文 | 零态 LT，作者 | 李木木，編輯 | 胡展嘉
近日，"ZARA 中國關店 "，一舉 " 沖上熱搜 "。
#ZARA 回應撤出中國傳聞 # 相關話題下，有網友評論稱，" 不要撤，求求了 "" 我真的不能沒有 ZARA 的褲子 "。也有不少網友稱，" 無感，反正也不喜歡這牌子 "" 在我看來款式太粗糙，面料等質量也差得很 "。
面對網絡上的種種猜測，ZARA 品牌方于近日回應：" 網傳 ZARA 撤出中國爲不實消息 "，同時辟謠了之前網傳 ZARA 兩個多月關閉 9 家店："4 月 2 日，我們關閉了上海寶山門店；3 月 31 日關閉了東莞、惠州的門店。" 其中在惠州、東莞的門店均爲當地唯一店鋪，且開業超過十年，撤店後，這兩座城市再無 ZARA 實體店。
在 ZARA 的官方口徑中，即便在 2023 年 ZARA 全球門店數量有所精簡，但财年銷售額卻實現了 10% 的同比增長。也即 ZARA 部分門店關閉，意在提升單店效率和盈利能力，但這真能助力品牌實現更高的盈利效率嗎？在電商日益發展的今天，ZARA 被外界認爲過于靜态，沒有跟上電商轉型的大時代，作爲一家快時尚巨頭，如何平衡線上和線下關系，ZARA 角色能否成功轉變，并取得卓越效果？
其他疑問短期内尚無法得到答案，但屢傳撤出中國的 ZARA，背後暗含的是快時尚式微的縮影。
ZARA 頻繁調整的真相
難道這個國際快時尚巨頭，真的要撤出中國市場嗎？先來看看，爲什麽 ZARA 會在中國市場進行閉店調整？
從全球範圍來看，ZARA 正在全球範圍内進行門店網絡的精簡和優化。ZARA 及其母公司 Inditex 集團近年來一直在對線下店鋪進行優化調整。據 Inditex 集團發布的最新财報顯示，在截至 2024 年 1 月 31 日的 2023 财年，集團全球門店數量持續縮減，全年累計減少 123 家。其中，ZARA 和 ZARA Home 兩個品牌減少的門店數量就高達 74 家和 17 家，占比達到 74%。
盡管門店數量有所減少，但 Inditex 集團在 2023 财年的業績表現卻十分亮眼。銷售額達到 359.47 億歐元，同比增長 14.1%；淨利潤也實現了 30.3% 的增長。特别是核心品牌 ZARA，其銷售額占比高達七成，同比增長 10%。
ZARA 全球門店過去一年也淨減少 74 家，但 ZARA" 之父 " 阿曼西奧 · 奧特加還繼續蟬聯 2024 年福布斯全球富豪榜，還比 2023 年前進一位，以 1112 億美元的财富位列榜單第十二。
回到中國市場，ZARA 的閉店調整也并非偶然。
翻看 Inditex 曆年财報後可以發現，ZARA 在中國市場的店鋪數量在 2018 年前後達到頂峰，當時内地市場的門店多達 183 家。然而，如今這一數字已經銳減至 87 家。這一變化反映中國零售市場的競争态勢和消費者需求的變化。
在中國市場的閉店調整是否意味着 ZARA 品牌的衰退呢？
答案是：否定。
從全球範圍來看，ZARA 依然保持着強勁的發展勢頭。在中國市場，雖然門店數量有所減少，但品牌的影響力和市場份額依然不可忽視。
且 ZARA 的閉店調整并非快時尚領域孤例，許多快時尚領域品牌都開始調整自己的市場策略，包括優化門店網絡、提升産品品質和服務質量等。
ZARA 将如何應對更多的市場挑戰？又将如何繼續引領快時尚領域的潮流？
誰在沖擊 ZARA
ZARA 爲何關店頻頻？誰在沖擊 ZARA 的市場地位？
一來在逐鹿中國市場的過程中，ZARA 面臨着來自國際和本土品牌的激烈競争。中國時尚市場充滿活力，衆多品牌湧入，形成了百家争鳴的格局。ZARA 不僅要與 H&M、Forever 21 等國際快時尚品牌競争，還要應對如 UR、Metersbonwe 等本土品牌的挑戰。
第二點，" 價格競争 " 成挑戰之一，這就意味着 " 輕資産 " 得天獨厚。
中國消費者對價格敏感度較高，爲了在價格和品質之間找到平衡點，ZARA 的定價策略在一定程度上影響了 " 成本控制 "。
本土化競争也是 " 第三個 " 挑戰。
随着中國消費者對本土品牌的偏好，本土品牌的市場份額卻在穩步增長，ZARA 在中國市場的市場份額近年來略有下降，從 2016 年的 4.1% 降至 2021 年的 3.6%。
四是 " 以前被追捧 " 的國際快時尚，面臨我國當下年輕消費者的穿衣觀念發生的改變，" 她們 " 需要個性化、舒适化，喜歡小衆、有創意的新興時尚潮牌，且不僅要穿得好看，還要穿出功能。
比如日常防曬的需求就滲透到 " 防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套 "，有預測表示，2026 年中國防曬服市場規模預計增長至 960 億元，對應 2023～2026 年年複合增長率爲 8.9%。細分出小的場景，極寒、速幹、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等也賺的 " 盆滿缽滿 "。
這些轉變都在沖擊着一成不變的 ZARA。
此外，随着線上購物的興起，傳統零售店面的銷售額普遍下降。即使在中國市場表現不俗的優衣庫也表示将關閉部分門店，優衣庫管理層預計在截至 2024 年 8 月的财年，将在大中華市場開設 80 家新門店的同時關閉 50 家不盈利門店。
橫向看，從快時尚四巨頭的情況來看，除優衣庫外，ZARA、H&M 及 GAP 三大快時尚品牌在過去的 2023 年均出現門店負增長。快時尚品牌對消費者的吸引力大不如前，同時面臨着消費者需求轉變，" 貴價奢侈品和低價火熱 "" 輕奢 " 不斷萎縮，門店運營成本提升等問題。
對于 ZARA 這類快時尚品牌而言，關閉不盈利門店隻是治标不治本，快時尚品牌必須找到重新站穩腳跟的方法。
ZARA 能否逆襲
回溯過去，快時尚曾風靡一時。
2010～2015 年，這一時期，大衆消費者消費升級的第一波紅利，讓快時尚品牌迅速崛起，是快時尚在中國的 " 黃金時代 "。
自 2015 年開始，市場競争逐漸加劇，輕奢品牌如 MK、COACH 等也開始角逐我國市場，快時尚品牌面臨着越來越大的壓力。貴價奢侈品和低價實用品市場依舊火熱發展，而處在中間不上不下的 " 輕奢 " 市場不斷萎縮。
2020 年快時尚市場再次發生巨變。期間平替，特别是極緻性價比，成爲當下大衆消費市場的主流 "，本土新興品牌以鮮明的品牌個性、原生的直播電商适配性和優秀的供應鏈控制力爲特點，吸引大量年輕消費者的關注。
面對市場 " 變遷 "，以 ZARA 爲首的快時尚品牌該如何應對，才能追趕上時代潮流？
一則，修煉内功是關鍵，品牌力和供應鏈控制力是快時尚品牌的核心競争力。
但無論是做産品還是做品牌，ZARA 在價格、質量、尺碼、款式等層面都屢被消費者吐槽。
" 沒有一件 ZARA 能完整地走出洗衣機。" 這是消費者們評價 ZARA 的一個笑話，也真實反映了如今 ZARA 的質量，洗後縮水、掉色、起球等問題也成爲 ZARA 的很大 " 隐患 "，況且現在的 ZARA 價格也不低，價格和質量不匹配成大衆吐槽的集中點。
尺碼和款式問題也很棘手，來自歐洲的品牌在設計時，自然優先考慮歐洲消費者，對我國消費者就不那麽合身，" 最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝 "。
二是從當前的市場趨勢來看，線上轉型和數字化轉型将是快時尚品牌的重要發展方向。
ZARA 通過審慎地關閉效益不佳的門店以控制成本，成本控制并非其唯一策略，數字化升級才是其背後的 " 大腦 "。ZARA 投資了自主掃碼設備和 RFID 技術，排隊時間大幅縮短，銷售效率顯著提升。RFID 技術實時提供銷售數據，使得總部能精準調配庫存，減少積壓和損耗，營運效率因此大幅提升。
線上銷售也成爲 ZARA 的新戰場，抖音直播首秀便吸引了 122 萬觀衆。
快時尚品牌都是 " 強 " 供應鏈管理，以 ZARA 爲例，從快時尚品牌引以爲傲的供應鏈來看，其目前并未擁有突出優勢。相關數據顯示，ZARA 的上新周期約爲 10～14 天，每年能推出 2.5 萬個新款，而本土快時尚品牌 UR 從設計生産到推出上架，最快能做到 6 天一個周期。
三則提升品牌定位也是必不可少的。ZARA 産品的高端化，計劃通過開設更大、更高端的門店來提升品牌定位并吸引更多高端消費者。
提高單價，鎖定高收入人群，這一策略是否冒險？
去年四季度，ZARA 産品均價上漲 23%，高端系列占比提升 17%。今年春季，部分産品漲價超 5%。ZARA 在利用持續漲價的方式有針對性地吸引更多高端客戶群體，以鞏固其在高端市場的地位，2023 财年 ZARA，其銷售額占比高達七成，同比增長 10%。
" 提價 " 事實上是明智之舉。
總之，ZARA 深知輕資産運營模式，需要強大的資源整合能力，以及對外部環境的高度敏感，但無論戰略如何調整，産品始終是品牌競争力的核心。
這，或許就是新零售時代的生存之道。
