文 | 品牌議題
記憶裏的 " 二次元 "，仿佛一個隐秘的小圈子。鍾愛動畫、漫畫和遊戲的 " 禦宅族 " 們，或沉浸在自己的世界，或活躍于網絡論壇和小型聚會。他們的實體消費集中在書籍、手辦、海報等商品上，并且主要用于個人收藏。
今天的二次元文化，雖然本質未變，但似乎已脫離了小衆圈層的局限，逐漸演變成一種與網絡潮流緊密結合的、更加多元化的文化現象。而如今的二次元人群，可能一點也不 " 宅 "，他們不僅是二次元的受衆，還可能也同時是活躍的創作者和傳播者，具有自身的影響力。二次元不再局限于少數人，而是成長爲擁有巨大消費潛力的主流文化，吸引着越來越多人的關注和參與。
01、從小衆亞文化到「泛二次元」
從人群上來說，" 二次元們 " 不僅越來越多，還越來越能 " 買 " 了。
根據《中國二次元内容行業白皮書》的數據，泛二次元用戶規模不斷增長，2021 年達到近 4.6 億人，其中核心二次元用戶規模爲 1.1 億人，預計到 2026 年泛二次元人群将突破 5.2 億人。
這意味着，二次元文化已經不再局限于小衆範圍，而是吸引了龐大的受衆。
一方面，如今的年輕人們都或多或少地受過二次元的熏陶；另一方面，随着時間推移，依然對二次元保持熱愛的 80、90 後人群，和新生代的 00 乃至 10 後，覆蓋了多個年齡層次，形成了更多元的群體結構。這也讓二次元文化不僅僅流行于年輕人之間，而是逐漸成爲廣泛的文化潮流。
這個多年齡層次的二次元人群，消費力亦不容小觑。根據艾瑞咨詢的《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，泛二次元用戶主要分布在經濟發達省份，并願意爲支持的作品和 IP 付出不菲的支出。數據表明，90 後每年在動漫及相關商品上的人均支出超過 1500 元，而 95 後用戶也高達 1300 元。
更有用戶在社交媒體上分享，自己爲了 " 吃谷 "（購買二次元周邊商品）甚至投入上千元。而據前瞻産業研究院數據顯示，2024 年中國二次元産業規模将突破 2700 億元，到 2029 年将突破 5900 億元。消費規模的擴大不僅推動了二次元産業的發展，也爲更多優質内容和作品提供了穩定的支持。
此外，二次元圈層内部的分化與融合趨勢也日益明顯。如今的二次元圈内，不僅有小衆的細分圈層，和高築的次元壁，還有許多不認爲自己是 " 二次元 "，卻積極參與消費的大衆群體。
不同圈層之間的交流和聯合也越來越普遍，二次元不再是封閉的小圈子，而是不斷吸納多種文化元素，成爲一個多元、開放且融合的文化生态。
02、品類無邊界，萬物皆可二次元
人群的擴大也帶動了二次元消費類型的拓展。内容、周邊、體驗的不斷豐富，能夠滿足不同用戶的喜好。
首先來看内容消費，其從最早的 ACG（主要是日本動漫）擴展到國漫、二次元手遊、虛拟偶像直播，甚至是 VR 體驗。如今的二次元人群可以通過各種形式接觸到自己喜歡的角色、故事和 IP，玩法更加多元。
其次，周邊品類也在迅速增加。這裏不得不提的是這兩年非常風靡的 " 谷子店 "。" 谷子 " 一詞從 "Goods" 音譯過來，指的是二次元的輕周邊商品，比如馬口鐵徽章（吧唧）、色紙、小卡拍立得等，價格親民、款式多樣又容易收集。美團數據顯示，今年 1 月 1 日至 4 月 23 日，全國範圍内 " 谷子店 " 搜索詞同比增幅 8227.2%。
相較過去日谷（日本周邊）的獨占市場，如今國谷（國産周邊）以相對較低的價格讓更多消費者接觸到周邊商品，推動了市場的進一步發展。不過，低價的同時也伴随着一些質量問題，如翻車和售假現象，這也是當前谷子店行業面臨的挑戰之一。
對消費者來說，"吃谷" 不僅僅是他們爲喜歡的 IP 買單，更是一種個人身份的表達。比如 "痛包" 文化，就是用徽章、鑰匙扣、卡片、挂件等谷子裝飾自己的背包，既是個性化的展示，也是二次元身份的标識，在線下活動中可以迅速地找到同好。
因爲一些谷子的稀缺，它還成爲硬通貨，在二次元圈子内流動，這也帶動了二手交易市場的發展。
在具體的周邊品類當中，一些更能提供情緒價值的品類也逐漸成爲熱門，棉花娃娃就是一個典型。
棉花娃娃通常是以動漫、遊戲、虛拟偶像中的角色爲原型制作的、以棉花填充的娃娃。Q 版的小巧體型和圓潤造型，使它們看起來非常可愛，帶給消費者治愈的體驗。據《2021 棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，針對玩棉花娃娃的原因，85% 的受訪者都選了 " 外觀軟萌 / 可愛治愈 "，另有 58% 和 55% 的受訪者勾選了 " 情感寄托 " 和 " 收藏帶來的快樂 "。
二次元 IP 綁定的棉花娃娃分爲 " 官娃 " 和 " 私娃 "。據報道，某大爆款乙女遊戲萬人迷角色的 " 一番賞 " 娃娃被炒到了 4500 元，溢價高達 76 倍。而玩家自制的娃娃，多爲自己設置圖紙讓工廠制作，有些外貿玩具工廠順勢轉型，圍繞棉花娃娃發展出一條完整的産業鏈來。
另外值得一提的是盲盒，雖然其在國内依然有市場，但熱度已經不如前幾年的巅峰期。以泡泡瑪特爲主的品牌，如今在售盲盒多爲自有 IP，實際上，泡泡瑪特在轉型了潮玩行業之後，也逐漸從渠道商轉型爲 IP 運營方，由此掌握了更多的市場主動權。
畢竟真正具有潛力，且能夠與消費者建立起情感連接的，是 IP 本身。IP 聯名也依舊具有可觀的市場潛力。
比如今年夏天 KFC 與《原神》的聯名，上線當天的零點就有不少人在下單聯名套餐，而三年前兩者的合作更是盛況空前，許多遊戲玩家爲了得到限量的聯名徽章，甚至在店門口支起帳篷排隊，還有人願意花錢找人 " 代吃 "，隻求留下相關周邊。
不過，這類跨界合作尤其需要既懂二次元文化、又懂商業資源的可信中間人，隻有真正從二次元愛好者的需求出發，才能夠很好地融合品牌與 IP 文化。
03、貫通不同場域的消費方式
線上線下不同消費渠道的融合，讓二次元人群能夠以多種方式接觸和支持自己喜愛的 IP。
比如二次元消費已不局限于傳統的實體周邊，還包括購買 cosplay 服裝、虛拟道具和訂閱虛拟偶像内容等各類産品。此外，許多愛好者還會購買同人作品，或積極參與二次元展會和線下活動等等。
這種多樣的消費形式，讓每個人都能根據自身的需求和偏好，找到合适的二次元消費方式。
由于如今年輕的二次元人群大多是 " 互聯網原住民 "，他們往往能夠熟練運用各類線上渠道進行消費和互動。從公域的官方 IP 賬号、B 站，到私域的社群和論壇，二次元愛好者總能在網絡上找到專屬内容、分享心得、獲取最新資訊。這些線上渠道不但讓他們能夠第一時間接觸到最新的内容，也爲 IP 運營方帶來了可觀的流量和曝光。
與此同時，線下消費渠道的興起爲實體經濟注入了新的活力。正如前文所提到的，谷子店這類二次元主題門店的快速發展，通過售賣輕周邊産品，爲用戶帶來與線上截然不同的沉浸式的消費體驗。
相約一起 " 吃谷 " 已成爲人們線下社交的一種方式。許多商場、購物中心也看到了這一市場潛力，紛紛開設了二次元主題的專櫃或門店，專門銷售這些 " 谷子 "。" 二次元拯救商場 "、" 谷子店盤活線下商業 " 等一度是人們熱議的話題。
據 Mall 星人和中商數據不完全統計，截至 2024 年 7 月底，國内有 30 餘個一二線城市的 90 多家商場在打造二次元消費城市地标，近百個城市的數百家商場引進了各類二次元品牌。
此外，二手交易的火熱則是進一步拓展了二次元消費渠道。線上平台如快團團和閑魚，線下的谷子擺攤等，爲粉絲提供了購買、交換和出售二次元商品的便捷途徑。
更重要的是，許多二次元愛好者在這個過程中從 " 看客 " 逐漸轉變爲 " 創作者 "，開始進行二次創作、個人定制或同人創作，展現出更強的互動性和參與感。這不僅滿足了他們的個性化需求，也形成了一個充滿活力的二次元次級市場。
無論是谷子店、擺攤還是漫展等活動，這些場所已經不僅僅是單純的消費空間，更是愛好者之間交流、表達文化認同、建立連接的重要場域。在這些空間中，粉絲能夠找到志同道合的朋友，增強對二次元文化的歸屬感，最終形成一種多維度的文化體驗。
總的來說，二次元消費的的 " 人、貨、場 " 都已經發生了顯著變化：
· 人群從單一的小衆圈層，逐漸擴展到涵蓋不同年齡、消費能力的多元群體，形成了一種新的文化生态；
· 消費的内容與實體品類也不斷延伸，以快速的分層、分化滿足不同人群的多樣化需求；
· 消費場景從線上社區、社交媒體擴展到線下谷子店、漫展等，更具有參與感和互動感。
未來随着二次元的縱深發展，一方面，二次元産品和品牌的聯動有望進一步創新，提供更加深入、沉浸的消費體驗；另一方面，二次元人群的創作能力也會更加凸顯，可能會成爲推動文化發展的新生力量。
我們能夠看到的，是二次元在各維度上的邊界都在不斷拓展，也因此而更加開放、生動、多元，相信其也會爲未來的内容産業，提供新的動能，釋放更大的市場潛力。
資料參考：
灼識咨詢《中國二次元内容行業白皮書》 艾瑞咨詢《動漫二次元人群營銷白皮書》 微店《2021 棉花娃娃玩家洞察報告》 靠譜二次元《2024 年二次元潮流消費趨勢報告》
