導語
Introduction
當越來越多更具競争力的産品不斷湧入市場，曾經被品牌極度依賴的大單品被競品取代、被市場淘汰，那麽品牌也會随着崩塌，進而成爲時代洪流中被沖刷掉的那一粒沙石。
作者丨李思佳
責編丨李思佳
編輯丨靳鵬輝
年後，稍微松弛了一周的車市神經再次緊繃起來，各大車企官号推出 " 開工大吉 " 的内容既是對新一年的美好期盼，也是新階段鳴槍開賽的信号。
而當這份喜悅、隆重而嚴肅的開場白尚未消散，車市便已經掀起波瀾陣陣，從小鵬、吉利首個工作日的公開信到外資車企的新投資預告；從高合汽車被曝停産到比亞迪被推出全新配置的秦 PLUS 榮耀版 ...... 這些開局即決戰的信号，預示着車市将迎來新一輪的血拼。
在這其中，一個聲音引起了筆者的注意。
2 月 18 日，上汽通用五菱老帥沈陽的繼任者呂俊成發表了 2024 年新春寄語。和小鵬、吉利等的公開信類似，呂俊成大抵從五菱過去一年的成績、當下面臨何種困難以及未來如何更好發展等方面鋪開新春寄語的内容。
" 全體系應該清楚地意識到一點，就是五菱神車的時代已經過去，靠單一産品大銷量來解決、掩蓋一切問題已經沒有可能 ......" 呂俊成在寄語中這樣說道。
我們都知道，無論是汽車還是其它商品，市場的規律告訴我們：品牌的崛起，往往以一個大單品的崛起爲前提；而市場的突破，往往也需要大單品的率先突圍。可以說，有了大單品的出現，才能讓品牌取得成功。
過往，汽車市場也有過很多依靠大單品取勝的品牌，往遠了說，卡羅拉之于豐田汽車，哈弗 H6 之于長城汽車，五菱宏光、宏光 MINIEV 之于五菱；往近了說，Model Y、Model 3 之于特斯拉，理想 ONE 之于理想汽車，問界 M7 之于賽裏斯汽車都是如此。
車企們聚焦大單品戰略，打造出少數幾個甚至一個大單品，對産品銷量和市場占有率是立竿見影的，對品牌影響力和市場存在感的提升也是無法估量的。
而如今，随着汽車産業的發展邁向新台階，競争日益白熱化，舊格局被打破，新業态被建立，依靠單一産品大銷量來解決問題，似乎真的不再湊效。
尤其是當越來越多更具競争力的産品不斷湧入市場，曾經被品牌極度依賴的大單品被競品取代、被市場淘汰，那麽品牌也會随着崩塌，進而成爲時代洪流中被沖刷掉的那一粒沙石。
成也爆款，敗也爆款
其實，這樣的例子不在少數。當下面臨轉型的長城汽車，憑借一款哈弗 H6 颠覆了上個時代的市場格局；如今舉步維艱的斯柯達，憑借一款明銳車型過活得風生水起；已經退出中國市場的三菱，也曾依靠一款歐蘭德獲得利潤銷量雙豐收，書寫二線合資 " 小而美 " 的春天 ......
這樣的例子不勝枚舉，曾經依靠大單品戰略沖向高峰的品牌，随着大單品的失利随着向下俯沖。從天空到深淵，這場 "bad ending" 的旅程注定不好受。
如果說歐蘭德、明銳等尚不能代表一個時代，不能訴說大單品的隕落對品牌的影響，那麽哈弗 H6 則完全有資格。
十幾年前的中國車市，是毫無疑問的合資當道，合資轎車産品牢牢占據市場主流。彼時的長城汽車，決定采取聚焦戰略，專注于份額較小的 SUV 市場且不再開發轎車産品，并采取大單品戰略，于 2011 年 8 月成功推出哈弗 H6。
随着而來的，便是哈弗 H6 上市四年銷量突破百萬，締造了中國汽車的曆史。而後的 2016 年，哈弗 H6 單月可以銷售 5 萬輛，最高月銷近 8 萬輛，共 101 個月奪得 SUV 市場銷量第一，全球熱銷近 400 萬輛。甚至爲後續自主品牌和合資品牌入局 SUV 市場，奠定基礎。
哈弗 H6 連續多年霸榜國内 SUV 市場，也支撐了長城汽車的發展。
但随着長城汽車自身的發展問題和新能源賽道的不斷發展，哈弗 H6 開始出現乏力現象，相繼被元 PLUS、宋 PLUS DMi 等比亞迪系和本田 CR-V、豐田 RAV4 榮放超越，消失在緊湊級 SUV 銷量榜單前列。
而随着大單品哈弗 H6 的優勢不再，尤其是在新能源迅猛前進，各大自主品牌風生水起的時候，長城汽車也随之被沖上風口浪尖。
哈弗 H6 不是孤例。
曾經丈量過條條鄉村道路的五菱宏光，見證了無數創業者的成功，書寫了一個個創業家庭的緻富故事，是上一個時代創業者們的創業夥伴，也是奮鬥者們精神的最好體現與最佳見證。
但随着微面市場的隕落，五菱宏光開始走了下坡路。那個曾經托舉五菱到達一個時代頂峰的熠熠生輝的紅标，也在新時代的發展中停滞不前，存在感越來越低。
好在五菱不啻爲芒地探索出更多可能，梅開二度地推出 " 神車 " 宏光 MINIEV，探尋出一片屬于微型電動車的新藍海。
宏光 MINIEV 的到來，不僅讓五菱的 " 神車 " 之名得以延續，更是帶動一個細分市場的巨大發展。2022 年，宏光 MINIEV 更是以 55.4 萬輛的全年銷量，奪取全球純電小型車銷量冠軍，單月銷量巅峰超過 5 萬輛，帶來微型電動車的現象級表現。
但即便是這樣一款立于神壇之上的車型，卻随着微型電動車市場的崩塌，困在了 2023 年。
其實在呂俊成的新年寄語之前，五菱早已發展大單品解決不了問題的現象。于是，我們得以在 2023 年看到五菱在各大細分市場繼續探索，相繼推出五菱缤果、五菱星光和迪賽代宏光 MINIEV 馬卡龍等車型，旨在繼續延續 " 神車 " 基因。
從上述大單品的興衰，我們不難發現，大單品是企業各自的尖刀産品，是少數做到極緻的産品，也是高利潤或高銷量的存在，它們的點式突破和逆襲，幫助自家品牌在新的細分市場創造機會，幫助企業改變原有行業的競争規則，讓天平有利的一面偏向自己。
但當大單品走向衰敗，品牌也随着被殃及。這時，如何走出大單品困局，猶如一把達摩斯之劍懸于各大車企的頭上，是後者不得不思考和抉擇的課題。
如何逃離困局
是啊，如何逃出大單品困局？
呂俊成告訴五菱人 " 虛心求教，說實話、幹實事、講實效，用數據說話、用行動求真、用結果證明 "；何小鵬在内部公開信上表示 " 在 2023 年到 2027 年，小鵬一定要積極探索新的商業模式 "；淦家閱也在開工信中指出，2024 年将要卷出一條路來。
大部分車企的舵手們都能務實且自知地掌握着企業發展的航向，在順應時代發展、認清自我和滿足市場需求的前提下，思考企業發展的方向。
如果說上述是領頭羊們對更爲宏觀方向上的戰略把控，那麽關于 " 如何逃出大單品困局 " 的問題，依然是要回到産品本身。
首先，守住現有市場份額自然是重中之重。因爲這決定了爆款産品乃至品牌的發展軌迹。
如果大單品下滑甚至衰亡的速度過快，就沒有了翻盤的資本，也不存在談論如何逃出困局了。相反，如果能守住份額，就有了反攻的據點，這是讨論逃離困局的前提。
那麽這時，企業就要思考在更爲迎合消費需求和自身特色的産品力上下功夫。
例如，當消費端需要更智能的車機系統時，車企就需要在智能化和個性化上做考量；當你的大單品主打大空間時，你就需要在空間利用率甚至拉長尺寸上下功夫；當市場經濟不景氣時，增配不加價才會一定程度上打動消費者 ......
你想想，國産新能源車的車機越玩越花，銷量噌噌往上漲；很多産品進入中國市場後，拉長一下都能賣得不錯，當初賣不動的大衆 ID.3，降價後立馬 " 真香 "...... 常規産品的升級尚且如此，何況本就有一定口碑的大單品？
如此種種，盡是玄機。哪有什麽天生爆款，隻不過是你有的别人沒有，别人有的你更好。
當然，單純地從産品配置上下功夫也不能完全解決問題。尤其是新能源賽道如火如荼，插混、純電各種不同技術路線的優秀産品紮堆入局，打破了燃油和新能源的次元壁，讓本就競争激烈的市場更加趨向紅海。
此時，大單品便面臨技術路線上的調整。
如前文所述的哈弗 H6，沿着長城汽車的混動路線推出哈弗 H6 DHT PHEV 車型，不隻是哈弗 H6，哪怕是仍然頑強的寶馬 X3，都推出了新能源車 iX3...... 因此，從更多技術路線出發，旨在探索更多可能和更好未來，也是大單品延續生命的方式之一。
另外，" 不要在一棵樹上吊死 "，從單一爆款邁向更多爆款，是車企邁向未來更穩妥的招數。
微型車、A 級車、B 級車、SUV、轎車、MPV，每一種車型、每一個細分市場，都有其發展壯大的最佳土壤，再将它們賦予新能源的時代機遇，何愁沒有藍海可尋。
當微面市場走向終點，那麽市場上勢必會出現更多空間大的低價格 SUV；微型電動車（A00）市場開始探索，那麽更高配置更大車身的 A0 級車和 A 級車則迎來爆發增長的機會，三孩政策放開，大空間的 5/7 座 SUV 迎來機遇，隻要願意做出改變，就有了被時代垂青的機會。
這樣 " 廣撒網 " 的好處在于，大單品不會受限于所處細分市場的重大變故而被殃及，品牌也不會因爲一個爆款的隕落就一命嗚呼。
試想，此前微面市場走出車市中心，五菱宏光也便開始暗淡無光，如果沒有宏光 MINIEV 在微型電動車市場開拓出一片藍海，哪有後來這款電動小車締造的銷量神話？而如果五菱躺在宏光 MINIEV 的功勞簿上 " 混吃等死 "，哪有後來五菱缤果、五菱星光的到來？
憑借一款大單品，車企可以完成不錯的銷量，甚至颠覆市場格局。但如果想取得長足發展，保證更多産品出圈才是更穩妥的。
而是否願意走出功勞簿，是否願意在不同市場、不同産品上作出看不見短期效益但更長期主義的抉擇，則考驗着企業的膽識和魄力。
｜李思佳｜
反香菜聯盟頭目、公社一樓雅座長期霸占者
THE END
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