圖片來源 @視覺中國
文 | 深瞳商業，作者｜納豆，編輯 | 楚青舟
新年開工伊始，音樂圈的壞消息先一步到來。
據 Tech 星球報道，騰訊音樂集團旗下 MOO 音樂或将面臨下架。
内部人士消息透露，MOO 音樂無法支撐客戶端維護，産品策略變化，可能會變成 QQ 音樂上一個聚焦獨立音樂人的原創欄目，目前包括兩檔定期更新的專欄：" 音樂靈感電台 " 和 " Her Voice 和女孩聊音樂 "。
MOO 曾被媒體稱為騰訊版 " 網易雲音樂 "，寄予不小期待。這款生于 2018 年版權大戰期間的音樂軟件，一度被認為是騰訊音樂重新掌握年輕人市場的重要産品，似乎在 2023 年初悄然隕落。
但其實，MOO 音樂的變化早有預兆：iOS 版更新停留在 11 個月前，而安卓版也有 5 個月沒有動靜——對于日新月異的互聯網産品來說，這種 " 長期停滞 "，幾乎就是 " 戰略放棄 " 的代名詞。
而在深瞳音樂看來，MOO 大敗局，對互聯網産品具有較為普遍性的啟示價值。
從寶藏 APP 到把人整 emo 了，MOO 音樂陷入了不少互聯網産品會陷入的一個 " 誘人陷阱 "。
一、年輕的 MOO：騰訊音樂的 "及時雨 "
時間撥回到 4 年前，18 年 11 月，在毫無預兆的情況下，MOO 音樂橫空出世。
亮黃色的 logo、視頻化的視覺呈現、極簡的頁面設計、簡潔的功能操作、專業性的音樂标簽，一上線就令人眼前一亮。
彼時，騰訊音樂正為上市紐交所做着最後的準備。其麾下有主攻一二線城市人群和粉絲經濟的 QQ 音樂，下沉至三四線城市的酷狗音樂和酷我音樂（及他們的直播産品），在線 K 歌的全民 K 歌。
雖然已經覆蓋了大多數人群的音樂喜好，但唯獨漏了兵家必争之地的年輕人。而年輕人的心頭好是什麼？是火力正猛的抖音、快手和它們帶動的短視頻和社交性。
據那一年的 QuestMobile《2018 年中國移動互聯網年度大報告》顯示，用戶手機 APP 的使用習慣明顯從圖文向音頻視頻轉變。
其中，在泛娛樂場景中，短視頻上漲最快達 11.4%，移動音樂則下降 2.3%。和短視頻搶時間，是泛文娛産品的頭号任務。
QuestMobile《2018 年中國移動互聯網年度大報告》
把音樂用視覺化的方式呈現出來，上下滑動的切歌方式，恰如 " 直球 " 般應對了短視頻對聽歌人群帶來的沖擊——這也是抖音旗下汽水音樂的産品架構模式——同時，" 聽看玩 " 一體化也符合騰訊音樂全方位泛娛樂的定位。
不過，在很多 APP 都急切進軍的社交化上，MOO 卻表現的十分克制：
編輯打标的音樂标簽，以及帶有強烈個人色彩的推薦歌單，在盡可能減少對用戶打擾的同時補充了專業内容，更像是彌補蝦米音樂的空白。
消息人士向深瞳音樂透露，MOO 音樂産品及運營團隊中也曾有數位蝦米背景的相關負責人。
也許是巧合，MOO 上線的那段時間，剛好是蝦米音樂十周年。然而，因為版權到期問題蝦米歌單大量變灰，無歌可聽的 " 蝦米難民 " 正在尋找新居所。
接地氣，又有格調，MOO 出現就像一場及時雨，上線幾日，蘋果商店評價已經達到 4.5。
二、高開低走：越破圈越掉粉
如何在保障内容輸出的同時跑通商業化運營邏輯，一直是内容型産品苦惱的問題。
MOO 的優勢在于背靠騰訊音樂大樹，版權曲庫可以通用，不必為此背負巨額版權支出。隻是，再多的音樂情懷，也必須讓步于商業化。
MOO 選的路是免費策略，即聽歌送 VIP。相當于白給的方式，吸引了不少用戶加入，各種 " 寶藏 APP"" 小而美 APP" 的名單裡，也多了 MOO 的身影。
随着推薦算法的引入、比樂評專業度更高的 " 音樂故事 "、音樂專欄功能上線，專業度與驚喜度兼顧的特點，讓 MOO 在贊譽中一路上揚。
小而美是很多 APP 進入大衆視野的開端，也是 APP 成長中急切想丢棄的标簽。B 站淡化二次元的烙印，小紅書用分享生活經驗逐漸取代美妝潮流，即刻将消息訂閱大刀闊斧改成同好交流社區，都走向了更廣闊的舞台。
而 MOO 的破圈之路，卻是它高開低走的轉折點。
2021 年 5 月，MOO 在新推出的 2.0 版本中對 APP 整體框架進行了大調整，引入動态功能，加重社交元素，降低專業門檻，更方便 UGC 内容輸出；原本左右切換的一級菜單中新增搜索、動态、個人中心 tab，又删除了為人津津樂道的音樂故事，向更出圈的音樂 APP 靠攏。
從 MOO 官方表述來說，新版本更新主要是 " 以樂會友 "" 與内容創作者共建立體音樂世界 "，而産品依然是 " 為用戶提供一個純粹、沉浸的音樂空間 "。
隻是略顯繁雜的社交功能惹惱了喜歡真 · 純粹單機模式的用戶，在官微評論區跪求之前簡潔幹淨的舊版本。
從應用商店的排名變動也可窺見一斑。
除了上線初期排名有沖上音樂榜前 10 左右，整體排名一直在音樂榜 40-50 之間，尤其是 2021 年 2.0 版本更新後，更有平緩下滑的趨勢。
MOO 上線至今在蘋果商店排名情況，來源：七麥數據
三、" 寶藏 APP 陷阱 "：生于小衆，死于免費？
數據下滑到 2022 年 6 月，MOO 悄無聲息地停了聽歌送 VIP 活動。
活動終止的突然，甚至連産品内的活動宣發都沒來得及撤除，在用戶一頭霧水追問兩天之後，官微才發了一條簡單的道歉微博。倉促停止活動，本就不符合常規，沒想到的是，這之後産品再無更新。
據消息人士透露，騰訊音樂當初做 MOO 時确實覺得有發展機會，但實際做起來發現體量很小，沒什麼起色，也就慢慢不投入了。
MOO 的出現，或許迎合了當時資本市場正期待着年輕人的音樂新故事，但追着年輕人走的産品有太多，光騰訊音樂旗下就還有酷狗概念版、波點音樂等層出不窮，戰略放棄也屬意料之中。
如果說每個 APP 都有獨立人格，那麼 MOO 的獨特人格，就在走向大衆化的同時逐漸失去鋒芒。
我将其稱之為 " 寶藏 APP 陷阱 "：不少寶藏 APP 都在破圈、商業化的階段，泯然衆人甚至口碑徹底淪陷，而在這個過程中，曾經的寶藏，反而成為負擔。
1、内容型産品的困境
内容型産品的終極優勢往往在于獨特内容，内容一方面來自版權方提供，另一方面則有賴 PGC、UGC 輸出。
随着音樂獨家版權時代的結束，内容型産品愈發需要跑通自給自足的邏輯，才能在一群相似的産品中脫穎而出。
誠如一位用戶在 MOO 官微下的評論：
" 說句實在話，moo 音樂的特點就是沒有那麼多花裡胡哨的東西，簡潔而有質感。我個人覺得 moo 音樂應該走小衆路線，大多數用戶已經被 qq 酷狗網易帶走了，向它們靠近吸不了多少用戶，還不如走不一樣的路線。"
其實 MOO 在 PGC 方面已經盡力，它推出的專欄在業内有口皆碑。
隻是再重度的運營，也比不過 UGC 内容的輸出密度，而一旦做社區，就無法避免帶來一系列社交功能，很容易讓産品日漸臃腫且相似。
2、警惕 " 寶藏 APP 陷阱 "
如果說産品改版是 MOO 隕落的開端，那麼贈送 VIP 活動戛然而止則是壓垮 MOO 的最後一棵稻草。
MOO 一直被年輕人追捧為 " 寶藏 APP"，可能是因為設計調性、專業内容，但更主要的是來自免費聽歌的誘惑。
在百度搜索 MOO 音樂，前兩個詞條長期是 "MOO 音樂 VIP 是不是每天一直有 ""MOO 音樂為什麼不免費了 "。
《會員經濟》一書曾提到：
" 免費不是一種商業模式，隻是協助産生營業收入和實現獲利的一種營銷策略。免費不是一個孤立的策略，它們是營銷策略，隻有與其他重要元素結合在一起，才能發揮作用。"
免費是策略，最終輔助于收費的商業模式。而 MOO 的問題在于一開始就把産品的核心内容——全部版權開放給了所有人，并在沒有想好商業模式和用戶毫無預期的情況下緊急收回所有權益，無異于虎口奪食，自然容易引起反感。
當這些資源可以在其他地方免費獲取時，我為什麼非要在你這裡付費呢？
不滿的用戶用腳投票，在應用商店打差評，互動歌單的參與人數一下子從數百人掉到幾十人，微博、小紅書上随處可見用戶的吐槽，" 把我整 emo 了 "。
在評論區裡，不乏有抖音孵化勢頭正猛的汽水音樂等新的 " 寶藏 APP" 安利，而它們相同點，都是可以免費聽歌。
結語
" 每位音樂家都不是一顆孤獨的星球，他們保持獨立又彼此相連，在他們的探索下，音樂潮流才不斷推陳出新又一脈相承。保持探索，對先鋒與經典抱以同樣的敬意。當我們發現更多好音樂的時候，我們對生活的想象會更自由。"
這是 MOO 上架時最初的介紹文字，仿佛承載着一個文藝青年盛大的音樂夢想。如今 4 年過去，這場夢在立春之前，匆匆結束。
多少寶藏 APP，沒了影蹤。
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