苦等四年，《黑神話：悟空》上線即爆，持續刷新着國産遊戲的各項新紀錄——上線一小時，Steam 同時在線人數破百萬，成爲曆史同時在線人數最多的單機遊戲；截至發稿，在線人數峰值超過 150 萬，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。熱度還蔓延到了資本市場，多支概念股上演漲停潮：國旅聯合、浙版傳媒漲停，新訊達高開飙漲 20%，華誼兄弟漲超 10%。
不得不說，《黑神話：悟空》已經長成了互聯網的一個标志性符号。這一方面源自遊戲 IP 本身，取材自中國人耳熟能詳的神話故事，畫面、劇情、技能都融入了中國元素，無論是籌備時間、投入成本，都是國産遊戲的 " 史無前例 "。
而在作品本身實力得到驗證、玩家與資本狂歡的同時，《黑神話：悟空》的營銷手法值得細剖。過去的四年裏，《黑神話：悟空》可以說是一刻也沒閑着：
2020 年 8 月 20 日，一段 13 分鍾的實機演示視頻上線，浏覽量瞬間狂飙，之後四年間共發布 12 支視頻，多個視頻單平台播放量破千萬；
2023 年 8 月 20 日，《黑神話：悟空》在杭州開啓線下千人試玩會，當天 B 站直播間人氣飙升到 2000 萬以上，評論超過 2.2 萬條；
2024 年，自帶流量的《黑神話：悟空》更是聯動了衣食住行等不同品類的品牌，與英偉達、海信、聯想、緻态、聯想、京東、滴滴青桔、瑞幸開啓品牌聯名，商業價值大爆發，影響力同步擴散。
圖源 IGN 中國
借力平台，B 站抖音火力全開
打開《黑神話：悟空》，不少玩家會被遊戲中的精美畫面所打動，每一處置景、每一個大招釋放，都能感覺到經費在瘋狂燃燒。" 貴 "，正是 3A 遊戲最顯性的标簽。
遊戲科學創始人、CEO，《黑神話：悟空》制作人馮骥曾在 2020 年透露，玩家每小時體驗的開發成本約爲 1500 萬到 2000 萬，團隊預估整體遊戲時長将達到 15 小時以上，而實際研發時長是這個時間的 1.5 倍以上。保守估計《黑神話：悟空》的開發成本在 3-5 億，是目前研發成本最高的國産遊戲。
《黑神話：悟空》的營銷玩法，看着也不便宜，可以說是集各家之所長——充分利用不同社交平台的優勢和特性，做精準預熱與打透。
比如 B 站，社區遊戲氛圍濃厚、又是年輕人的核心聚集地，自然成了《黑神話：悟空》主要的營銷陣地之一，做遊戲直播、做 up 主評測，主要打透遊戲圈的核心玩家。
其實在 2020 年，《黑神話：悟空》發布的第一支視頻就是從 B 站率先爆發，2 小時沖至 B 站熱門第一，24 小時播放量破千萬，之後蔓延到其他平台，成爲全網熱門。在此後的宣傳思路上，B 站便成了《黑神話：悟空》的重點平台，無論是每年的視頻預告、還是線下試玩的獨家直播，背後都繞不開 B 站。
在遊戲上線前，B 站專門設置了《黑神話：悟空》專欄，增添媒體評測與 up 主試玩視頻，吸引更多核心玩家關注；在遊戲正式上線後，站内頭部及垂類遊戲 up 主自發直播《黑神話：悟空》的通關全程。數據顯示，截至 8 月 20 日中午，有超百萬人在線觀看直播，甚至超過 Steam 上的在線玩家峰值人數。
《黑神話：悟空》視頻在 B 站播放量
抖音則是自帶的活躍且巨大的流量池，在發酵熱點方面有天然優勢。
我們看到《黑神話：悟空》在抖音的玩法更強調 " 互動 "，其聯動抖音遊戲發起 " 直播首通大賽 "，玩家在抖音直播過程中通關，可以獲得對應獎金，以此來吸引更多玩家購買并加入直播。
而抖音也特别地将站内精彩内容整合到一起，用戶搜索 " 黑神話悟空 " 便會跳轉到專題頁，裏面包括了遊戲攻略、跨界整活二創以及抽獎活動，其設置玩法相對更适合新手玩家。
抖音發起的《黑神話：悟空》相關活動
鬥魚、虎牙作爲遊戲直播的垂類平台，當然也不會錯過這場盛宴，玩法多多。
在鬥魚設置的《黑神話：悟空》專欄裏，既有頭部主播的 " 直播接力 "，邀請狐狸、阿飛等頭部主播在 8 月 20 日到 22 日這三天内的不同時間點接力直播，全天候覆蓋；也有普通玩家們可以參與的 " 通關大賽 "，通關即可獲得鬥魚送出的 268 塊錢獎金。
虎牙爲《黑神話：悟空》提供的玩法則覆蓋了從 " 看 " 到 " 買 " 的全鏈路。在《黑神話：悟空》的遊戲界面下，彙總了通關打鬥的攻略信息、武器裝備的攻擊率與 " 使用說明 "，另外還額外增加了一個購買界面，Steam 标準版售價 258、豪華版售價 318，比官方售價便宜 10 塊錢。
虎牙《黑神話：悟空》界面
至于其他一些平台，《黑神話：悟空》隻是簡單入駐、同步其他平台的視頻預告，目前沒有做系統化的營銷；小紅書也是擴散爲主，網友、路人自發發帖。
不過，" 自來水 " 的力量不可小觑，小紅書上 " 女生買黑神話男朋友的反應 " 成爲熱門内容，僅這一個話題的相關筆記近 200 篇。
借力品牌，IP 聯名實現共赢
在平台營銷之外，IP 聯名也是打出認知的一種方式，品牌可以借 IP 的熱度與内容屬性，提升銷量；IP 也可以借助品牌的影響力，擴大受衆群。
據「深響」統計，在遊戲正式上線前，《黑神話：悟空》就與英偉達、海信、聯想、緻态、聯想、京東、滴滴青桔、瑞幸等 11 家品牌達成聯名合作，覆蓋了多個行業品類。
其選擇合作品牌的思路也顯而易見：一是與大衆消費品合作，看中其影響力；二是與 3C 電子品牌合作，看中其适配度。
在大衆消費品牌中，瑞幸這兩年的國民度有目共睹。《黑神話：悟空》與瑞幸推出了聯名飲品 " 騰雲美式 "，與飲品附贈的還有聯名杯套、聯名紙袋以及黑神話 3D 限定海報，IP 的流量價值與咖啡的性價比效應加持下，聯名周邊推出即售罄，在抖音直播間裏，瑞幸店鋪的主播透露 " 連着直播了七小時，庫存都賣光了 "。瑞幸 CGO 楊飛更是直接發朋友圈表示 " 比 10 個父親節都靠譜 "。
另外，戶外廣告牌的強勢曝光價值仍在。《黑神話：悟空》與滴滴青桔達成官方合作，遊戲上線當天，聯名共享單車也正式上路，借着線下的影響力來吸引更多用戶。
對電子消費品牌來說，遊戲内容正是展示自身技術和品牌實力的 " 最佳載體 "，更何況《黑神話：悟空》技術能力、流量優勢兼具。
比如海信和《黑神話：悟空》聯動推出了旗艦新品海信電視 E8N 系列，以及官方合作顯示器——海信顯示器 27G7K Pro；聯想拯救者推出了 Y9000P《黑神話：悟空》聯名定制版。另外，京東也和《黑神話：悟空》達成合作，在站内打造了一個遊戲專題頁，整合了遊戲本、顯卡、耳機、投影儀等遊戲裝備推薦，方便消費者一鍵購買。
《黑神話：悟空》與各家平台、品牌開啓了一場有 " 蓄謀 " 的合作，品牌獲得更大的背書和影響力，遊戲則能進一步破圈，進入到 " 尋常百姓家 "。
各家品牌在抖音直播售賣聯名款
蓄力海外：社媒達人雙管齊下
作爲首個國産 3A 遊戲，《黑神話：悟空》更大的價值在于，它代表着中國本土遊戲廠商在 3A 遊戲上邁出的第一步。
根據全球遊戲評分網站 Metacritic 統計，截至 8 月 19 日，54 家全球媒體給出了平均 82 分的評價，其中 GamingBolt、God is a Geek、GamersRD 更是直接打了滿分。這種好評度也反映在了銷量上，Valve 公布的 Steam 平台最新一周銷量榜，《黑神話：悟空》位列 Steam 全球周銷量冠軍，在美國、新加坡、泰國、加拿大、巴西、意大利等地區霸榜。遊戲上線之後，《黑神話：悟空》Steam 的同時在線人數還引發了海外網友熱議，稱 " 太神奇了，簡直不敢相信這些數字 "。
《黑神話：悟空》成功出海并出圈，和它在海外的營銷有關。
首先，注重社交陣地和達人的影響力。
觀察《黑神話：悟空》的海外社媒賬号，其 2020 年 7 月就注冊了 X 賬号，早于遊戲第一支實機演示視頻的發布時間；Youtube 建立時間也相對較早，在國内發布的遊戲視頻都同步發布，目前積累了 8.75 萬訂閱用戶，在入駐平台中粉絲數最高。
除了在社媒同步視頻預告外，今年 5 月《黑神話：悟空》還開啓了首個官方活動，滿足 18 歲以上、沒有語言和國别限制，在 TikTok、Youtube 等平台發布二創視頻，便有機會獲得 RTX 4070 Super 顯卡、手柄以及定制 T 恤等周邊獎品。爲了刺激更多用戶參與，官方也找到了一些博主進行合作推廣，例如海外神話傳說解析博主 SmoughTown 在視頻中講述了悟空背後的故事以及原著作者，爲遊戲宣傳，其就在視頻中提到，該視頻是由遊戲科學贊助的，視頻頁面也有 " 包含付費宣傳内容 " 的提示。
與此同時，《黑神話：悟空》在各個社媒平台投放廣告素材，進一步打透認知。
根據廣大大數據，遊戲最早是從 5 月 28 日進行廣告投放，以視頻素材爲主，超 90% 的創意都投放至美國市場，其次是英國和加拿大。投放的文案的語言也幾乎全部爲英文，能看出對歐美市場的重視。
與國内相比，在海外做遊戲宣發難度更高。對海外用戶來說，" 悟空 " 是一個全新的 IP，他們并不了解中國的神話故事以及悟空的身世生平，需要有意思的創意素材、專業的人士去科普推廣背後的故事，來擴大遊戲的知名度。
《黑神話：悟空》Youtube 賬号
其次，把中國元素作爲宣發的内容重點，傳遞中華文化。
《黑神話：悟空》的故事靈感和框架取材自四大名著之一《西遊記》，因此從成品來看處處充滿了中國元素：怪物虎先鋒出場時，" 虎 " 字取自名家顔真卿的《清遠道士詩》；沿途經過的的建築，融入了大量的佛教元素以及中國石雕風格；打鬥過程中的 BGM 是佛教禅唱；" 龍 " 在遊戲中的英文單詞是 "Loong"（意指東方的龍），而非 "Dragon"（西方的龍）。
極具東方特色的畫面和故事也吸引了海外用戶的注意，廣大大數據顯示，西遊場景很受外國用戶歡迎，遊戲地圖 " 黃風嶺 " 的素材 Messenger 渠道投放 10 天收獲超 5 萬的展現。
2023 年《黑神話：悟空》參與科隆遊戲展時，在開幕式放出了一段陝北說書配樂視頻，就頗受海外網友喜歡，放開的試玩展廳最火爆時排隊五小時。
《黑神話：悟空》劇情預告截圖
從目前上線後的口碑與用戶反饋來看，《黑神話：悟空》的質量過關，承受住了核心遊戲玩家的期待和考驗，在好的技術與質量基礎上，再疊加适配的、有創意的營銷玩法，最終引發了一場全網級的流量狂歡。
這場狂歡也爲之後的遊戲營銷提供了參考：選對契合的平台與品牌，有節奏和章法地推進，從而帶來 1+1 大于 2 的效果。
