出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜HHO
當不少外貿人都在疫情期間虧慘默默退出時，有個 " 外行人 " 卻一頭紮了進來。他曾是釘釘 CEO，在阿裏時花名 " 無招 "。
不過，如今的他正苦心鑽研起如何讓耳機發光、如何讓養貓智能化，并成立了一家名爲 HHO（兩氫一氧）的公司，将品牌賣到北美、歐洲、甚至中東。
但在與無招及他的團隊交流時，筆者慢慢發現，他們的野心不止于發光耳機或者寵物智能喂養産品，而是将目光放在了整個外貿産業的數字化升級，盯上了那些想出口自己的品牌卻茫然四顧的外貿老闆們。
在談及爲何從釘釘跳到出海，無招告訴虎嗅：" 希望操作一些實際的跨境品牌案例之後，總結共性需求，再來看如何中國制造業提供賦能的平台。" 如何利用全鏈路數字化手段對外貿行業進行創新，無招或許把 HHO 作爲探索的起點。
洞察出海個性化需求
發布會上，無招激情介紹着他們的主打産品 --- 會發光的耳機 Gpods，但台下不少人仍在好奇原先的釘釘 CEO 爲何會選擇 3C 賽道作爲出海探索的起點。
要知道，在跨境電商市場中，3C 産品一直是占比較大的主流商品。據 Meta 發布的《家電及 3C 産品出海白皮書》顯示，2021 年中國跨境電商出口總規模達 1.44 萬億，其中消費電子産品大約就占到出口總金額的四分之一。
主流出海賽道給人的印象一般都是又卷又難，很多人疑問是否還能找到新機會。
但據無招描述，2021 年最初開始創業時，第一件事情就看到藍牙耳機，當時他們發現藍牙耳機增速非常快。
深耕 3C 賽道六年的跨境賣家 Tim 也告訴虎嗅：" 前幾年疫情之下，海外居家辦公和遊戲場景大增，對 TWS 耳機和 PC 的需求暴漲，甚至三個月就做出了我曾經一年的營業額。"
不過，Tim 也很快發現，湧入這一賽道的跨境賣家也在爆發式增長，同質化較高的普通産品很快就變成一片紅海。
HHO 同樣觀察到這一趨勢：他們發現雖然藍牙耳機增速快，但平均價格在逐漸下滑，且無論在科技層面，還是音質層面，這一領域都已有了天花闆。
若想繼續在這一賽道搶占先機，占領細分市場變成必然趨勢。
更何況，疫情整體放開之後，出海也遭到一些沖擊。據 Canalys 數據，2022 年第四季度，TWS 品類出貨量下降 23%，至 7900 萬部。TWS 前五大廠商除 OPPO 以外，均遭遇了不同跌幅。
在此趨勢之下，強調産品差異化和個性化，也愈發重要。
HHO 也洞察到這一機會。他們發現現在大家所佩戴的耳機款式和顔色很單一，辨識度很低。既然手機都有各色手機殼，爲何耳機不能像女孩子戴耳環一樣，有裝飾性的效果呢？
實際上，近幾年，與無招團隊一樣想走差異化和個性化路線的出海人并不在少數。曾在亞馬遜 " 封店潮 " 中摔慘的大賣、曾被 PayPal 清空資金的廣東老闆、以及不再滿足代工的外貿廠長，都在喊着品牌出海、品牌升級的口号。
但真正實踐成功的人卻并不多。雖然意識到要做差異化品牌，不少人還是被傳統的供應鏈思維困住，在品牌出海路上掉進坑中。
" 做品牌需要有足夠強烈的主張。" 無招在與虎嗅交流時反複強調。
若沒有強烈的主張，在接下來的産品開發和推廣營銷等各個環節上，都會因左右搖擺損耗掉大量資金。
待鋪平的品牌出海之路
不過，讓習慣了追爆品、廣鋪貨的出海人們立即調轉思維，确實不是一日之功，心力和财力都要面臨巨大考驗。
比如，産品開發和調研就要比原先的仿爆品模式艱難許多。
HHO 在談及其産品開發過程時，就曾提到幾個場景：調研競品時，因市面上沒有一款真正意義上的發光耳機，所以找到合适的競品非常難。此外，打磨産品的過程也極度痛苦，單是爲解決一個光電效應，就花了将近 4 個月。
此外，回報周期上也會更長。
在開發端上，要投入研發成本、打造新的生産線，在營銷端上，不僅要做傳統的 SEO，還要給海外網紅、kol 砸錢。這些投入都着眼長期回報，讓許多習慣了掙爆款快錢的人，無法接受。且在經曆了一波疫情之後，不少外貿人的抗風險能力降低，無論投錢還是投時間，都非常保守。
" 若想要脈沖式的爆發，就需要用錢來換時間空間，若缺少資金，時間空間都會拉長，需要慢慢爬。" 無招坦言。比如相較于保守的海外營銷方式，HHO 一開始就選擇與海外大網紅合作。這也令無招的朋友調侃道，無招之所以闖進品牌出海賽道，" 還是因爲有錢 "。
或許，對于當下的出海圈來說，無論是 3C 這類傳統賽道，還是更新興的領域，從中國制造轉向中國智造才剛剛開始。但随着實踐的累積，坑坑窪窪的中國品牌出海路，會被慢慢填平。
# 我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO 等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。
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