沉寂頗久的網約車行業終于又有新聞了。
據《晚點 LatePost》的報道,滴滴重新給國内出行業務制定了未來三年的日單量增長目标,具體的規劃是今年增長 45%,未來兩年每年分别增長 10% 到 15%。這是滴滴時隔三年再次提出增長計劃。
晚點在同一篇稿件中援引多位滴滴人士和行業分析師的看法稱,考慮到滴滴在 2022 年受疫情所緻的低基數,2023 年定下的 45% 的日單量增長目标并不算激進。
但《新立場》在對财報數據做核算後認爲,這個目标其實相當激進。
01 滴滴摸高,能有多高?
财報顯示,滴滴的中國出行業務在 2021 和 2022 年的總訂單量分别爲 95.14 億和 77.33 億。如果今年要實現 45% 的增長,則意味着 2023 滴滴國内業務訂單量要達到 112 億。
表面上看,這确實符合 " 去年低基數 " 的描述,因爲兩年複合增長率算下來僅有 6.7%。
然而實際上在今年上半年,滴滴中國出行業務共完成了 38.43 億的訂單,推算下來下半年需要 62.14 億個訂單才能實現全年增長目标,對應的下半年訂單量增長率需要達到 60%。
這是個什麽水平呢?要知道網約車行業并沒有顯著的季節特征,上下半年的總訂單量自然狀态下也就不會因此有大的偏差。而滴滴中國出行業務 2022 上半年 38.43 億的訂單量跟下半年的 38.9 億幾乎一緻,說明在去年上下半年其業績受到的負面影響差不多。
如果上半年隻實現了 30% 的增長,那麽下半年面臨同樣的 " 低基數 " 形勢,對應的增長率如何能夠翻到 60% 呢?
網約車用戶在忠誠度方面是出了名的低,程維手裏的唯一武器,也是網約車行業亘古不變的競争法門,就隻有補貼降價。
八月底,滴滴把旗下的智能汽車開發業務出售給了小鵬汽車。根據協議安排,滴滴最多可以獲得 91 131 790 股小鵬 A 類普通股,将占到小鵬擴大後股本總數的 5%。
盡管這次交易由于資源互補因而被認爲對雙方業務都有重要的正向意義,但對程維而言另一個不可否認的動機是,他希望通過收縮中短期難以變現的業務線,爲重新擴張滴滴在網約車行業的市場份額儲備彈藥。
随着營收谷底反彈,滴滴的财務狀态也在不斷好轉。今年上半年,滴滴經調整 EBITA 爲虧損 5.78 億元人民币,相較于去年同期的 110 億虧損大幅好轉。
并且具體到第二季度,滴滴的經調整 EBITA 實際隻有一千萬的虧損,已經可以算是盈虧平衡,爲滴滴在司乘兩端提供補貼奠定了基礎。
從恢複上架以來,這也是滴滴運營戰略的核心。
例如,近期滴滴面向武漢、長沙和西安三座城市推出了一項補貼,隻要司機在今年 6 月到 8 月每月完成的訂單數超過 300 單同時服務分達标,就能在本月 9 号到 13 号任選一天收車休息,休息日當天司機可以獲得滴滴發放的 150 元補貼。
而在乘客端,滴滴同樣加大了推廣補貼力度。《财經》報道,高德在過去兩年通過接入聚合平台并設立競價展示機制,在多個區域市場都做到了均價比滴滴低 5% 到 10%。而今年在調價過後,滴滴已經做到基本與高德價格持平。
當然,這樣做的問題也是顯而易見的。據海豚投研的測算,在去除掉用戶補貼、司機分成和稅費過後,滴滴今年二季度實際的變現率隻有 6.4%。這個數字雖然相較于上個季度的 5% 有提升,但仍然明顯低于 2021 年同期的 8%。
《晚點 LatePost》援引行業内人士的估算是,滴滴 2023 年的補貼率将提高 0.8% 至平台總收入的 14%。作爲對比,2021 年補貼占 GTV 的比重爲 12%。
也就是說,滴滴加了 2% 的補貼,但變現率降了 1.6%,補貼的效率雖然有但并不大。
02 高德借了拼多多同樣的風
如《新立場》在上面提到的,滴滴給 2023 年中國出行業務定下的 45% 訂單增長率,如果換算成過去兩年的複合增長率其實隻有 6.7%,這也是爲什麽一些業内人士包括滴滴自身認爲這個目标不算激進的原因。
但當把這個指标做進一步的拆解過後,我們也發現其實這個目标相當艱巨,這樣落在今年後面兩個季度的增長壓力非常大。
看起來個位數的增長率跟後面艱巨的任務難度并不相稱,但實際上這恰恰反映了滴滴在收複失地上面臨的挑戰。
在滴滴下架和停止新用戶注冊的一年半時間裏,競争對手們使出了百般花樣來搶奪滴滴的市場份額,結果是滴滴從此前 90% 的市占率降到了約 70%。而過去的這大半年,雖然滴滴恢複了進攻性也奪回了部分市場份額,但此前近乎壟斷的局面起碼很長一段時間都成爲過去式了。
某種程度上說,滴滴當下面臨的問題其實跟阿裏同根同源。
盡管今天阿裏巴巴仍然占據着中國電商的半壁江山,但我們已經在讨論阿裏衰落的原因,或者起碼承認阿裏有衰落的可能。創始人馬雲甚至搬出了諾基亞和柯達的例子,認爲一個偉大的企業從行業标杆到死亡,隻需要半年到一年的時間,他認爲互聯網行業這個速度可能會更快。
對阿裏造成最大威脅的顯然是拼多多。(抖音的興趣電商雖然起勢很快,但吃下的主要是行業增量,而且目前的市場份額還沒那麽大。)
我們分析拼多多的崛起時,會提到團購電商的模式、病毒式傳播的社交裂變或者弱化店鋪存在轉而盯住爆款商品的流量策略,不過所有這一切因素能産生作用都需要基于一個前提:電子商務基礎設施的普及。
馬雲用 " 逢山開路遇水架橋 " 來形容當初他幹電子商務的經曆是有道理的,因爲包括支付、物流、信用等等這些連接用戶和商家不可或缺的基礎設施此前都不存在,而阿裏能成功就是因爲他去做了這些事并且做得比别人好。
但當電商行業度過了那個拓荒階段,這些東西就變得像水和電一樣唾手可得了,就像支付寶一家一家跟銀行談好對接後,微信來了就隻剩簡單的走流程環節。網約車行業在過去幾年重複了這個過程。
根據交通運輸部的數據,截止 8 月 31 日全國共有 327 家網約車平台公司獲得經營許可,對應有 605.9 萬本網約車駕駛員證和 257.1 萬本車輛運輸證。對于網約車這個行業來說,運力是唯一制約性的基礎設施,當這個問題得到解決,類似拼多多乃至後來抖音之類的電商後來者的故事就會上演。
隻不過這次阿裏不再是被動挨打的那個,因爲最大的受益玩家是俞永福手裏的高德。
相較于當初滴滴耗費巨大資源和精力吸引、培養和維持龐大的司機隊伍,作爲聚合打車模式開創者的高德需要做的事要簡單得多。在接入衆多網約車公司的供給過後,給一個競價排名的算法系統,剩下的交給這些網約車企業去内卷就行。
這甚至在很長一段時間裏使得高德打車相較于滴滴反而有價格優勢,盡管聚合模式下的訂單合規率普遍低于自營平台。
從高德打車的發展路徑看,聚合打車模式大有事半功倍的效果。
去年九月份,媒體就報道高德聚合打車業務在扣除 B/C 端補貼、返點、總部費用後已經實現毛利爲正。燒了兩百億美元才走到現在的程維,心中多少有些羨慕和嫉妒。
目前來說,高德還沒有對滴滴的進攻态勢回以相稱的動作,更多偏向保守防禦。因爲在已經開啓 1+6+N 大變革的阿裏集團内部,高德乃至整個本地生活闆塊相比以往更迫切地需要證明自身的造血能力。
程維可以選擇激進,俞永福也有保守的理由。
03 寫在最後
移動互聯網行業的過去十年,大概是中國商業史上最血腥的一個時代。從 O2O 團購到社交軟件,從共享單車到短視頻平台,我們今天所看到的每一家還存活着的公司,腳下無一例外都是屍骨累累。
但即便是在這樣的背景下,當年的網約車大戰慘烈程度仍然尤其突出。
最終滴滴作爲勝者占據超過九成的市場份額,證明了一個無可辯駁的事實,那就是它是這群掠食者中最兇猛的那個。
不過從 2021 年赴美上市遭遇監管風波以來,過去兩年的滴滴似乎喪失了進攻性,活得相當低調和甯靜。即便是在年初恢複上架過後,滴滴雖然有一些推廣補貼的動作,但仍然處于一種 " 潛伏 " 狀态。
有媒體形容,滴滴已經失去了鬥志。
而如今在網約車行業本身不太景氣的情況下,滴滴卻選擇亮出自己的增長目标,并且這個目标需要很努力才能夠到,說明程維已經準備好要拿回丢失的一切。
這是一個好的征兆。
隻是面對已經變化的市場格局,滴滴要王者歸來并不容易。