導語：勃興 10 餘年的快時尚的第四次浪，已迫近又一個退潮時分。
>服裝服飾作爲大消費基本盤，自上個世紀 80 年代至今，在世界範圍内，先後創造了 4 輪平價時尚浪潮，代表品牌先後包括：GAP，優衣庫，ZARA 與 SHEIN。個中曆史演繹，可見我們數年前的研究内容《第四次浪潮：SHEIN 的緣起、演繹與挑戰》。
時至 2024 年深秋，随着 10 月中旬迅銷（優衣庫母公司）發布 2024 财年（财年劃分 2023 年 8 月 31 日 -2024 年 9 月 1 日）的業績報表，所有的快時尚玩家都遞上了自己的成績單。
一眼望去盡是滿山碩果，三家快時尚龍頭 Inditex（ZARA 母公司）、迅銷和 H&M 都錄得了利潤正增長，其中 Inditex 和迅銷更是錄得營收利潤雙增。
第四次浪潮的排頭兵 Shein，即便還未上市，也傳來喜訊：成爲 Q3 全球訪問量最大服裝與時尚品牌。
與喜報叙事相反的是，市場好像并沒有給予任何褒獎，三季度末至今，Inditex、H&M 和迅銷股價分别下跌了 3%、9.8% 及 10%，Shein 的最新估值亦呈縮水之勢。
于是，我們在橫向對比快時尚行業的基本面和經營動作後，逐漸理清了市場邏輯：
快時尚行業巨頭的平均增速趨近于近十年的低點；
行業趨勢逐漸從對外擴張轉向對内蠶食；
快時尚玩家們，無論是前朝遺珠還是當下的弄潮兒，在破解增速困境時，都正處于彷徨時刻。
一片生機盎然的背後，勃興 10 餘年的快時尚的第四次浪，已迫近又一個退潮時分。
01 十年低點
與單一季度财報叙事不同的是，今年以來，由遠及近，寒意不斷侵襲快時尚産業：
年初，ZARA 相繼關閉惠州、東莞、上海寶山三家店鋪。其中，惠州、東莞的門店均爲當地唯一店鋪。
七月，迅銷集團官方人士表示，優衣庫中國市場将從以往的每年淨增 50-80 間門店，轉變爲未來三年每年淨減少或翻新 50 間門店。
十月，H&M 正式入駐拼多多，全面投身電商渠道；更早之前，H&M 即已預計 2024 年淨閉店數将在 60 家左右。
叙事可以粉飾，但是趨勢不會騙人，橫向對比便可以看出，快時尚巨頭們實際财務表現與經營體感的寒意并無差異：
三者的營收增速都低于 2023 财報年度的整體增速，刨去疫情年份後（2020 年），H&M 跌破了近十年的最低點，ZARA 和優衣庫也趨近十年的增速低點。
圖：三大快時尚巨頭營收增速，來源：富途牛牛
覆巢之下，安有完卵，引領快時尚産業第四次變革的 Shein 日子也不好過，今年上半年同樣跌破曆史最低，營收增長僅爲 23% 相比去年同期的 40% 增長大幅放緩，同時利潤下降逾 70%，不足 4 億美元。
圖：Shein 增速趨勢，來源：羅戈網，雨果跨境等曆年披露
一葉知秋，何況是落葉紛紛。
平心而論，在全球同冷暖的下行經濟周期内，快時尚産業的遇冷，在情理之中。但數字層面的遊戲似乎總能被找到突破口，相對樂觀的投資者會認爲，現階段快時尚的增速放緩，隻不過是前一周期的增速太猛，高基數下适當回調并不能代表新的趨勢。
從快時尚巨頭近年來的動作來看，增長乏力正在成爲市場玩家的公認事實。
新趨勢總對應新邏輯。當快時尚産業大盤增速趨緩，一些新的邏輯開始顯現，最顯性的，便是：" 刀口向内 "。
02 刀口向内
平價服裝服飾即便是最大的消費盤之一，仍要遵循能量守恒定律：貨品再多、闆式上新再快、價格再具有誘惑力，人們對于穿着的需求依然總有上限。
Shein 的出現與快速成長，對應的，恰是不斷挑戰這一上限的過程。
作爲快時尚第四浪代表，Shein 于 2016 年前後走上曆史舞台，并于 2020 營收逼近百億美元大關。這樣的犀利勢能，直接入侵老牌國際快時尚品牌的大本營，從渠道到業務全盤覆蓋，搶食舊王們手中大塊的蛋糕。
Shein 以己之長，正面攻克了快時尚遠古巨頭們的品牌之長，依靠 " 小單快反 "，極緻壓縮并重塑了服裝類目商品，從設計上市到反饋再上市的全部鏈路。
當然，Shein 得以順勢崛起的先決條件還在于，海外的電商渠道競争遠沒有國内激烈。因此即便在亞馬遜的統治下，大多數品牌的數字化進程，依舊保留了自身的一畝三分地，但這也給 Shein 這樣的垂類電商留足了機會。
要知道，Shein 創始人許仰天的第一份工作，就是在外貿線上營銷公司做搜索引擎優化 ( SEO ) ，因此 Shein 非常懂得如何利用算法吸引用戶，這遠不是傳統服裝或時尚企業可以比拟的。
截至 2024 年三季度的最新數據，僅就服裝時尚類目而言，排除亞馬遜等綜合性電商平台，Shein 已經在這個賽道成爲毫無疑問的頂流。
圖：全球獨立時尚網站熱度及份額，來源：Statista，波士頓咨詢
被沖擊到基本盤的快時尚巨頭，沒有一個肯輕易言敗。
Zara 母公司 Inditex、優衣庫母公司迅銷、H&M 紛紛下場對線 Shein。在他們看來，純粹靠爬蟲技術和利用他人數據喂養設計，壯大規模是不可理喻的。
早在 2022 年 2 月，Zara 就起訴 Shein 抄襲其設計；2023 年 7 月，H&M 起訴 SHEIN 侵犯其版權和商标；2024 年初，優衣庫母公司迅銷集團在東京提起訴訟，表示 SHEIN 銷售優衣庫産品的仿冒品。
除此之外，Levi Strau（美國服裝品牌）、Tribe Tropical（澳洲時尚品牌）及一衆獨立三方設計師也在頻繁起訴 Shein。
據媒體報道，近幾年，在版權訴訟中，Shein 有超過 50 次成爲被告對象。
Shein 卻并沒有直面前輩的質疑，今年以來反而是多次起訴挑戰者 Temu 侵犯版權。
ZARA、優衣庫、H&M 集中掀起對 Shein 的訴訟，是因爲 Shein 真的切走的他們的蛋糕。Shein 選擇提起對 Temu 的訴訟，是因爲 Temu 也很有可能切走他的蛋糕。
曆史的車輪不會倒轉，當屠龍者手中的屠刀不在面向惡龍，而是轉身面對新的挑戰者時，就意味着曆史周期的新一輪循環。
03 彷徨時刻
最顯性的現象，往往對應着最深刻的産業邏輯。刀口向内，作爲存量博弈的标志性動作，也不例外。它如同催化劑般，悄無聲息地牽引着産業發展邏輯的嬗變：
無論是以快時尚巨頭爲代表的前三波浪潮的佼佼者，還是以 Shein 爲代表的第四代快時尚幸運兒，都已經走到了一個不得不轉變的十字路口。
當前，快時尚商業模式面臨的最大沖擊，便是其與電商平台多年間的角力，出現了攻守之勢全面相易的局面。
其間，有兩個最典型的現象在最近發生：
1. 如上所言，H&M 于今年 10 月正式入駐拼多多，全面擁抱數流量紅利；
2. 更早之前，SHEIN 開始嘗試更多品類 SKU 的運營，嘗試從自營快時尚品牌向時尚電商平台模式演進。
這不僅僅是一句 " 沒有永恒的敵人或朋友，隻有永恒的利益 " 可以爲之注腳，二者其實延循着同一個邏輯：零售行業的本質就是以規模降成本，再以低成本攫取利潤，任一一個環節出了問題，增長便不可持續。
我們都還記得，即便到了 2017 年，電商已經完全超越線下 MALL 的時刻，優衣庫也還明确表示不會入駐亞馬遜；而 GAP 的态度也一直很暧昧，一直拒絕亞馬遜抛來的橄榄枝，直到咨詢出身 Art Peck 出任 CEO 後，才開始積極擁抱了電商平台。
如今快時尚巨頭逐漸主動擁抱新興電商平台，背後的邏輯無外乎 " 流量 " 二字。
革新者 Shein 的出現，通過數字化的技術和對時尚話語權的解構，将最小生産數量縮減至 100 件，實現了每年 60 萬級的新品設計，" 吊打 " 傳統快時尚巨頭。
圖：全球頭部快時尚品牌商業模式對比，來源：東方财富證券
在過去的二十年間，H&M、ZARA 和優衣庫作爲自帶流量的巨頭，入駐商超的成本要遠低于其他品牌，也是其核心競争力之一。
但在 AI 化和數字化的第四波浪潮中，讓快時尚巨頭明白，再低的線下流量成本也比不過線上流量。
更何況，當自身的流量效應減弱時，原本具備優勢的流量成本便不在，才會出現大量的閉店潮。
爲了奪回在第四波浪潮中損失的地位和規模，不得不加速擁抱電商，但未來能不能從虎口奪食，還很難說。
而對于 Shein 而言，" 小單快反 " 的模式确實具有先進的技術優勢，但還是受到 " 需求阈值 " 定律約束：貨品再多、闆式上新再快、價格再具有誘惑力，人們對于穿着的需求再提升，依然總有上限。
當被打蒙的快時尚巨頭逐漸穩住陣腳後，平價服裝的線上流量之争會愈演愈烈，尤其是新入局的玩家，可選渠道也在逐漸變多，Tiktok、Temu 等綜合性平台可以提供更低的流量成本和内容成本，不斷侵蝕 Shein 的份額。
Shein 當然也意識到服裝行業的天花闆有限，也努力嘗試複制 " 小單快反 " 的模式，塑造更多依賴供應鏈優勢的 SKU，但這需要錢。
想要融到足夠的錢，就需要向市場證明現階段 Shein 還遠未觸及天花闆。
但不同于 Tiktok 或 Temu，缺乏内容杠杆或 SKU 供給規模，緻使 Shein 缺少足夠低廉的流量成本，以支持 Shein 的規模增長。
Shein 隻能選擇付出更多成本換增長，谷歌的電話會也側面印證了這個事實：新興線上零售市場驅動了谷歌搜索廣告的複蘇。
二者共同作用下，Shein 才會出現規模增長和利潤增長相悖離的情況。
以規模換估值，以估值括規模，想法很好，但問題在于飛輪缺少轉動的原始動力。犧牲利潤的規模擴張并不能得到資本認可，也就沒有更高的估值去擴張更多的 SKU 實現增長。
這可能也是爲何 Shein 如此迫切尋求上市的原因之一。
04 潮退前夜
從 ZARA、優衣庫到 H&M、SHEIN，可以預見的是，在沒有解決現階段各自遇見的問題時，無論是誰都不足以驅動快時尚行業進一步發展，擡升整體的行業規模。
但 " 衣食住行 " 人類生存的四大基本要素中，能夠遮羞避體，滿足物質需求和文化需求的 " 衣 " 永遠排在第一位。
快時尚作爲服裝類目的最大賽道之一，常常成爲被投資者輕視的賽道，卻蘊含着最大的能量和爆發力。
從柳井正、奧特加到許仰天，快時尚賽道培養了一個又一個地方龍頭乃至國家級的首富，也都成爲了頗具傳奇色彩的企業家。
潮起潮落本是自然規律，快時尚湧動的潮水并不會枯竭，我們也無法斷定第五波浪潮的主角。
或許是主動轉向中高端的 ZARA，或許是依賴高質量供給翻身的優衣庫，也或許是解決融資問題的 Shein。
當然更有可能的是，孕育第五波浪潮的枭雄，還未出現在我們的視野中。
畢竟曆史的車輪滾滾向前，數風流人物，還看今朝。
（文章爲作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）
