圖片來源 @視覺中國
文 | 深瞳商業，作者 | 楚青舟、河馬君
12 月 8 日，Apple Music 宣布國區訂閱漲價，其中學生會員由 5 元 / 月漲到 6 元 / 月。
就在當天，網易雲音樂發動了一場 " 突襲式 " 的價格戰：學生會員降價至 5 元 / 月。
估計很多人沒想到，網易雲音樂會在這個時刻選擇降價。畢竟，其主要競争對手騰訊音樂在 12 月 4 日剛剛因爲 QQ 音樂漲價上了熱搜。
QQ 音樂會員漲價，網易雲音樂會員卻降價，到底誰算對了賬？
都知道音樂 APP 的競争刺刀見紅，這次 "1 元價格戰 " 再次确認了戰争的殘酷：是的，真實的商戰往往就是靠 1 元錢決定很多東西。 不管你是巨頭，還是街邊攤販。
但顯然，價格一升一降，說明各方對市場走向的理解是不同的，大家算賬的角度也并不一緻。
QQ 音樂和蘋果認爲漲價更合理，而網易則更傾向于賭年輕用戶的未來——實際上，" 年輕人 " 在任何一家的賬本裏，都不會是所謂 " 高淨值用戶 "，更多時候年輕意味着廉價消費、高品質需求和在網絡上挑剔。
甚至有時候，人們會忍不住吐槽 " 我是大學生，這個能不能送給我 " 的砍價方式……降價補貼年輕用戶，是否真的值得？增加他們的粘性，究竟能否在未來培養現金流的主力？
01 蘋果和 QQ 音樂算經濟賬，網易雲音樂算 " 人口賬 "？
這沒有什麽好懷疑—— QQ 音樂和蘋果 Apple Music 的漲價決策，是符合 " 潮流 " 的。
移動互聯網存量競争之下，不僅僅是音樂平台，幾乎所有内容平台，都面臨用戶增長乏力（其實更多是下滑）。
當 " 降本增效 " 的風吹起，内容平台幾乎都在做兩件事：一是增加付費項目。短視頻平台的付費短劇 B 站今年的 " 充電專屬 "，都屬于此類。
而第二件事，就是會員漲價。
事實上，今年 6 月 QQ 音樂已經進行過一波會員漲價。可以看出，本次 QQ 音樂會員漲價，就是管理層既定戰略的繼續推進。
寒冬之中，沒有誰的現金流是毫無壓力的。
今年第三季度的财報顯示，騰訊音樂和網易雲音樂的總收入都呈同比下降趨勢。同時，騰訊音樂會員漲價的效果是明顯的，其在線音樂服務的月度 ARPPU 實現連續 6 個季度增長，Q3 同比增長 17% 達到 10.3 元。
從這個意義上看，QQ 音樂和 Apple Music 的漲價，對于緩解當前财務緊張的局勢，肯定不能算錯。
相較而言，網易雲音樂的降價行爲，則是一種反直覺的 " 逆勢 " 操作。丁磊和網易雲音樂，到底想要搏什麽？
結合其官方表态，深瞳音樂認爲，網易雲音樂 " 算賬 " 的角度，似乎有兩個方面的不同。
其一，QQ 音樂算的是會員付費的 " 空間 "，網易雲音樂算的是合适的 " 時間點 "。
國内在線音樂平台的會員付費空間，的确遠沒有到天花闆。對标 Spotify 等海外音樂平台高達 50% 左右的會員付費率，騰訊音樂和網易雲音樂相關數據分别爲 20.2% 和 21%。
從這裏來看，音樂會員漲價策略哪怕再繼續一段時間，也仍然有增長空間。
不過客觀來說，在當前這個 " 消費降級 " 的時間點，漲價的确會給用戶帶來一定負擔。QQ 音樂本次漲價，熱搜上的批評聲音就不少。對平台來說，口碑風險也是實實在在的。
而網易雲音樂做出的降價策略，應該也考慮到了整體消費趨勢的走向。就在近期，自媒體大 V" 九邊 " 觀察大家對 2024 年的預期，發現 " 竟然幾乎沒有異議覺得明年會更難，這種情況是我自從記事以來第一次碰上。"
實際上，實體經濟中降價策略的成功，多少給出了一些參考。無論是瑞幸、酷迪對星巴克形成圍攻之勢，還是蜜雪冰城崛起，鍾薛高變成 " 雪糕刺客 "，都是非常典型的例子。
以低價爲主要标簽的蜜雪冰城在一片紅海中脫穎而出，成爲席卷全球的 " 第五大快消食品企業 "。
" 雪王 " 的啓示說起來很簡單：低價策略是真的有用。這一點，作爲拼多多天使投資人的丁磊自然門兒清。 當然，會 員降價的具體效果，還有待事實驗證。
其二，和當前的經濟賬相比，網易雲音樂更想算的還是年輕群體的 " 人口賬 "。
當然，音樂平台紛紛開始折騰會員價格，還有一個重要的短期因素：告别直播依賴。
随着最近幾個季度直播業務數據的下滑，現金流通過什麽方式修複呢？大方向上，大家給出的答案其實差不多，線上音樂會員模式不僅是個已經成熟的商業模式，更是人們所認可的線上音樂 / 娛樂業務的 " 正業 "。
不同之處在于，蘋果和 QQ 音樂選擇了 " 直接 " 的會員漲價，而網易雲音樂選擇 " 延遲滿足 "，通過 " 最大力度回饋學生 "，期待未來的增量。
值得注意的是，網易雲音樂此次不僅進行學生會員降價，更是專門上線了學生專區，面向 14-22 周歲用戶，力度不可謂不大。
當然，最終成效如何，還要看 " 釣大魚 " 的具體執行策略，能否匹配好這種 " 放長線 " 的思路。但這的确顯示出網易雲音樂一貫以來的鮮明思路——極爲重視年輕人。
選擇的時刻也很有意思：一方面，是 MOO 音樂即将下架——這正是騰訊音樂旗下專注年輕化的産品。另一方面，是無縫銜接蘋果的學生會員漲價時刻。
争奪年輕人，可以說是網易雲音樂上線以來，明牌中的明牌。
02 年輕人真的會是金礦嗎？
關于這個問題，幾乎所有互聯網巨頭都在 " 期待未來 " 與 " 把握現在 " 之間反複橫跳。不過平心而論，對于音樂平台而言，年輕人的确是最值得關注的焦點，也成爲巨頭最矚目的所在。
網易雲音樂一直強調該平台超 9 成用戶爲 90 後 00 後；騰訊音樂推出 MOO 音樂，收購豆瓣 FM，推出酷狗音樂（概念版），無一不在瞄準年輕市場；近年崛起的新秀汽水音樂，同樣從說唱等潮流品類切入，分割年輕化音樂市場。
究其原因，或許在于音樂平台的兩個特殊性。
一方面，内容社區需要活躍的 UGC 氛圍，而一二線年輕用戶天然是互聯網最活躍的群體。
最典型的案例是關于 B 站的。
現實中長期的虧損，讓 B 站始終處于巨大盈利壓力之下。輿論場不斷有人質疑：B 站的用戶缺乏商業價值，所謂 " 巨大潛力 " 可能根本就無法變現。
B 站自己也不斷做出平衡與妥協，通過一些可能 " 得罪 " 年輕人的方式換取 " 降本增效 "。
但更爲人關注，始終是這個年輕人與二次元高密度聚集的社區，擁有令人羨慕的讨論氛圍和二創活力，在互聯網上有着獨一無二的生态位，各路風投和資本大佬用真金白銀堅定看好 B 站的未來……
對于音樂 APP 這樣的内容平台，年輕用戶的價值同樣如此。這也正是網易雲音樂通過 " 音樂社區 " 的打造，在資本市場擁有更高溢價的緣由所在。
另一方面，更本質的問題在于：音樂，天然就是年輕人的生意。
音樂消費的本質，是情緒消費。這天然是 " 傷春悲秋 " 或 " 豪情萬丈 " 的年輕人的強項。以至于音樂圈一直有一個說法：音樂人最好的專輯，基本都是它的第一張專輯。
其實，同樣的道理：用戶認爲最好的音樂人，很可能就是 TA 年輕時第一個喜歡上的音樂人。
其實，我還有一個想法：網易雲音樂争奪年輕人，搶的并不隻是音樂平台的用戶。
短視頻壓力之下，内容平台的用戶争奪十分内卷。但實際上，音樂平台有一個很有意思的點：它可以在短視頻之前，就搶占用戶的心智——因爲，家長不會願意孩子用手機刷視頻，但卻不會阻止青春期的他們聆聽音樂。
所以，某種程度上，培養學生用戶的消費習慣，可能是音樂平台在更大範圍内去争奪用戶的幾乎最可行的路徑。
在更大的商業世界，也一直有句話：一個行業最大的失敗，就是年輕人不和你玩了。
這是爲什麽曾經作爲 " 中老年消費 " 的茶葉、釣魚用具企業也千方百計地造梗，試圖在網絡上出道，甚至 " 國酒 " 茅台也通過各種合作試圖離年輕人近一點。
至于音樂市場的 " 一塊錢 " 戰争，會如何改變用戶格局，我們不妨聽着歌聲，靜靜等待。
