即便已經開店大半年了，劉雷還是不敢說拿捏得準通販産品的選品和進貨量。他曾經一口氣進了 40 盒排球少年舉旗款盲抽吧唧，以爲在 IP 熱度加持下一定不愁賣，但實際銷售情況與設想背道而馳。複盤後劉雷才意識到，這個系列中的冷門選手多，粉絲顧慮較大，影響了周轉速度。
與存在流轉風險的通販相比，谷子店老闆大多青睐于不愁賣的場販。
場販需要在特定的線下場景購買，比如主題快閃、主題咖啡廳、IP 展等。進入這樣的場所有一定的門檻，還可能限購。場販出貨量有限，物以稀爲貴，因此谷子店隻要上了場販，就會有 IP 的粉絲千裏迢迢趕來。
甜甜告訴雪豹财經社，他們店裏最近上了天野明展的産品，有不少顧客在開店之前就來排隊。劉雷則表示，線上直播間比線下店更注重 " 人無我有 "，隻有相對稀少的場販才能吸引來流量。
次元貓上新天野明展相關場販産品
圖源：小紅書
但由于場販數量稀少，谷子店進貨全靠搶。
" 昨天我通過個人渠道搶先買到了一款熱門吧唧，比網上直播間的速度要快得多。" 劉雷頗爲興奮地講起自己利用渠道優勢搶貨成功的經曆，" 我每天都要在上新上花費很大的精力，稍晚一步，可能好的商品就被搶購一空了。"
越來越多人入圈淘金，導緻代購費水漲船高，國内谷子店的利潤空間也因此被不斷壓縮。
" 對于一些購買難度更高的場販，代購不會按照彙率報價，比如這款産品是幾彙幾彙，他們會直接報一個比較高的人民币價格，但我們賣的時候價格不能太離譜，這種産品都賺不了幾塊錢。" 甜甜無奈道，" 但因爲它火，我們還是得進，哪怕隻是作爲人氣産品來引流。"
市場變大了，對手也變多了
在小紅書上，有超過 261 萬條北京谷店的攻略筆記。" 吃谷人 " 細緻地按照城區、商場，将每一家值得逛的線下谷店收錄進來，數量之多，讓人眼花缭亂。
" 其實大部分谷子店是今年才開的。" 小舟向雪豹财經社回憶。一兩年前，北京的谷子店市場還是不溫不火，隻有布谷社算是比較早的店。在 2023 年，她尚未入谷圈時曾經幾次路過那裏，記得當時門口擺放了幾個扭蛋機，店裏人并不算多。
即使是如今被稱爲北京 " 吃谷聖地 " 的王府井喜悅商場，剛開業時也隻有兩家谷子店。
今年年初，小舟爲了買一隻 chiikawa 的玩偶，專門坐一個小時地鐵趕到喜悅，剛下到 B2 就震驚了，" 實在是太冷清了，一整層可能也就 20 多位顧客 "。喜悅的前身是新燕莎街購物廣場，自 2020 年閉店調整後已經荒廢了 3 年多。" 二次元業态真的能吸引來年輕人，盤活這家重生的商場嗎？" 小舟的心裏有懷疑。
但事實是，就在小舟離開後的那幾個月，喜悅 B2 的谷子店生意愈發紅火。個人谷子店接連開店，漫庫、GuGuGuGu 等連鎖品牌谷店也相繼入駐，越來越多的二次元人群專門趕來吃谷。
次元峽谷門店圖
受訪者供圖
火熱的谷子經濟，是國内二次元市場增長的縮影。據中研産業研究院的一份報告，2021 年，中國的泛二次元用戶群達到 4.6 億人，市場規模約 632 億元。到 2024 年，這一數字增長到 1200 億元，中國成爲全球最大的二次元市場。
在谷文化的破圈過程中，主流商業地産的介入發揮了重要作用。在此之前，谷子店大多以街邊小店爲主，而且分布零散，即使形成了像廣州動漫新城、北京搜秀城、上海百裏香榭這樣的聚集點，但商業影響力仍集中在小衆圈子。
2023 年 1 月，被稱爲 " 國内首座聚焦次元文化的商業體 " 的上海百聯 ZX 創趣場落成，讓更多人看到了二次元這門生意的含金量。去年十一黃金周，這家商場以不到 1 萬平方米的面積斬獲了 6 萬人次的日均客流。相比之下，面積是它 30 倍的蘇河灣萬象天地，同期日均客流量爲 5 萬人次。
爲了赢得更多年輕的線下流量，商場主動釋放中心點位，讓二次元得到了在線下渠道常态化曝光的機會，IP 影響力和受衆接觸面積也進一步放大。
主要消費品類的改變和收藏門檻的降低，也爲二次元消費群體的擴大提供了更多可能。
劉雷記得，他小時候，二次元更喜歡收集手辦，一個就要大幾百塊，又貴又占空間。而現在的吃谷人更喜歡收集單價低、小巧便攜的吧唧和亞克力制品。雖然熱銷商品的客單價變低了，但消費頻次變高了。盲盒玩法讓人上頭，粉絲也會爲了喜愛的角色批發式複購同一款周邊。
受此影響，北京崇文門附近的搜秀城裏，有不少動漫手辦店都在今年轉型成了谷子店。
專門從雄安趕到北京吃谷的小畢（化名）站在 animate 門口拆開了一個盲抽吧唧，發現不是 " 自推 "（自己喜歡的角色）後，便轉身進店又買了兩包。她執著想抽中《排球少年》裏的日向翔陽或影山飛雄這兩個角色。在她看來，在線下谷店抽出的 " 自推谷 " 就像 " 親生的 "，這種成就感是在任何渠道吃谷都得不到的。
得償所願後，小畢向雪豹财經社算了一下在 animate 的花銷：一個影山飛雄的毛絨玩偶，8 個盲抽吧唧，加在一起大約 500 元。收拾好東西後，她決定前往下一站——王府井喜悅商場，聽說那裏也是吃 " 小排球 " 谷的好地方。
小畢抽到《排球少年》中的及川徹
但對谷子店老闆來說，市場變得熱鬧不一定是件好事。顧客更多了，競争對手也同樣更多了。隐隐的寒意，在這個早秋悄然而至。
想賺快錢，被淘汰是必然
從野蠻生長走向規範化、規模化的谷子店，正在迎接專業玩家和資本的到來。
今年上半年加速拓店的連鎖谷店品牌潮玩星球、布谷社、animate、漫庫、三月獸、HAPPYZOO、GOODSLOVE、GuGuGuGu 等，大多背靠影視動漫和 IP 代理公司，借助先發優勢快速布局。名創優品、KKV 等零售集合店爲提升業績和品牌形象，也在聯名二次元 IP 搶占市場。今年上半年，名創優品與 Chiikawa 的聯名快閃通過限時限購，3 天銷售額即突破 800 萬元。
相比起單打獨鬥的個人谷子店，它們可以依賴規模優勢和背後的資本力量，在線下業态衍生出更多玩法。
比如，引進《鈴芽之旅》《灌籃高手》的宣發公司路畫影視，在去年成立了連鎖谷店品牌 GuGuGuGu，提供零售、策展等一系列線下體驗活動。今年夏天，日本動畫電影《排球少年！！垃圾場決戰》登陸國内院線，路畫影視除了舉辦電影主題的萬人粉絲節，還在全國各地的 GuGuGuGu 門店設置了《排球少年》專屬快閃區域。
潮玩星球、布谷社等連鎖谷店也通過向上遊尋求 IP 授權、開設主題咖啡廳、推出 IP 定制美食、售賣限定産品等，提升自己的差異化競争力。
《排球少年！！垃圾場決戰》萬人粉絲節現場
背靠大公司，意味着擁有更豐富的動漫 IP 資源、更低的成本、更快的上新能力和更強大的談判能力。
國内最大的日谷代理商 " 三月獸 "，背靠日本集英社在中國的版權代理商 " 翻翻動漫集團 "。後者引進過《海賊王》《死神》《火影忍者》等多部頭部日漫，與國内外 IP 方有十餘年合作，能拿到很多獨家 IP 和産品，還可以主動和日本廠商談熱門産品的再販。三月獸創始人沈浩曾在接受媒體采訪時表示，正版日谷市場近 90% 是由三月獸代理。
三月獸發布再販情報
圖源：微博 @三月獸 March · Monster
面對資本的強勢沖擊，個體玩家幾乎沒有招架之力。
在開店之前，甜甜和店長就确定了以 Chiikawa 爲主、其他 IP 爲輔的策略。當時 " 三小隻 " 正火，但出貨在日本且産量有限，粉絲想買到谷子并不容易。甜甜記得，有位顧客專程來買 Chiikawa 的金閣寺限定，一進門就感慨，她在日本都沒買到這款毛絨，北京竟然有這麽多。
在今年 4 月之前，Chiikawa 一直是次元貓的王牌産品，肩負盈利和引流的雙重任務。消費者對次元貓的印象，也是 " 那家 Chiikawa 貨很全的店 "。但這樣輕松的日子沒能持續太久。
當名創優品宣布将與 Chiikawa 推出聯名産品時，甜甜的心沉了下來。
她明白，名創優品的入局不僅是将 Chiikawa 的價格打了下來，也稀釋了 IP 的含金量。當消費者習慣用二三十元買一個 Chiikawa 的玩偶後，就不會再被一百多的日版 Chiikawa 吸引。失去了 Chiikawa 這款金字招牌後，直到現在，她仍然苦惱于如何爲次元貓建起新的 " 護城河 "。
剛開業時的次元貓
在選址上，連鎖品牌的拓店也在擠壓個人谷子店的生存空間。
" 二次元盤活老商場 " 的故事被津津樂道近一年後，大部分商場在招商時已經明顯更青睐連鎖品牌，個人店主很容易被忽視。上海百聯 ZX 一開始有不少從周邊文廟搬過來的個人谷子店，但如今，已幾乎都換成了連鎖品牌。
如果谷子店不能開在交通便利、人流量密集的商場裏，生意多半不會很好。小舟曾經爲了買《黑執事》的谷子專門去了一家開在寫字樓裏的店，離地鐵站遠，路線也很繞，她買完後暗自想：不會再來了。
甜甜告訴雪豹财經社：" 所以如果谷子店開在很偏僻的地方，很少有人會專門跑過去吃谷，畢竟現在大家的東西都差不多。"
開谷子店，并非很多人想象中的低門檻生意，它在運營能力、供應鏈能力和對亞文化的了解程度上，都對從業者提出了相當高的要求。在這樣的情況下，發生谷子店 " 閉店潮 " 也就并不令人意外了。
即使次元貓已經是王府井喜悅商場内最火的幾家谷子店之一，甜甜仍然覺得每天的經營如履薄冰。爲了找到更低價的貨源和更保值的産品，她要付出大量的時間精力。" 我做谷子店之前微信也就 200 個好友，現在都快 2000 個了。"
劉雷則利用自身積累的經驗，做客戶的精細化運營。今年六一兒童節，店内上線了會員體系，積分可以折現，相當于店内産品打了 95 折。會員系統上線一個月，就積累了 2000 多名用戶。
" 這個行業湧進來的人太多了，但不是所有人都懂 IP、懂賣貨。" 在劉雷看來，抱着賺快錢的目的來撈一筆金的谷子店，必然在行業的自然篩選中被淘汰。這是他們必須接受的結果。
