随着線上流量的增量紅利逐漸消失，本地生活賽道正在從粗放式的野蠻增長，走入精細化運營的階段。過去幾年，美團開始精耕細作各個細分賽道，其中的一環就是推出針對具體行業的專業榜單。
從最初的「必吃榜」「黑珍珠」，到過去幾年推出的「必點榜」「必住榜」「必玩榜」。美團最新的嘗試，是更具專業性的醫美行業。
近日，美團在成都正式發布 2023「北極星醫美機構榜」。作爲首份基于用戶口碑評價與醫療專業實力評出的醫美機構榜單，共有來自北上廣深和成都、杭州六座城市的 45 家專業醫美機構入選。
美團北極星醫美機構榜丨來自：美團 App
經曆了疫情三年的行業洗牌，2023 上半年，随着線下服務業的複蘇，醫美行業重回快速增長的軌道。據德勤預測，2023 年國内醫美行業市場增速達 20% 左右，市場規模将超過 2000 億元。未來四年預計市場将保持 15% 左右的年複合增長。
線上化是推動這一波醫美消費反彈的關鍵之一，作爲連接消費者和醫美機構的紐帶，平台在醫美服務的雙邊交易中扮演了「翻譯器」和「轉化器」的重要作用。
美團不是第一天殺入醫美行業，2017 年探索醫美行業至今已有六年的積累，不少消費者會借助大衆點評和美團 App 選擇醫美機構、購買團購券。但與餐飲娛樂消費不同，醫美的醫療屬性決定這個行業的選店參考不能隻靠單一的消費者評價，還需要引入專業性的評價體系。
01 醫美行業需要标準化
今天中國已經是全球第二大醫美市場，但相比歐美日韓，中國市場的滲透率要低了很多。中國非公立醫療機構協會常務副會長兼秘書長郝德明認爲，問題出在供給上。
公立醫療的供給滿足不了中國市場的醫美需求，但非公立整形美容機構補上缺口需要解決社會和消費者的信任問題。郝德明說，「如果非公立整形美容機構有很好的口碑，社會信用好，專業化程度高，服務能力強，醫療質量安全有保障，滲透率會越來越高，老百姓最關注的就是安全和放心。」
郝德明表示，非公立的民營醫美機構迫切需要加強行業的美譽度。醫美行業一定要實事求是，誠信服務，這是非公醫療機構最大、最突出的問題。怎麽讓政府放心，百姓滿意，不能過度醫療，過度檢查，不能爲了推銷産品把醫療當生意做。
醫美行業在建立規範化、專業化的過程中，亟需建立行業标準。過去幾年，行業也在推動标準化進程，在監管層面，近年來在國家相關部委的指導下，國内正在推動非公醫療社會信用評級标準、中國醫美醫生星級評審等相關的行業标準的建立；另一方面，美團等平台也在用星級評價體系等數字化手段規範服務供給，引導服務供給的規範化、标準化、專業化發展。
但與商品零售相比，服務零售的标準化進程相對緩慢且複雜。
醫美行業的特殊性在于其同時兼具線下消費和嚴肅醫療的雙重屬性。今天借助數字化工具，比如美團的星級評價體系，通過消費者的真實評價來提供消費指引，還包括利用數字化的方式規範價格、服務、交易等，從一定程度了加速了醫美行業的規範化進程，提升消費者體驗，降低消費者和機構之間的匹配成本。
醫美姓醫，從消費之外的另一層醫療視角來看，醫美具有醫療的專業認知門檻，普通消費者要了解其專業性方面，客觀存在「專業鴻溝」。
比如，有消費者疑惑，同樣都是美白嫩膚卡，爲什麽 A 機構賣 3000，B 機構賣 15000？萬流級手術室、千流級手術室，到底哪個好？這些信息的判斷和決策，都離不開專業知識的儲備。而這些專業的鴻溝，已經開始影響消費者的正常決策。不少消費者即便在網上看了很多攻略，做了很多種草，但依舊沒法解決專業層面的判斷。
也因此，美團引入專業醫療維度，豐富平台上醫美機構的評價體系，推出「北極星榜單」。
02 北極星如何做好醫美專業性
經過 20 年的發展，有真實消費體驗的用戶評價體系已經成爲國内消費者選擇商品和服務的重要參考标準之一。而相比單純的用戶評價體系，榜單最大的作用是引入了專業化的醫療評價體系，這對醫美消費來說，比單一的用戶體驗更值得參考。
美團最新調研數據顯示，「安全性」是 5 成以上尚未體驗過醫美服務的消費者最爲顧慮的點，而超 7 成消費者結合醫美知識做出自主決策，也有越來越多的消費會因爲到店體驗時感受到的專業力，主動向身邊人推薦種草。
爲了出優質的醫美機構，在平台海量真實用戶評價基礎上，美團北極星榜單引入醫療專業能力評估，聯合行業權威專家、資深醫美消費者，首創兼具消費與醫療雙重屬性的醫美機構評估新标準。美團北極星榜單涵蓋資質等級、醫生實力、服務體驗、環境氛圍、用戶口碑五個維度，其中資質等級和醫生實力兩個維度最爲關鍵。
北極星榜五維評價丨來自：美團 App
從美團 App 的上榜機構頁可以看到，不同機構在五個評選維度上擁有不同的得分亮點，爲消費者可以更加輕松地選擇醫美機構。
據了解，美團北極星榜單組建「醫療專業評審團」，對機構的醫療專業能力和服務體驗進行評審和打分，并結合醫美消費者匿名實勘和平台口碑數據雙重核驗，将諸多隐藏在「冰山」下的醫療安全細節，納入評選要點。據了解，美團北極星擁有 140 多項評估維度。
但光有專業化的體系還不夠，醫美消費的好壞直接影響個人的身體健康，要讓消費者真正打消内心的顧慮，平台和榜單的權威性隻是其中一個方面，讓消費者能夠真正看得懂，還離不開對醫美知識的必要科普。
在醫療專業性的建設上，美團醫美從科普内容、商家信息、商品服務三方面入手，搭建三維一體的專業化醫美新生态。
據美團醫美行業負責人劉蓉介紹，醫美消費者通常遭遇兩種類型的信息鴻溝，分别是由信息不透明和行業認知門檻高所造成。
在第一階段，美團主要通過信息透明化及服務标準化去解決用戶面臨的信息不對稱問題。比如在商品标準化方面，主要通過數字技術對商品信息、服務流程等進行全方位的标準化改造，讓消費者的确定性體驗更有保障。美團數據顯示，經過标準化改造後的醫美服務，線上訂單量相比改造前可增長 25%。
在完成階段一的信息化升級後，美團希望借助數字化突破「專業信息」，破解用戶「看懂」的問題，包括推出基于用戶口碑評價與專業醫療實力的「雙軌評估體系」以及各類特色榜單等，形成輕決策聽消費者，重決策聽醫生的決策體系。據美團内部人士透露，美團還将發布專業醫生榜單，提供從選店到選醫生的全鏈路服務。
醫美行業是一個短期看需求，長期看供給的行業。供給端的标準化、規範化是這個行業很重要的驅動，美團希望和行業一起打造長坡厚雪的賽道。「通過與行業共建标準，爲用戶提供所需要的标準化服務和履約保障。如果供給混亂，用戶需求不能很好地被滿足，就會處于被營銷狀态。」美團麗人及醫美業務負責人李曉輝表示，希望通過數字化、标準化的服務，解決消費者對醫美廣闊市場的信任度問題。
