繼廠商榮耀成立兩周年引入新股東後,近日 " 榮耀将借殼上市 " 的消息也不斷發酵。
一石激起千層浪,榮耀上市傳聞直接引發了概念股的狂歡和媒體、網友的廣泛熱議。雖然榮耀在謠言出現的第二天就進行了辟謠,并堅稱目前的重點是産品創新,但并沒有扼殺這場資本故事
12 月 5 日晚,與 " 借殼 " 事件相關的多家绯聞公司接連發布公告,提示交易風險。
雖措辭各有不同,目的卻出奇的一緻:榮耀手機要上市?不清楚,和我沒關系。
這已經不是榮耀第一次被傳要上市了,類似的借殼澄清,波導股份在 2021 年 8 月就曾經發布過,隻是很快就被市場遺忘了。
不過這一次,情況似乎有所不同。除了傳聞中被借殼的公司範圍更廣,市場炒作的熱情更持久外,一個不容被忽視的細節是:從 2020 年 11 月正式脫離華為算起,榮耀作為獨立企業,存續時間已經超過兩年,滿足創業闆上市要求了。
應運而生 纏鬥小米
很多人不知道的是,榮耀的誕生時間與小米隻相差了 40 天。
2011 年 8 月 16 日,小米 1 正式發布。40 天後,2011 年 9 月 25 日,華為發布了一款編号為 U8860 的手機,并将它命名為 Honor,這是榮耀第一次出現在世人面前。
此時,多年後成為華為手機旗艦的 Mate 系列、P 系列都還蹤迹全無。
比起在這一年裡風光無限的魅族 M9、小米 1,編号 U8860 的華為榮耀的出現,并沒有赢得多少關注。僅從這一編号就不難看出,這不過是華為在 U8150、U8220、U8500 之後的一次常規升級。甚至起名榮耀,也不是什麼大不了的操作,早它一年發布的 U8150,也曾被華為冠以 IDEOS 的别名。
僅從處理器和售價來看,初代榮耀已完全不是小米 1 的對手。至于榮耀真正被推上前台迎戰小米,要等到兩年以後。
在這兩年的時間裡,餘承東升任華為消費者業務 CEO,在任正非的支持下,砍掉了大量低端機和功能定制機訂單,帶領華為手機從 ODM 白牌定制向 OEM 自主品牌轉型,定位高端的 Mate 系列、P 系列手機相繼發布。
而同時期的小米,不僅手機年出貨量暴增至 1800 萬台,推出的小米盒子、小米電視也是分分鐘售罄,讓傳統手機廠商看得目瞪口呆。2013 年 7 月問世的 " 紅米 ",更是将性價比做到極緻," 殺 " 得連深圳華強北的山寨機都沒了還手之力。
感受到壓力的 OPPO、vivo、" 中華酷聯 " 們,不約而同地想到了用子品牌迎戰小米,複制另一個互聯網手機的打法。于是中興發布了 Nubia,聯想推出了 VIBE,OPPO 孕育了一加,就連金立都投資了一個叫 IUNI 的新品牌。
2013 年 12 月 16 日,華為正式發布榮耀品牌,并立即推出了榮耀 3C 和榮耀 3X 兩款手機。前者 1GB RAM 版本直接定價 798 元,比 4 個月前發布的紅米手機還低了 1 塊錢," 正面迎戰 " 的态度不言而喻。
榮耀狂歡節頁面。圖源:百度百科
為了複制小米的互聯網打法,榮耀幾乎是亦步亦趨地把小米 " 抄 " 了個遍。你有 MIUI 我有 Emotion UI;你有小米論壇,我有花粉論壇;你的廣告語是 " 永遠相信美好的事情即将發生 ",我就說 " 美好的事情已經發生 "。就連小米每年的 "408 米粉節 ",榮耀都要橫插一腳,在同一天設置個 " 榮耀狂歡節 ",陣仗搞得比小米還大。
這一通操作下來,竟然收到了奇效。
2014 年 12 月 16 日,在榮耀成立一周年新品發布會上,時任榮耀總裁的劉江峰宣布,榮耀手機全年銷售超過 2000 萬台,比上年增長了 20 倍。
更值得一提的是,作為同小米一樣主攻線上的 " 互聯網手機 ",在電商從業者都無比看中的雙十一當天,榮耀的日銷售額突破了 10.6 億,排名天貓全品類第二,并在京東、蘇甯易購、1 号店、亞馬遜、唯品會手機類目均排名第一。主打的榮耀 3C 系列手機,銷量更是突破 800 萬台,超過了小米 1 代的總銷量。
巅峰墜落 意外獨立
2015 年 3 月,趙明升任榮耀總裁,開始全面負責榮耀業務。
剛一上任,趙明就參照雷軍那句 " 風口上的豬也會飛 ",針鋒相對地提出了 " 笨鳥不等風 " 的概念。在他看來,對于想借勢 " 互聯網 +" 一飛沖天的企業,首要的是聚焦産品和服務,對品質不投機、不妥協,才有可能利用好新的傳播模式,讓産品走向世界。否則,一旦風停," 天上的豬 " 也隻能摔死。
銷量佐證了趙明的判斷。在華為強大研發能力和供應鍊優勢的輔助下,全球首款使用仿生平行雙鏡頭相機的榮耀 6Plus 和安卓首款全網通機型榮耀 4X,一經推出就成為了現象級的産品,幫助榮耀提前兩個月完成全年銷售目标,年出貨量更是超過 4000 萬台,營收達到 60 億美金。
榮耀 6Plus。圖源:網絡
愛好攝影的肖雲,正是在這一年買了自己的第一部華為手機——雙鏡頭的榮耀 6Plus。憑借這一在華為旗艦機上都尚未出現的 " 雙鏡頭 " 功能,他拍攝的照片超大光圈虛化效果拉滿,在朋友圈赢得了無數點贊,每每被别人懷疑是用了單反。
而這一年的小米,卻因為受制于高通骁龍 810 處理器導緻旗艦機遲遲無法推出、紅米 note2 陷入虛假宣傳等原因,銷量驟然放緩,當年出貨量僅為 6655 萬台,同比增速僅 9%。
當年年末,為了進一步實現雙品牌戰略,華為公司宣布榮耀将獨立運作,切割線下渠道,拆分線上店鋪,為多年後榮耀的徹底剝離埋下伏筆。
進入 2016 年,随着 OPPO、vivo 等擁有強勢線下渠道品牌的快速崛起,作為 " 互聯網手機 " 領跑者的小米,在研發、供應鍊、線下渠道上的劣勢進一步暴露,接連遭遇處理器供應不足,以及使用同款處理器的三星 note7 連續爆炸的影響,當年手機出貨量僅為 5542 萬台,同比 2015 年減少了 1113 萬台。
采用麒麟處理器、供應鍊優勢明顯的榮耀,完美避開了小米正在踩的坑,接連發布了榮耀 v8、榮耀 8、榮耀 6X、榮耀 Magic 等一系列極具競争力的産品,全年手機銷量突破 7000 萬台,第一次實現了對小米的 " 反殺 "。
接下來的三年裡,小米通過狂開線下店、創始人雷軍親自抓供應鍊、發布自主研發芯片等舉措,補上了之前的一些短闆,重回增長之路。但背靠華為強大研發能力的榮耀,則通過将華為旗艦 Mate、P 系列 GPU Turbo、超級夜景等功能的下放,不斷推出極具性價比的産品,在與小米手機的 " 出貨量之戰 " 中取勝。
圖源:賢集網
根據市場調研機構 Counterpoint Research 統計的 2019 年中國手機市場份額排名報告顯示,單獨統計的榮耀以 11% 的份額力壓小米,排在華為、OPPO、vivo 之後,位列第四,這也成為了榮耀的高光時刻。
然而這一興盛局面,在 2020 年被驟然打破。
2020 年 9 月 15 日,美國政府對華為的芯片制裁正式生效。兩個月後的 11 月 17 日,華為宣布,在 " 産業技術要素 " 不可持續獲得的艱難時刻,正式出售榮耀。由深圳市智慧城市科技發展集團與包括天音通信、蘇甯易購在内的 30 餘家榮耀代理商、經銷商共同投資設立的深圳市智信新信息技術有限公司接手榮耀。
交割後的榮耀,華為将不再占有任何股份,也不再參與經營管理與決策。
這也意味着,榮耀總裁趙明在年初提出的," 沖擊智能手機市場中國前二 " 的目标,要靠自己的力量去實現了。
進退維谷 生存第一
因為 " 缺芯 ",已經半年多沒有任何新品發布的榮耀,對拆分多少做了些準備。
它先是與聯發科達成合作意向,在 2021 年 1 月 22 日迅速推出了采用天玑 1000Plus 處理器的榮耀 V40,随後又搞定了高通,宣布榮耀 50 系列将在全球首發搭載骁龍 778G 移動平台。
2021 年 6 月 16 日,榮耀在上海舉辦新品發布會,正式發布榮耀 50 系列,為用戶帶來 " 一站式 Vlog 視頻拍攝 " 體驗;2021 年 8 月 12 日,榮耀發布全能科技旗艦榮耀 Magic3 系列新品,以及全新旗艦平闆榮耀平闆 V7 Pro、榮耀 X20 手機、榮耀手表 GS 3;2021 年 9 月 26 日,榮耀智慧生活新品發布會正式舉行,推出包括筆記本、智慧屏、平闆等在内的多款全場景智能終端設備 ……
榮耀手機産品分類。圖源:官網
離開華為的榮耀,徹底放開了手腳,開始擁抱 " 機海戰術 ",形成 Magic 系列、數字系列、X 系列、Play 系列、折疊屏系列五大産品體系,實現了 1000 元到 10000 元價位機型的全覆蓋。這一策略很快見效,IDC 數據顯示,榮耀手機的國内市場份額從 2021 年 Q1 時最低的 4.0%,迅速回升到 2022 年 Q1 的 17%。
然而,一個不容忽視的背景是,此時的華為已經從兩年前超過 30% 的市占率,變成了 "Others"。鑒于小米、OPPO、vivo 等主要競争者市場份額幾近等比例的增長,榮耀搶回的,不過是自己曾經丢掉的那一份,再加上部分同情華為、等不到華為新品的資深 " 花粉 " 的支持。
這也是榮耀極力想要擺脫,卻又很難甩掉的标簽。
盡管 CEO 趙明在公開場合一再強調,榮耀現在所要對标的是蘋果,産品從設計到研發都與華為沒有關系,但從 Magic3、榮耀 50,再到榮耀 70,發布後都被外界質疑是在模仿華為的 Mate 和 P 系列,因為 " 它們實在太像了 "。
在更多消費者眼中,華為、榮耀依然沒有分家,買榮耀就是在支持華為。甚至有媒體報道,榮耀線下的導購員為了促進銷售,都會有意識地主動強調華為、榮耀間的關系,讓消費者産生兩個品牌仍在同一體系的錯覺,進而産生購買行為。
這種認知,幾乎直接封死了榮耀向上的空間,一旦華為手機業務擺脫桎梏重煥生機,必然會導緻之前沖着華為品牌而購買榮耀的用戶,再次回到華為的懷抱。
與小米相比,榮耀也有着明顯的弱點。首先是認同度,将粉絲經濟玩到飛起的小米,多年積累下來的品牌認知和美譽度都遠超獨立後的榮耀,這也是小米能夠不斷擴充疆域、盤活生态圈的基礎。相比之下,獨立已經兩年的榮耀,依舊沒有給粉絲征集到類似 " 米粉 "" 花粉 " 的官方 " 愛稱 "。脫胎于華為的用戶服務 APP" 花粉俱樂部 ",也隻是簡單地改成了 " 榮耀俱樂部 "。
這也直接影響到榮耀 AIoT 業務的開展。要知道在小米财報中,來自 IoT 與生活消費品的收入已經占到了總營收的 27.37%。
2022H1 小米集團營收構成。圖源:富途
小米對于生态鍊上下遊的布局,更是榮耀難以企及的。2021 年業績财報顯示,小米累計對外投資超過了 390 家公司,僅賬面價值就超過 600 億,其中有多家公司已經上市。2021 年,小米集團通過處置投資,獲得稅後淨收益人民币 33 億元。在淨利率隻有 5%,手機行業整體進入衰退周期之時,這些收益的意義怎麼強調都不為過。
作為對比,雖然榮耀獨立後的市場份額在逐步提升,但實際銷售額是逐年下降的。根據 CINNO Research 的統計數據顯示,2020 年、2021 年、2022 年前三季度,榮耀在中國的智能手機銷量分别是 4380 萬部、3260 萬部、3240 萬部。而今年第三季度,中國大陸市場智能手機銷量同比下降了 20.8%,創下 2015 年以來最差的第三季度銷量。
對榮耀來說,擺脫不了華為,又注定做不了小米,也許隻有活下去,才能找到改變的機會。
在獨立兩周年的日子即将到來之際,榮耀接連發布了對标鴻蒙的 Magic OS7.0 操作系統和将蘋果視為競争對手的折疊屏手機 Magic Vs,向上之心不可小視。而由京東方牽頭的新一輪數十億人民币戰略投資到位,也給了榮耀更多的底氣。
用 CEO 趙明的話說就是," 榮耀才剛剛起步 "。
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本文來自微信公衆号 " 價值星球 Planet"(ID:ValuePlanet),作者:易生 ,編輯:唐飛