◎作者 | 暴雨
" 回了老家，誰都很有錢，就我最窮？"
" 當網上都在讨論經濟下行不景氣的時候，回家一趟發現好像隻有我自己不景氣 "
……
每年春節都是 " 回鄉見聞 " 創作的高發期，今年大家的回鄉見聞把 # 最不關心消費降級的是縣城 # 網紅店攻占縣城 # 北漂女子稱老家縣城消費水平不降反升 # 在縣城開零食店春節能賣 200 萬 # 回家受到了「縣城經濟」的沖擊 # 回家過年被小城市的消費震驚到 # 等話題推上了熱搜。
這些熱搜背後給人一種錯覺——縣城一片繁榮，大城市不值得留戀。不少人開始動了 " 要不回老家發展 " 的念頭。
打住打住！
我翻遍全網出圈的回鄉見聞，決定給大家交個底——族望留原籍，家貧走他鄉！
去掉幸存者偏差和縣城爽文濾鏡後，這些縣城不适合 99% 的大城市打工人。
這個春節，最出圈的回鄉見聞，當屬 B 站 UP 主 @我就是星月 的一條視頻，标題叫《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》，截至 2 月 21 日下午三點，粉絲隻有 20 萬的她該條視頻有 162 萬的播放量，六千多的評論。
在這條視頻中，她講述了一個北漂人是如何被江西小縣城震驚的：
我發現我的老家它根本不存在消費降級，它甚至消費升級了。一個人口不足 40 萬的江西小縣城，我一直以爲它是個經濟落後、生活水平低下的貧困縣，直到這次過年回家我才發現，一兩百塊根本買不到好的衣服，好的料子至少也得五六百塊，羽絨服也得上千元。
留在縣城的同學，有的開上了寶馬，有的住上了大别墅，還有的呢，繼承了家裏 1000 多平方米的魚塘 ……
視頻最後，她放出了極具殺傷力的一句話：能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃着車厘子，買着一兩千的衣服，那才是真牛 X。
而 # 回家受到了「縣城經濟」的沖擊 熱搜下，微博上最火的回鄉見聞貼，來自博主 @山豬嚼細糠，他的回鄉見聞得到了 3.1 萬贊。他博文中寫道：
起初是跟好朋友出來聚會，路上朋友問了我一句：" 要不要喝霸王茶姬？" 我一頭問号：啊？你确定不是霸玉茶姬嗎？我在北京也是去年剛剛喝到知道伯牙絕弦是什麽味兒，怎麽已經開到咱 18 線小縣城了。到了地方确實是貨真價實如假包換，後來查一下人早已經布局下沉市場，甚至開到某些經濟發達鄉村城鎮了。
當網上都在讨論經濟下行不景氣的時候，回家一趟發現好像隻有我自己不景氣。去縣城步行街逛了一圈，裝修稍微有點設計感的服裝店，沒有任何設計款式可言的衣服能賣到四位數，關鍵是大有人買，一條街上有十幾家黃金首飾店鋪，美容美妝美甲店也是需要提前預約排隊，品牌中高檔酒店也已經落地，一些有名的連鎖餐飲品牌放下身段在下沉市場招商加盟 ……
更大的心理落差是，他發現 " 早些年回家發展的同學大部分也都過得挺好，不管是在體制内還是自己創業幹點生意買賣的，說句實在話都比我強。"
這條微博下，許多網友大方分享了相似經曆，比如：
" 今年回家最驚訝的是去了一家人均三百的高空旋轉法式西餐廳，結果爸媽說這家店開了十多年了，依舊火到需要預約，是隻有我窮沒錯了"；
" 我高中同學兩口子一個月加一起工資一萬五，女生上班半年買了 2 個 LV 一個 Gucci 了 "……
（來源：微博）
還有博主 @耿向順，他自稱來自西南大涼山地區的一個小縣城，年輕 GWY（公務員）基礎工資也是三四千，農村家庭年收入在 3-5 萬元區間的人家居多，是最後一批脫貧的地區之一，回鄉卻見到一些反常的現象：
小縣城夜生活相當豐富，人們下班很早，加班少，天黑了在縣城的人和周邊的農村人，都會來縣城，先去吃燒烤，再去 KTV，有時間還要去做個 SPA 足浴按摩；空閑就去河邊和農家樂釣魚、逛街、看電影、看演出、跳廣場舞、唱山歌。
有天晚上幾個兄長請我去做足浴、按摩、泡澡，我第一次去，但這是他們常來的地方，看到價格吓我一跳，人均消費一晚上要好幾百，月薪幾萬的我都覺得高，他們卻覺得很正常。
而 " 新浪蜂鳥 " 的作者張子悅在她的回鄉見聞《春節返鄉，一個國家級貧困縣的變化》中，也提到了兩個縣城消費力驚人的細節：
一個是被稱爲 " 貴族水果 " 的車厘子，開始出現在縣城大多數家庭的桌上，在農村也變得常見。
另一個是更多人開始擁有 " 羽絨服自由 "。過去大家都舍不得買羽絨服，因爲價格昂貴，" 一件的價格在 1000 元至 1500 元之間，相當于家鄉普通職工小半個月的工資。" 但這幾年，從四五百元的雜牌到兩千元左右的波司登專賣店，都擠滿了添置過年新衣的人。
券商分析師們也是 " 回鄉見聞 " 生産的主力軍之一，浙商證券馬莉大消費團隊的回鄉見聞中就提到：" 總體而言，我們感知到，五縣及鄉鎮市場的整體消費活力更強。尤其是看到近年來大學生回鄉創業的成功案例逐漸增多，鄉鎮生活越發便利、工作機會增加，吸引越來越多在大城市卷累了的人們回到家鄉定居，有望推動下沉市場的消費持續向好。"
當然，還有大量類似的帖子充斥在社交媒體上，一個個極具沖擊力的細節，無不在訴說着：縣城遍地是赢家，縣城才是快樂老家。
真相果真如此嗎？
我們不妨探究下，在縣城生活的，可以輕易實現 " 車子裏自由 "、" 羽絨服自由 "、" 買黃金自由 "，時不時下館子、去足浴 KTV，買 LV 包不眨眼的，都是誰？
其實早在此前，極具智慧的網友就創造了一個詞叫 " 小縣城赢家 "，特指的是父母雙職工或有一方做生意，自己體制内，在縣城有車有房，還不止一套。
比如下面這些：
（圖源自微博）
他們集齊了讓所有同齡人豔羨的要素：
體制内工作，工資不一定高，但事情少，離家還近；
生活富足，不用把大筆錢花在房貸和車貸上，有閑錢過小資生活；
父母有退休金，家庭和睦，和家人總保持着 " 一碗熱湯 " 的距離。
這些人，不管是放在小縣城，還是大城市，都是赢家。
于是網上讨論這一波 " 縣城經濟 " 熱的時候，就有網友一針見血地指出——這是典型的 gwy 經濟或體制内經濟模式。
我的同事夏蟲就有一個朋友，出身于四五線小城市公務員家庭，大一開始在其他同學還在忙着搞社團活動的時候她就在刷考公題目了，畢業時如願考到了家鄉的編制，過上了有錢有閑的安穩日子，她說 " 隻有公務員家庭的孩子才懂這有多香 "。
有人說，縣城隻有兩種工作，安穩吃财政飯和吊兒郎當打普通工的，而縣城精英家庭，都會努力讓自己的孩子吃上财政飯。
這個春節就有一個很火的帖子，說的是大廠員工回老家拜年，年薪百萬還是不受待見，而其他孩子報出在縣财政局上班後，長輩們都豎起了大拇指。
這些所謂的 " 縣城赢家 "，不是這個春節忽然冒出來的，而是一直都存在，爲什麽今年春節如此集中被 " 看見 "，被羨慕。
我認爲有兩個原因，一個是幸福感是比較出來的，當大城 loser 遇上 " 縣城赢家 "，結果可想而知。
大環境不景氣，房地産的退潮讓許多大城市的有房一族資産貶值，曾經讓人豔羨的教育、互聯網、金融等行業光環不在，可以說中産是這波寒潮中痛感最強的，也是消費降級的主要群體。
當大城市中産多年打拼的财富和品質生活搖搖欲墜，" 華美的袍子上爬滿了虱子 "，縣城赢家在财政鐵飯碗和家族的庇佑下，穩穩當當，有錢有閑。
一場同學聚會，就是一出大型的 " 現形記 "。曾經成績不咋滴的 " 狗蛋 "" 翠花 " 都成了 X 局、X 處，在同學聚會中坐在 C 位上接受其他同學的敬酒和奉承，觥籌交錯間，談論的不是 LPR 降了可以少還點房貸，而是在哪裏建了别墅，裏面有桌球、卡拉 OK、釣魚等項目，這時候大城市打工人内心恐怕比還沒醒好的紅酒更酸澀。
大城市的中産，從過去不屑縣城赢家，變成了羨慕縣城赢家，想成爲縣城赢家。
另一個原因是消費品牌這幾年瘋狂下沉，營造出了縣城繁榮的消費景象。
這個從券商分析師們的回鄉見聞錄中也能窺見，比如國金證券宏觀團隊有分析師通過對某中部四線城市的調研發現，" 網紅 " 品牌在市區也能随處可見。除了連鎖品牌外，一些新穎的烘焙屋、蛋糕坊、咖啡店也明顯增加，感覺城市向年輕化傾斜，可能和部分年輕人返鄉就業等有關。
中郵證券的分析師回鄉觀察到山東省臨沂市郯城縣黃金銷售十分旺盛。
尤其是最近春節臨近，黃金消費進入旺季，團結路逛金店的人絡繹不絕，琳琅滿目的龍年黃金飾品，受到越來越多年輕消費者的青睐，同時投資金條賣得比較多，各家店的庫存所剩無幾。
如果說喜茶、星巴克、波司登、車厘子、黃金飾品、新能源汽車、演唱會、即時零售等代表了消費升級，那廣大的縣城一定程度上确實在經曆這個階段。
大多數人認爲縣城發展越來越好，也許隻是看到了" 縣城與北上廣的邊界，正消融于那杯拉花咖啡裏 "。
但是，吃喝玩樂是建立在經濟基礎之上的，不妨先問問自己，在階層更爲固化的縣城社會裏，在小城市密不透風的人際關系網裏，自己能匹配到什麽樣的資源？
畢竟施耐庵那句 " 族望留原籍，家貧走他鄉 "，到今天還算至理名言。
曾經有人調侃：就算是撿破爛也要去一二線城市，在深圳上海，撿一天你都撿不完，努力一點，還能發展成一個垃圾分揀站，形成團隊分工，一年掙個 100 萬沒問題。但是在縣城，隻有三五條街，一個早上就撿完了，天花闆太低，撈不到錢。
這很能說明大城市與小縣城的差距，主要是機會。
中國有 1800 多個縣和縣級市，占據 90% 的國土面積、52% 的人口規模，卻隻貢獻了 38% 的經濟比重，恰恰說明了縣城不是發展經濟的中心地帶。
中國的縣城，雖然有 GDP 破千億的經濟強縣（主要在長三角和珠三角），但相當一部分是主要依賴于财政轉移的經濟弱縣。這些弱縣，指望的是大量農業轉移人口湧入帶來的樓市繁榮，以及财政轉移支付源源不斷的 " 輸血 "，去供養龐大的公務員群體，以及提供教育、醫療等基本公共服務。
而最絕望的是，越是經濟弱縣，縣裏的肥差和生意就越容易壟斷在地方上有權勢的人手上，外人不可窺視。
這也是無數寒門學子苦讀考到大城市去，甯要北京一張地鋪，也不要縣城一套房的最根本原因。
有人說，市場那麽大，體制外工作也能養活自己，但小縣城在産業層面比不上大城市，很多小縣城要麽是農業，要麽是服務業，大公司一個手指頭數得過來，選擇相當有限。
哪怕發達如成都，也被許多從一線城市退居的年輕人勸退：成都遍地是銷售、客服崗位。
體制外的營生，這幾年連鎖品牌下沉步伐确實在加速，星巴克就差開到村裏了，茶飲大戰在縣城的商業中心實時上演，但開咖啡店、茶飲店、鮮花店、寵物店，最好先問問自己的錢包答不答應。
畢竟，火爆的茶飲賽道，喜茶要 100 萬驗資，加盟費用在 40 萬元 -80 萬元之間，蜜雪冰城、古茗、茶百道等多數奶茶品牌的加盟費用在 30 萬元 -50 萬元，奈雪更是行業内天花闆，前期投資就要 98 萬起；
咖啡賽道，瑞幸雖然喊出了 " 零加盟費 " 的誘人口号，但據平安證券研報，加盟瑞幸前期主要三項支出：保證金、設備、裝修預算，加起來就不低于 35 萬了。
當然，家裏有礦另說。
硬币總有兩面性，等待 " 逃離北上廣 " 的年輕人的，小縣城的 A 面是歲月安好，B 面是放眼過去自帶 " 某某領導孩子 " 标簽的同僚，是七大姑八大姨的催婚催生，是 " 不轉不是中國人 " 的微信群信息轟炸，是隻有 " 一碗米粉、一把牌局、一場廣場舞、一個抖音 " 的單調縣城生活。
參考資料：
冰川思享号《回老家被自己窮笑了，小縣城赢家浮出水面》
新浪《春節返鄉，一個國家級貧困縣的變化》
五環外《縣城公務員，在體制裏 " 循環 "》
定焦《餐飲的盡頭是加盟》
