在上周末（10 月 19-20 日），《新天龍八部》端遊（後簡稱《天龍》端遊）舉行了一場嘉年華發布會。這場發布會可不簡單——别的不說，一款運營 17 年的遊戲還能堅持辦嘉年華，這件事兒就足夠稀有了。
實際上，《天龍》端遊每年舉辦的嘉年華活動，都還挺有看點：例如曾經去武漢黃鶴樓下上演燈光秀；去年則是和歌手許嵩的長沙音樂節合辦，當年著名的《半城煙沙》，以及《天龍八部之宿敵》《雨幕》《放肆》《曼陀山莊》等歌曲，實際上都是爲《天龍》端遊創作的主題曲。
今年，他們又把活動現場搬到了西安，邀請陝北民間說書藝人馮曉紅以說書的形式講述遊戲新門派「惡人谷」的故事，還邀請新國潮先鋒音樂人王朝 1982 演唱了門派主題曲《狂笑天涯》。
像這種運營多年的 MMO，很多人心中會存在刻闆印象，認爲它們就像行将就木的老人，隻剩一口氣兒吊着。但《天龍》端遊似乎并不是那樣的産品，在去年底，他們的用戶數量還突破了 3 億，仍然有許多玩家被這款遊戲所吸引。
而就這次嘉年華本身的氛圍來看，他們的忠實粉絲确實對這款 17 年的老遊戲仍然充滿熱情。有不少玩家連續幾年參與，依舊非常期待每次的嘉年華。
這可真是奇了怪了。爲什麽《天龍》端遊還能對這些玩家産生這麽大的吸引力？
爲了一探究竟，最近我們聯系上了《天龍》端遊制作人宋磊。他不僅向我們詳細介紹了産品未來的運營計劃，也解釋了他們産品背後一直以來的思路。
而我在聽完他們的想法之後也感受到，對于很多長線運營的老産品來說，想要能夠繼續熱鬧下去，他們的選擇，似乎也是必然的路徑。
01 重視每一個玩家的價值
我們和宋磊首先談到的，是他們在嘉年華發布會上提出的「中小号護航行動」。
很多老派 MMO，中小号玩家在遊戲中面對着很多「充錢才能解決的難題」，例如時間負擔太重，遊戲産出沒價值，角色養不上去，面對上層數值碾壓，缺乏一個公平的遊戲環境等等。
宋磊表示，以前，《天龍》端遊也曾有過老派 MMO 的一系列問題。他曾經看過一張玩家給懷舊服做的「課程表」，幾乎将周一到周日排滿，這給了團隊很大的觸動。
今年，他們重新深入調研，發現其實「累」的體感不僅來自于時間負擔，還牽連了不少其他問題，例如單個活動消耗時間長、産出少，角色成長感不明顯，這些其實也和數值、資源方面強相關。
「所以接下來 2-3 年會有一項長期重點工作，我們把它叫做 " 中小号護航行動 "，去集中緩解這部分用戶的痛點，提升遊戲體驗。」
《天龍》端遊制作人 宋磊
具體來說，這個護航行動分爲四個點。
首先是減負。宋磊坦言，團隊之前其實也做過減負工作，但之前隻是一些淺層的優化調整。
接下來他們要做的，可能是「動更大的刀子」，包括改造整個活躍體系，重新整合規劃遊戲活動時間，一些老舊副本和系統也會做合并和精簡。
「這樣才能方便大家把有限的時間投入到高回報的玩法上，我們的一個保守目标是每個人的必要在線時間減少 1-1.5 小時。」
與之搭配的，是角色養成門檻降低。遊戲爲了加快中小号玩家養成速度，調整了資源放出。
這不僅包含日常活躍獎勵翻新升級，還會提供更多獲取高級養成資源的途徑、疏通養成路線上的卡點；中小号還可以通過專屬的禮包，實現多倍收益和更快的數值追趕，也會有節日和周年慶的福利升級等等。
還有就是調整生活玩家的産出和交易。在這個方向上，除了對一部分經濟系統産物做回收外，他們也計劃對整個生活系統的産出做翻新和價值提升。
而最後一點，則直接在玩法上做出了改變。
「遊戲目前過分看重戰力評價的環境顯然對中小号不夠友好，遊戲内的 PVP 内容主要是高 R 在參與，然而據調研顯示，中小号玩家也有 PVP 的訴求，隻是目前這個訴求沒有得到滿足。」
所以他們決定優化日常玩法，比如 PVP 增加更多趣味而不是比拼戰力，PVE 也會對部分副本和 BOSS 戰力做分層改造，适配角色實力。
天龍嘉年華線下活動
宋磊認爲，一個 MMO 要長久運營，生态始終是基石，而生态是由每個玩家構成的。在一個生态健康的 MMO 裏，大中小 R 會有各自的生态位，通過組隊、日常社交、PVP、交易等遊戲行爲進行交互，推動這個生态去正向循環。
「從這個意義上講，每個玩家的活躍、社交和傳播價值，都是很重要的。」
在我看來，如今在一些社交軟件上交流遊戲，實際已經構成了這類社交型遊戲體驗的一部分。
而中小 R 玩家作爲數量最多的玩家群體，他們不僅能夠在遊戲内提供人氣，也能在遊戲外影響産品輿論。如果不能善待這批玩家，對産品産生的傷害，或許會比想象的還要嚴重。
既然提到了遊戲的細節體驗，《天龍》端遊在這些方面，又是怎麽做的？
02 全方面提升體驗
多人在線遊戲，尤其是 MMO，玩家體驗的構成相當複雜。這當中不僅需要遊戲好玩有趣，養成路線流暢清晰，一些運營的細節品質也會決定玩家的去留。宋磊也向我介紹了他們在這方面的優化過程。
比如遊戲生态的淨化工作。在官方确認這是用戶關注點後，便在這幾年裏不斷地升級措施，也會嘗試通過人臉驗證、月卡、喊話治理等方式，進一步加強整治力度。
還有人氣問題。宋磊指出，這兩年的 MMO 新品都把輕量化、探索體驗作爲核心概念，但傳統類型 MMO 的玩家有非常清晰的訴求——人氣。
《天龍》端遊啓動了一項名爲「活水計劃」的行動。他們圍繞人氣這個關鍵詞，在現有架構内不斷拓展服務器的承載上限，還提供跨服架構的更多匹配，也就是爲用戶提供多個服務器的移民機會。理論上來說，接下來《天龍》端遊可以實現全服玩家的自由流動。
同時，在跨服類玩法上，他們會對匹配數量進行擴容，從原先的幾萬人，升級到支持十幾萬人同時匹配，這樣一來，玩家就能感受到更廣闊的戰場和更激烈的戰鬥。
這并不容易。宋磊說，「活水計劃」在技術實現上不算很難，但它會對遊戲生态産生影響，這個度的把握非常微妙。考慮到各個服的情況不同，物價不同，目前他們還是以定期活動的方式進行嘗試。
10 月 25 日，經典端開啓了首個超級人氣大服「惡人谷」。據說開服爆滿，用戶反饋也很熱烈。在這個服務器上，他們實現了一系列技術層面的突破，讓服務器承載上限較普通新服翻倍，可以容納更多的玩家。玩家不僅排隊時間會更少，也會感覺到人氣更足、沖突更多，對于主打生活玩法的玩家來說，賺錢也會更容易。
電競賽事，也是如今多人遊戲普遍關注的事情。《天龍》端遊自 2011 年以來，也一直在舉辦全球争霸賽。明年，他們希望繼續優化已有的賽制，增加 B/P、雙敗這些機制，開放更多戰場道具，爲比賽增加更多策略性和可能。此外，他們還會與公益組織合作，增設線下慶功會等等。
他們也在籌備将 30 人左右的團隊鳳凰玩法、服務于手法黨的跨服大師賽、考驗默契的雙人 PK，以及更多跨服約戰的競技模式加入賽事模塊，讓更多玩家參與到電競氛圍中來。
最後，則是玩家的自傳播生态。
宋磊告訴我，《天龍》端遊很早就鼓勵 UGC，他們一直都在進行一項名爲「微光計劃」的行動。如今，他們的簽約創作者總人數有 1200 名左右，覆蓋粉絲 600W、月均曝光量 2 個多億。除了在抖音快手 B 站都有一定規模的創作者外，他們也會經營貼吧微群這樣的陣地。
今年，他們将進一步升級，除了新增千萬級的資金投入，也會開放更多賽道、開放更多平台的授權，并且提供專業的孵化培養服務。遊戲還計劃在即将到來的十八周年紀錄片和第一部官方短劇中，邀請真實的玩家加入拍攝，且覆蓋至少全國 24 個城市的同城會。
但是和很多公司僅做淺層内容分發不同的是，他們會更注重從真正的玩家中培養 KOL，實現長期的價值體現和深度綁定。
「這些 KOL 代表了不同層級、不同渠道真實用戶的聲音，能及時地幫助我們發現産品問題、反饋建議，是用研模塊的重要補充，在研發策略和内容的調整上起到非常大的作用。
畢竟，天龍對很多人來說不僅僅是一款遊戲，而是他青春的一部分、是他生活的參與者與見證者，我們也樂于提供資金、平台與對應的推廣資源，讓每個玩家有機會實現自己的人生價值。」
03 17 年的堅持和變化
在訪談的最後，宋磊表示，在目前市場環境中，和一些年輕的 MMO 相比，傳統 MMO 肯定是吃虧的。
「早期 MMO 形态源自 2000 年前後，遊戲節奏慢，更看重數值養成，偏強制社交；當前這批年輕的 MMO 更注重個性化體驗，除了傳統數值養成之外，對視覺表現、操作體驗的要求都更高，整體節奏更快，偏輕度社交。」
相對固定的産品形态和用戶習慣，讓老産品在創新的路口會面臨很大風險。疊加的數值養成、盤根錯節的老問題改起來非常棘手。
《天龍》端遊的用研也顯示，雖然遊戲用戶群已經相對固定，但他們必然也會受到互聯網大環境的沖擊，其中社交平台尤其是短視頻的影響最大。用戶希望用更高的頻率去獲取情緒價值，因此，他們已經沒有耐心花很長的時間去通關一個遊戲、過一個副本，這個養成過程就變成了用戶的負擔和流失點。
玩家的年齡變化也影響很大。據《天龍》端遊掌握的市場數據顯示，MMO 大盤用戶主力已經是 30 歲左右的人群，無論工作還是家庭方面，時間負擔都是顯而易見的。
但宋磊又指出，如果換個視角來看，老産品也有優勢，即穩固的社交生态，以及強烈的玩家社交羁絆。
他認爲，《天龍》端遊能夠運營這麽多年，首先基于目前玩家群體的武俠夢。敢愛敢恨、快意恩仇、路見不平拔刀相助，這些關鍵詞在每個國人的血脈中流淌，它在遊戲裏的表現形式也在不斷演變。
他們曾經做過一些有趣的用研，發現他們的用戶對公益、正能量、大國精神這些話題的點贊比例更高。這說明，《天龍》端遊用戶的共性精神追求其實是「大俠夢、兄弟情」，這也是他們與其他 MMO 産品在内容調性上最大的差異化。
宋磊說，這十七年，《天龍》端遊的内核沒有變，用戶情懷也沒有變。他們與許嵩有 14 年的合作關系，可能沒有别的網遊會這麽做；他們也會爲遊戲裏的玩家拍紀錄片，寫下玩家的故事、推出紀念冊《時光之書》系列，做到「你在與不在，江湖裏都有你的傳說」。
品牌符号與玩家之間形成了穩定的羁絆關系，這種氛圍對用戶産生了很強的感召力。據他透露，懷舊服上線時，有四成左右的用戶都是通過社交鏈自然回流。
除了培育和重視一直以來的羁絆，《天龍》端遊也在開發運營思路上盡最大努力，讓老産品跟上時代和用戶的變遷。
這幾年，他們的用戶和收入規模都穩中有升，幾個特色服的開放、與 WeGame 平台的合作都成爲用戶重要的回流契機；由于端遊的導量方式收縮得比較厲害，他們還嘗試了電商帶貨等新渠道，也在今年實踐了和《大話西遊》系列電影的深度聯動、去嘗試回流拓盤。這些都取得了令團隊滿意的成績。
宋磊承認，這些年，《天龍》端遊也經曆過彎路、走過下坡。但很快會基于數據和用研回到正軌。目前項目組整體目标很清晰，就是把存量用戶放在首位。
「雖然 " 氪金 " 之類的标簽很難甩掉，但我們始終在追求各個玩家群體之間的相對平衡，這也是所有長線産品得以與當下快節奏手遊區分的關鍵。」
因此，想要跟上時代，并不是一項簡單的工作。《新天龍八部》端遊能夠一路走到今天，是他們持續關注用戶訴求的結果。
「作爲一個已經運營了 17 年的遊戲，我們近幾年之所以還能保持産品數據的相對穩定和比較好的用戶忠誠度，主要就源于我們對用戶訴求的持續關注，并根據這些訴求，去調整研發到運營的各項策略。」
他們所說的持續關注，倒是一點都不假，我們之前也有過相關報道。
例如在 2021 年，他們就成立了玩家策劃團，讓部分玩家可以提前體驗版本内容，并通過微信群、線上會議等方式，和策劃直接溝通；2022 年，他們組織了名爲「下一站江湖」的房車之旅，讓策劃前往全國各地，與玩家面對面交流遊戲有待改進的問題，并且全程線上直播；2023 年，《新天龍八部》策劃還邀請部分玩家前往暢遊大廈吃飯、唠嗑……
他們不僅長期保持這種強度的溝通，并且願意做大刀闊斧的改動。例如。玩家針對遊戲裏的門派設計有很多建議，而《新天龍八部》在了解之後，還真就對門派技能這個遊戲「基石」進行大量修改，并不斷優化。
「目前看，未來 MMO 有比較明顯的兩個方向：一是甩掉曆史包袱、回歸經典，推出各種懷舊服、減負版本、賽季版本；二是做品類融合，比如弱化社交的 " 開放世界 +X" 去争奪白紙用戶。當下整個存量市場的競争，其實就是搶奪變化中的用戶，所以總體來說還是要跟随自己的目标用戶做轉變和調整。」
從這個視角看，運營 17 年的《新天龍八部》端遊，嗅覺仍然敏銳。無論是護航中小号玩家，優化遊戲環境，還是鼓勵玩家在遊戲外傳播内容的舉措，都适應了目前的潮流。
但并不是一味追求潮流就一定正确。宋磊指出，從當前國内 MMO 市場的情況來看，用戶群構成相對固定，最忠誠的核心人群依然是 80、90 後。大盤年輕用戶對 MMO 興趣不是很高，大多數用戶是移動遊戲時代的原生玩家，伴随他們成長的是 MOBA、吃雞、卡牌等等産品類型，他們沒必要去 MMO 裏尋求深度社交體驗，也帶來了「MMO 不再流行」的觀點。
對于《天龍》端遊來講，既然新用戶更加難以讨好，那麽更重要的是自己的老用戶和基本盤。所以，他們雖然需要與時俱進，卻又不能舍本逐末。
這樣看來，一款 MMO 想要始終跟上時代，确實有很多難題。但《天龍》端遊的長青，似乎又說明這個品類并非完全失去了生存空間。
目前國内長線産品越來越多，除了 MMO，其他的品類也很有可能遇到這樣的困境。最終的勝負手，或許就在于誰能更準确地捕獲用戶的改變和訴求，并且有耐力和魄力，讓産品始終跟随時代變化。
