" 盒馬山姆商戰殺瘋了 " 話題近期登上了社交媒體熱搜，消費者在能夠拿到更多優惠的同時，喜聞樂見于這種直接且不含糊的價格競争。但對于正處于上市準備期的盒馬而言，這場低價戰意有所指，爲什麽瞄準的是山姆？
盒馬 CEO 侯毅直接表态，" 打一仗練練兵，很重要 "。
除去簡單低價競争之外，顯然這場 " 練兵戰 " 還有其他要義，對于同樣瞄準中産用戶的山姆和盒馬，這是一場關乎存量用戶間的戰争。而對于盒馬而言，錨定一個更具市場價值的 " 同行 " 山姆，會讓其在資本市場也加分不少。
但在一場練兵戰之後，盒馬還需要解答一個問題，靠什麽将低價且有品質的商品價格力一直持續下去。
盒馬發起的中産用戶 " 争奪戰 "
盒馬與山姆的榴蓮千層蛋糕價格戰，讓盒馬的近百款商品 " 移山價 " 正式推出，一批價格更低的商品被劃入其中。盒馬對媒體 20 社的回複是，将以愚公移山的精神推進産品品質的精益求精。但更明顯的是移開的山就是山姆，因爲此後美團也順勢直接推出了 " 拔河價 "。
山姆是會員制零售商超的引領者。當其他零售商追逐更齊全完善上萬加的 SKU 之時，山姆僅保留 4000 餘 SKU，精簡的 SKU 帶來運營成本的降低，随之商品也更具有價格力，會員制、精簡 SKU 和價格力三者實現了正向循環。
而這背後是山姆全球供應鏈之下的商品差異化競争能力。一個事實是，山姆每隔不久就會有爆品商品在網絡走紅，最近流行的一款商品是巨型泡面桶，原價 168 元的商品被黃牛炒到了 1999 元。
發起價格戰不重要，更重要的是對誰發起價格戰争。盒馬的 " 移山價 " 短期内會給用戶一些優惠，但更重要的是要通過一次次的價格對标，完成用戶的心智培育：盒馬的商品和價格都是可以跟山姆對标的，以及更深層次的緣由是，雙方對中國中産用戶的争奪戰。
1996 年，山姆會員商店中國首店在深圳開業。截止 2023 年 6 月，山姆在中國共擁有 50 家線下在營門店，2022 年新開了 6 家門店。2021 年年底山姆中國的會員超過 400 萬，而山姆的年卡有兩 260 元和 680 元兩個價位，以各自一半的持卡人各自持一種卡，每年會員費即有 18 億之多。
盒馬的形态比單一的山姆會員店更豐富。盒馬擁有盒馬鮮生 + 盒馬 X 會員店 + 盒馬奧萊三個産品形态，分别針對的客群是城市泛中産、中産家庭和 " 下沉 " 消費人群。其中盒馬 X 會員店也是山姆一樣的會員店模式，其會員費也是貼着山姆設定了 258 和 658 兩個價位。
于是，作爲偏消費升級屬性的山姆和盒馬而言，其競争的核心是則就是對中産用戶的争奪。一個零售行業廣爲傳播的月狐 iBrand 數據是，山姆與盒馬的重合率達到 43.1%，即山姆有超過 4 成的用戶安裝了盒馬 APP，在中産階級用戶緩慢增長的當下，對于盒馬和山姆而言，這就是一場對存量用戶的争奪戰。
盒馬 CEO 侯毅稱，這是盒馬全業态與會員店模式山姆、Costco 的競争，在 7 月份接受聯商網采訪時他稱，" 因爲我們面向的是同一客戶群——中産以上的消費群體。這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰 "。
阿裏新零售一号工程的上市進程
盒馬會是阿裏巴巴 "1+6+N" 架構調整後第一個上市的 "N" 公司。在今年 5 月份發布 2023 年财報之後，阿裏巴巴即表示，盒馬作爲 " 阿裏巴巴探索新零售的标杆 "， 已形成清晰的商業模式和較爲明确的盈利前景，将在未來 6 到 12 個月内完成。
而現在就已是盒馬的上市前期。在阿裏巴巴 2023 财年中，透露了兩個重要數據，一是盒馬線上交易貢獻超過 65%GMV，二是超過 90% 盒馬自營鮮生門店實現正現金流。
前者說明盒馬不是傳統的商超零售，後者則證實了正在穩定走向盈利。而今年年初侯毅即表示，作爲線下零售的 " 攪局者，盒馬已完成了第一階段的使命——培養用戶心智，實現高速成長，樹立全國性零售連鎖品牌。
一種行業論調認爲，進入上市收獲期的盒馬，需要尋找一個價值參照物，相比較傳統商超，以會員制圈定中産階級用戶的山姆，才是盒馬想要的那個參考對象。
事實的确如此，傳統商超以及線上生鮮電商近幾年發展不順，甚至是一片狼藉。當然，傳統零售商低迷的部分原因在于過去幾年疫情影響導緻，以永輝超市爲例，過去兩年其累積虧損了 67 億元之多，其曾經超過千億的總市值目前隻剩下了 300 億左右，累計跌去近八成。
就在本月京東也傳出想要收購永輝超市的傳聞，不過随後被雙方分别否定，但收購傳聞也令永輝超市市值短暫上漲，說明了市場認可傳統商超與零售巨頭的改造。而被阿裏收購的高鑫零售目前市值爲 200 億左右，迄今累計跌幅超九成。
而再看線上生鮮零售商大多已不再擴張，曾經的獨角獸代表每日優鮮在暴雷之後，于今年 8 月份迎來了一筆近 2 億元的股份認購，不過這筆錢也不再是拿來業務擴張使用，每日優鮮市值從最高 200 億美金跌落到了如今 1000 萬美金左右。
從線上線下業務構成來看，盒馬是一個介于商超和線上零售的物種，侯毅曾說，盒馬成功了就代表新零售成功了。如今，新零售盒馬上市在即，它需要跟一種代表着 " 更先進生産力 " 的企業做對标，山姆成爲了那個選擇對象。财報顯示，其母公司沃爾瑪中國 2024 财年 Q1 淨銷售額爲 53 億美元，同比增長 28.3%。
可以想見的是，" 移山價 " 并非唯一事件，在上市過程中盒馬還會創造其他事件，讓資本市場将其同山姆進行強綁定。
盒馬還需要做更多的功課與成績
一個流傳的業内新聞是，據媒體報道，今年 2 月沃爾瑪中國區 CEO 朱曉靜在一場内部講話中提及，山姆唯一競争對手可能就是盒馬，原因是盒馬在 " 在食品供應鏈上的優勢十分突出 "。
本土食品供應鏈的确是過去幾年盒馬大量 " 燒錢 " 建構起的一項能力。在部分商品的供應鏈建設上，盒馬的做法是直接同工廠、原産地進行合作，例如盒馬自有鮮花品牌盒馬花園，即是盒馬在同雲南鮮花廠商合作的同時，也建立當地集産地倉、加工倉包括存儲、養護爲一體的綜合型的加工中心。
目前，盒馬在鮮花、烘焙以及有機食品方面均同原産地進行了直達源頭的合作，同産業帶的合作既可以保證商品供給，也能利用話語權形成一定的低價優勢。又如遍布的 " 盒馬縣 " 就是盒馬直接同産品農特色縣城進行合作，直接進行源頭供應。
這些供應鏈建設也讓盒馬自有品牌開始發展，2022 年盒馬自有品牌已經占到了 35%，并希望将來超過 50%，這是盒馬差異化競争力的體現。
但侯毅 7 月份接受媒體采訪時也坦誠，盒馬仍需要向山姆學習，" 總的來說，我們要學習他們全球供應鏈一體化的商品差異化競争能力，打造出差異化的網紅爆品，還有就是以消費者需求爲核心的極緻商品價格競争力 "。
零售間的競争還是要歸于商品本身。侯毅在年初盒馬内部信中，表示盒馬持續打造好商品要聚焦在 4 個方向上：盒馬村爲抓手确保供應；盒馬品牌提供差異化競争能力；全球化資源赢得品牌力；建設生鮮商品的多業态多渠道銷售。
一向敢言不怕戰的盒馬 CEO 侯毅，在與山姆的競争中，或許認爲自身有更多的底牌與優勢。在 " 移山價 " 開戰的第一時間，他在朋友圈轉發了一篇名爲《久違的商戰：山姆盒馬開打》文章，寫道，" 好久沒有開戰了，打一仗練練兵，很重要 "。
不過更加有趣的是這篇文章的落腳點，認爲盒馬在數字化創新、用戶喜好和本土優勢上都好于山姆，并将盒馬視爲一個敢于創新的零售市場新物種，而山姆更像一個老牌巨頭，" 這種降維打擊的優勢讓其具備了和山姆等老牌巨頭一較高下的能力 "。
新零售老兵侯毅顯然表現得很自信，但盒馬接下來也應該拿出更多的實際成績，去輔助好上市進程。一如其所言，盒馬關乎新零售的成敗。
