文 | 牛刀财經 NiuDaoCJ，作者丨劉陽
2025 年春晚獨家特約贊助，最終花落古井貢酒。
随着年關的臨近，白酒行業步入了消費旺季，同時也進入了關鍵的年底沖刺階段。各大酒企正全力以赴，在品牌營銷和渠道拓展方面不斷加碼，力求把握這一黃金時機提振業績。
古井貢酒再度積極展開市場攻勢，獨家特約贊助了 2025 年央視春晚。這已經是其連續第十年特約播出中央廣播電視總台春晚。
今年以來，古井貢酒業績表現不錯。财報顯示，公司前三季度實現營收 190.7 億元，創下了曆史新高。
情況并沒有看上去那麽樂觀。如今，行業整體需求下滑，公司不僅毛利率卻出現下滑，還面臨庫存高企、全國化和高端化市場的推進艱難等諸多待解難題。
古井貢酒是一家怎麽樣的公司？發展中遭遇了哪些挑戰與機遇？其設定的年度目标能否實現？
1、增速放緩，營收增長背後的隐憂
資料顯示，安徽古井貢酒股份有限公司主要從事白酒的生産和銷售。主要産品爲古井貢酒、年份原漿、黃鶴樓等，是中國老八大名酒企業。古井貢酒曾 1963 年、1979 年、1984 年和 1989 年的四屆全國評酒會上獲得 " 國家名酒 " 的稱号。
2018 年，古井貢酒的營收突破百億元，到了 2023 年，公司成功跨越了 200 億元的營收大關。
古井貢酒 2023 年營收跨過了标志性的 200 億元關卡。202.53 億元的營業總收入，位列 " 茅五洋汾泸 " 之後，白酒行業排名第六。
（截圖來源：Wind）
數據顯示，2024 年前三季報古井貢酒實現營業收入 190.69 億元，同比增長 19.53%，創下曆史新高；歸屬于上市公司股東的淨利潤 47.46 億元，同比增長 24.49%。
（來源：三季報）
然而，第三季度的數據表現卻有些令人擔憂。公司的營業收入、淨利潤在第三季度的增速，都從一、二季度的 20% 以上降低到 13% 左右。
（數據來源：同花順 iFinD）
古井貢酒在第三季度的毛利率爲 77.87%，相較于二季度下降了 2.63 個百分點，與去年同期相比下降了 1.55 個百分點，這一趨勢值得關注。原材料成本的上漲可能是導緻毛利率下降的一個原因。同時，古井貢也可能采取了降價促銷策略以應對激烈的市場競争，對毛利率産生了影響。
在淨利率方面，古井貢酒 2024 年前三季度的淨利率爲 25.68%，與去年同期期的 24.51%，增幅僅爲 1.17 個百分點。該數據在 2022 年同期爲 21.22%。增幅以出現明顯放緩，意味着公司在提升盈利能力方面已經面臨瓶頸。
當前，白酒行業普遍遭遇存貨積壓的難題，而古井貢酒所面臨的存貨問題則較爲突出。根據曆年的财報，2020 年至 2022 年，古井貢酒存貨分别爲 34.17 億元、46.63 億元和 60.58 億元。2023 年，這一數字更是攀升至 75.20 億元。簡單算一下，三年間增長了約 120%。截至 2024 年三季度末，古井貢酒的存貨金額已逼近 80 億元大關。
這一系列數據背後，反映出古井貢酒正承受着日益增大的動銷壓力。并且随着行業整體環境的變化，這種壓力變得愈發明顯。從經營指标的上來看，庫存壓力對産品周轉率産生影響，也削弱了古井貢酒在市場上的競争力。
2、受困于華中，營銷費用連年走高
古井貢酒仍屬于區域品牌，公司收入來源嚴重依賴華中市場。數據顯示，到了 2023 年，古井貢酒在華中、華北、華南地區營業收入分别爲 171.07 億元、18.43 億元、12.83 億元。在營收占比中，華中市場占比高達 84.47%，而華北、華南市場的占比分别僅爲 9.1%、6.33%。
與茅台、五糧液等一線名酒品牌相比，古井貢酒的品牌力相對較弱，對于營銷的依賴更大。近些年來，爲市場占有率和品牌影響力，公司投入的營銷費用也在逐年上漲。數據顯示，2021 年到 2023 年，古井貢酒銷售費用分别爲 40.08 億元、46.68 億元、54.37 億元。
2024 年的前三季度，古井貢酒的銷售費用達到了 48.23 億元，而同期貴州茅台的銷售費用爲 42.35 億元。從銷售費用占比來看，古井貢酒的銷售費用占當期營業收入比爲 25.29%，僅低于金種子酒的 25.68%。
高額的營銷費用投入也暴露出一個問題，即對淨利潤率産生負面的影響。古井貢酒未來還面臨着如何确保營銷投入能夠持續帶來回報的挑戰。
其實，古井貢酒也在一直在積極推進全國化的戰略，但效果并不理想。其花費的成本與精力并不在少。僅在 2023 年，公司用于廣告宣傳的支出達到了 11.01 億元，同比增長 10.67%。
2024 年半年報顯示，古井貢酒上半年在華中地區營業收入爲 118.7 億元，同比增長 11.78%。而華北、華南地區同期營業收入分别達 11.09 億元、8.16 億元，同比增速高達 35.10%、17.18%。但對營收貢獻度來看，華中地區占比爲 85.98%。相比之下，華北、華南地區仍顯得有點 " 杯水車薪 "。
（來源：公司半年報）
對于古井貢酒進軍全國化的戰略。今年 5 月份，古井貢酒在其召開的業績說明會上表示，公司将打造一批規模省區、規模市場、規模客戶、規模網點，進一步拓展公司在華中地區以外區域的市場規模。
（來源：公司公告）
其實不難發現，古井貢酒要實現更高的營收目标，未來能否在其他區域有效突破以及這個突破如何實現就是一個非常關鍵的問題。但從目前的全國化策略推進情況來看，整個一問題顯然有點棘手。
3、高端化受阻，次高端品牌競争激烈
古井貢酒一直想在高端市場占據一席之地，但長期未能如願。公司在 2023 年業績說明會上表示，已制定高端産品規劃，目前已推出以古 30 和年三十爲代表的高端形象産品。目前公司仍未出現一款 " 能打市場 " 的高端單品，并且在公司财報中也未看到相關銷售數據披露。
一個客觀情況是，當前高端白酒市場的競争格局已初步形成，千元價格區間内主要以一線大品牌爲主導，這使得古井貢酒在競争中難以與之抗衡，仍謀求在次高端白酒發力。
數據顯示，古井貢酒整體的業績支撐依然來自于其次高端産品年份原漿。2024 年上半年，古井貢酒年份原漿系列産品營收達到 107.87 億元，同比增長 23.12%，占總營收比例 80.33%；實現銷量 4.2 萬噸，同比增長 16.64%。
（來源：公司三季報）
實際上，古井貢酒的次高端産品，也面臨來自其他二線品牌的激烈競争。如劍南春、汾酒、洋河、水井坊等。作爲古井貢酒的戰略支點的古 20 的整體市場份額有待進一步提高。
還有一個必須正視的問題，古井貢酒的 " 年份原漿 " 産品也出現過 " 翻車 "，對消費者的信心造成重大影響。2023 年 11 月，《國際金融報》曾發文報道過，古井貢酒的核心産品 " 年份原漿 " 系列中，" 古 5"" 古 8"" 古 20" 被認爲涉嫌虛假宣傳。
其實，" 年份原漿 " 僅爲古井貢酒在 2016 年 2 月被核準的商标。年份酒後邊标上的數字并不意味着真實的釀造年份，但往往讓消費者産生了誤解。
在 2023 年報中，古井貢酒明确提出了 2024 年營收目标 244.50 億元。在公開場合，公司董事長梁金輝更是高調喊出 300 億的目标。
（來源：2023 年年報）
合同負債在一定程度上充當了業績和利潤增長的穩定器。2024 年三季度末，古井貢酒合同負債爲 19.36 億元，同比降幅高達 41.61%。環比減少 12.75%。該數據透露出兩個重要信息：一個是三季度的營收增長部分是通過釋放合同負債來實現的；另一個信息是經銷商們的拿貨意願以及打款能力，已經在大幅下降。
合同負債大幅下降，古井貢酒要完成全年目标，難度着實不小。除非在第四季度市場環境出現比較大的回暖。但這種可能性并不高。如此看來，即便是按照 244.50 億的目标，古井貢酒第四季度的經營壓力依然相當大。
面對諸多問題與挑戰，古井貢酒将如何維持增長、實現盈利能力提升，以及其年度目标能否順利達成，我們将持續關注。
