主要賣 25 元以下商品。
2021 年，無印良品提出第二次創業，高舉 " 地域土着化 " 旗幟，克服市場環境影響和内部波動，用食品、化妝品、民俗旅館等多元化策略和屬地個性化開發手段，全方位聚客，快速擺脫困境，5 年前的 " 零售優等生 " 的感覺似乎又找回來了。
屬地個性化開發的手段之一是開設 " 無印良品 500" 日用雜貨小店，其中心價值線 500 日元 ( 約等于 24 元人民币 ) 。2025 年 1 月底，日經中文等媒體披露，" 無印良品 500" 今年将在中國大陸拓展開店，其背後邏輯究竟如何？
01 近兩年業績穩步增長
最新月報顯示，以無印良品爲主打的良品計劃在 2025 年 1 月的銷售業績持續增長。現存門店和網店增長 11.3%，全部門店和網店合計增長 19.6%，現存門店連續 12 個月高于上年同期業績。按商品分類，所有業務部門均超過去年同期水平，以服裝爲中心的服裝、雜貨類增長 15.5%，實現高增長預期。
據 2025 年 1 月 10 日發表的 2025 财年第一季度 ( 2024 年 9 月～11 月 ) 業績報告，公司銷售額爲 1976 億日元 ( 約 95 億人民币 ) ，同比增長 21.3%，營業利潤爲 219 億日元 ( 約 10 億人民币 ) ，同比增長 58.2%，淨利潤爲 149 億日元 ( 約 7 億人民币 ) ，同比增長 52.6%。
其中，包括中國大陸在内的東亞業務，銷售額爲 540 億日元 ( 約 26 億人民币 ) ，同比增長 16.3%，營業利潤爲 111 億日元 ( 約 5 億人民币 ) ，同比增長 30.7%。中國大陸業務出現穩步增長，通過強化庫存周轉控制、加大雙 11 網絡營銷投入兩大手段，現存店鋪及網絡銷售同比增長 10%，總體增長 18.9%。
鑒于第一季度業績超出預期，良品計劃上調了 2025 财年 ( 2024 年 9 月～2025 年 8 月 ) 業績預期。銷售額由 7340 億日元 ( 約 353 億人民币 ) 修正爲 7540 億日元 ( 約 362 億人民币 ) ，營業利潤由 550 億日元 ( 約 26 億人民币 ) 修正爲 640 億日元 ( 約 31 億人民币 ) ，淨利潤由 380 億日元修正 ( 約 18 億人民币 ) 爲 440 億日元 ( 約 21 億人民币 ) ，預計連續 2 年刷新最高業績紀錄。
02 對中國大陸業務持續增加投入
截止到 2025 年 8 月份的新财年，無印良品針對中國大陸市場的銷售業績計劃是，現存店鋪加上網絡銷售合計增長 3% ( 原計劃爲 1% ) ，與整體東亞區域經營計劃一緻。
東亞區域店鋪數量及拓展趨勢顯示，以開發中國大陸店鋪爲主，投入力度大、新開店數量多。本财年内關閉 15 個店、新開 41 個店，淨增 26 個店，破舊立新，力度很大。從 2023 年以來中國大陸開店淨增數量比較，一是淨增店鋪數量持續增加，二是占據東亞區域開店的主要角色。
數據來源：根據良品計劃網站整理
從開店、運營綜合經營效率看，在 2025 财年第一季度公示會上，有關東亞區域營業利潤率改善因素，以及中國大陸業務銷售費用率上升的因素，官方解釋爲，中國台灣、中國香港地區銷售業績貢獻提升，營業利潤率提高 2.2%，達到 20.5%；中國大陸的盈利能力有所改善，同時，爲了增加銷售額、擴大規模，增加了營銷推廣費、人工費等費用，導緻銷售管理費率有所上升，屬于正常經營範疇。
對于中國大陸市場預期分析，即如何看待中國大陸業務的增長潛力？清水智社長回答，中國大陸開店的發展空間很大，細分市場有觸底反彈的啓示。同時，在運營方面與日本相比還有改善的餘地。
他表示，在産品組合及研發方面，目前日用雜貨品在中國大陸屬地開發提供比例達到 70%，今後還有繼續開發符合當地特色需求的産品，要像引入在日本熱銷的護膚品一樣，集中精力轉化在日本取得良好效果的産品。 在 0M0 營銷方面，中國大陸經營業務将率先整合物流一體化策略，反饋帶動日本國内物流系統改造。
總體上，中國大陸的經營事業有進一步增長機會。
03 " 無印良品 500" 的價值選擇
2024 年 11 月 15 日在公司組織的經營方針說明會上，清水智社長對媒體表示，随着國内開設不同類型店鋪，店鋪總體規模不斷擴大。主打模式以郊外 600 坪 ( 約 1980 平方米 ) 爲引領，構築國際化經營模式，同時繼續拓展開設小型雜貨店，即 " 無印良品 500"。
" 無印良品 500" 的經營定位是以提供支撐基本生活需求的商品爲目标，商品價值定位是聚焦 500 日元以下的日用品和消耗品。
圖源：FASHIONSNAP
2022 年 9 月 30 日，" 無印良品 500" 第一個店在 JR 三鷹車站四層開業，賣場面積約 182 平方米，商品組合中日用品約有 2000 種，合計約有 3000 種。價格線設計爲，500 日元以下的商品占 70% 左右。當初計劃是到 2023 年 2 月末在城市中心開拓 30 個店，之後每年開 20 個店左右，預期規模達到 2000 個店，作爲一種新的業态形式探索成功以後複制擴大。
爲什麽要開設這種低價小店？公司決策者是怎麽想的？
營業本部長兼銷售部長永原拓生表示：" 與普通店鋪相比，新店鋪目标是希望提高顧客購買頻率。顧客光顧一般較好的店鋪大約是每月一次，新店鋪希望顧客每周來一次左右 "。
在此之前，2020 年 6 月開始良品計劃在羅森便利店開設貨架，銷售無印良品商品，羅森便利店自己也在開發日用品，雖然效果尚可，但是商品數量太少，不足 1000 種，難以形成氣候，在 " 無印良品 500" 中有 3000 種商品，能夠提供更深入的生活必需品，并且可以将店鋪 POS 數據和現場服務溝通轉化到商品開發中。
提出這個設想的是良品計劃前社長堂前宣夫。 2022 年 8 月财年總結時，良品計劃遇到疫情意外影響、600 坪标準店鋪效益惡化，月坪效約 10 萬日元 ( 約 4800 人民币 ) ，計劃設想爲 14 萬日元 ( 約 6721 人民币 ) ，差距較大。 加上市場價格争議、頻繁開店導緻利潤下降等多重打擊，堂前宣夫提出加強商品營銷、改革物流費和系統運營費，授權店鋪自主開發銷售，開設 " 無印良品 500" 小型店，将其商品組合方法向其它店鋪推廣，解決特殊低迷時期顧客不願意到店、滞留時間短、購買率低的問題。 後來證明這種思路是符合市場需求的。
2024 年 11 月 8 日在福岡開設的新店，商品陣容組合包括：化妝品、食品點心、文具、廚房用品、清掃用品、襪子、内衣等日用品和家居消耗品，由于商品開發新穎、價格較低，具有很強的自主聚客力。
圖源：福岡新聞
據福岡媒體分析，該店鋪的主要價值在于，适合年輕的家居主婦快速消費。店鋪規模較小，商品組合緊湊，可以快速選擇、購買，使用便捷。對于一些不願意長時間閑逛的女性是一個很好的吸客點。另一個價值點是可視化，靠牆貨架陳列一橫排化妝品，很多女性喜歡的 " 導入性化妝水 " 等熱門産品整齊排列，一目了然，成爲吸引女性顧客的聚焦點。
04 " 無印良品 500" 會大量出現？
從官方披露的經營戰略構想看，無印良品主推的店鋪規格是 1980 平方米的标準店，甚至更大規模的店。
2024 年 2 月 2 日，無印良品在北京開設 5000 平方米店鋪，是中國大陸規模最大的旗艦店。其商品組合中 40% 是中國本地産品，以符合特色化消費需求。時任公司副社長、中國區域負責人的清水智表示，中國大陸有充分的中産客群，追求自然、質量、安全的高級消費價值，具有深厚的消費潛力，在大陸加速開店的戰略不會改變。主要市場價值目标是中産階層客群，有日本通貨緊縮壓力下躍進、提振的翻盤經驗在先，應對手段會比較豐富，開設低價小店應不是主要選項。
實際上，在通縮經濟壓力下，普通大衆的心理錢包越來越小，即使是零散小店，也不見得随意消費，而且在全渠道比價系統的加持下，受商品質價比的影響，會盡可能守住質量、安全的心理消費底線。對于中産階層，雖然受到一些預期陰冷的影響，但不會顯著降低質量、安全、健康、自然取向的追求，已經升級到心理精神層面的價值觀，不容易改變。
對于标準化大店來說，很多顧客在大店裏不會注意到一些特色化小物件，通過 " 無印良品 500" 将這些創意要素充分展示出來，傳達給顧客，是一個積極的補充。
更重要的是，在新的經營策略中，要提高标準化店鋪的店鋪運營精度，推廣雜貨小型店 " 無印良品 500"。對于服裝單店和雜貨店 " 無印良品 500" 等新業态店鋪，雖然預期不明朗，但其成長應有一定潛力。到 2027 年 8 月，公司店鋪數量總數爲 1650 個，年均淨增店鋪數量 120 個，其中國内 60 個，海外 60 個，中國大陸爲 30 個。
也就是說，起碼在最近兩年，" 無印良品 500" 是作爲繼續試探性經營的産品形式，如果試水效果很好，可能會加大開店力度，但不大可能是開店的主要方向。
05 看好中國大陸市場潛力
清水智是 2024 年 11 月升任社長大位的，之前很長時間是中國事業負責人，作爲大陸事業的首腦，他的強項是執行力與速度。在政策說明會上，他多次被問到對中國大陸市場的看法，他坦率表示，過去三年中，中國經營事業中，超過 7 成的生活雜貨由當地策劃、生産，開發适合當地需求的産品，這是本地化的成果。另外通過庫存的一元化推進 OMO 事業，網絡營銷機制正在發揮效益。此外，在擔當社會責任 ( ESG ) 方面完善了服裝和塑料制品回收機制，經營業績穩步成長。
對于市場前景的判斷，他認爲，中國大陸市場環境有整體向上的迹象。在這種情況下，目标消費者希望以合理的價格購買優質商品的需求仍然在增加，對于本公司來說是成長的機會。另外網絡營銷還有新的發展空間，龐大的中産階層構成的市場仍存在巨大機遇。
對于新的經營規劃，他表示 8 個增長驅動因素會分階段、步驟落實。其中，網絡營銷将以中國大陸先行的舉措爲标杆，引導推進整體實施。
關于運營風險防範，他表示，改進優化采購結構不是一個簡單的事情，要通過生産内置化的措施，也可以說是靠前監督、指揮的方法，每周與負責的董事經理們确認進度，還要經常前往海外生産、店鋪管理點确認進度，在一線妥善應對意想不到的情況，确保運營安全。
寫在最後
近幾年來，從松崎曉到堂前宣夫兩任社長，一直在追求個性化、屬地化經營風格，以效益爲核心，授權下屬拓展創新，因此，無印良品的經營手段變化，不限于某種店鋪風格，而是要看到其價值定位追求。
2020 年 12 月 3 日，無印良品在住友房地産開發的大型商業設施 " 有明花園 " 開設了東京有明店。該店擁的價值點不是賣貨，而是以 " 銷售空間 " 爲主題，展開與 " 生活支援 "、" 家庭輔助 "、" 社區輔助 " 相關的三個維度，貼合特殊社會環境下大衆的身心需求。
2025 年 3 月 1 日，無印良品全球最大的旗艦店将在奈良縣橿原市的永旺商業體開業。該店是 2024 年 11 月關閉以後的調改版，面積擴大 10 倍，約 8200 平方米。
其主打概念不是表面的書店與咖啡複合化經營，而是回收資源利用，包括服裝類的纖維制品、塑料收納用、護膚用品等塑料瓶容器以及舊家具、雜貨等。更神奇的是将設置修理工作室，修理、維護和銷售家具，打造資源循環利用的新據點。
所以，關注無印良品，要選好視角。" 無印良品 500" 開進來，不在于數量多少，而在其靈活機動作戰的價值取向。
本文來自微信公衆号 " 聯商網 "，作者：潘玉明，編輯：薇薇，36 氪經授權發布。
