作者 | 宋新澳
編輯 | 王晗玉
伴随出境遊陸續放開，" 免稅茅 " 不香了。
年初至今，中國中免股價在 A 股市場上自 1 月 3 日的 213.30 元 / 股，一路下滑至 6 月 30 日的 109.73 元 / 股，跌幅将近 50%，市值縮水約 2140 億元。此後中國中免幾度波動，在 8 月 24 日發布半年報後，次日，中國中免股價再創新低，盤中最低觸及 106.89 元 / 股。
出境遊逐步恢複對國内免稅市場的影響，體現在中國中免上半年的業績中。
半年報顯示，中國中免上半年實現營收 358.58 億元，同比增長 29.68%，而營業利潤同比下降 6.50% 至 49.53 億元，歸母淨利潤同比下降 1.83% 至 38.66 億元。
此前，在海南離島免稅新政及機場租金大幅減免等因素助推下，深耕海南的中國中免在全球旅遊遇冷背景下業績逆勢沖高，2020 年、2021 年淨利潤同比增速分别達 32.57%、57.23%。
但業内人士也對 36 氪表示，中國中免在香化品類上優勢突出，箱包、腕表等高客單價商品則較少，而香化産品在多個渠道的價差本就更小，尤其當前相較疫情時期優惠力度減弱後，價格敏感型的免稅客群更容易被分流。
同時，還有業内人士向 36 氪透露，目前大部分奢侈品牌正做出調整，計劃在未來很短的時間内撤出全球免稅店。屆時包括中免在内的所有免稅商都将面臨奢侈屬性消退、價格優勢減弱的困境，因此在産品結構之外，中國中免或也同步面臨調整品牌結構的任務。
錯過海外布局窗口期
從區域布局上看，中國中免大部分資産位于國内，截至 2023 年上半年，" 深耕海南 " 依然是其持續夯實的戰略。這也意味着，中國中免的業績與海南免稅市場的表現深深綁定，且消費群體基本由國人構成——盡管當前出入境逐步恢複常态，但中國各地區尚難算是國外遊客的主流目的地。
景鑒智庫結合中旅旅行在 2018-2023 年的出入境業務數據看，入境接待人次與收入遠小于出境人次和收入。景鑒智庫創始人周鳴岐認爲，這一數據表明中國尚不能算是跨國旅行的主流目的地。因此免稅商要想拓展國際客群，還需進行海外布局。
中旅旅行往年經營數據
在中國中免業績與股價齊頭并進的 2020 年和 2021 年上半年，海南充當着重要角色。在這期間，周鳴岐也觀察到，海南免稅店中出現了不少 " 老年專職代購 "。" 做代購的對成本很敏感，離島免稅有限額，他們就找一幫老年人湊名額，用最便宜的成本把他們運到海南，寫個清單讓他們去買，買完我（代購）來付錢。"
類似 " 産業鏈 " 的加持，令中國中免在疫情期間曾一度超越瑞士免稅零售商 Dufry，成爲全球最大的免稅零售商。
但在疫情進入第三年，2022 年，海南離島免稅銷售額下滑同步令中國中免業績受到嚴重影響。
據《關于海南省 2022 年預算執行情況和 2023 年預算草案的報告》數據，2022 年海南離島免稅店總銷售額同比下降了 19%，其中，海口海關數據顯示，免稅銷售額同比下滑 29.5%。同年，中國中免營收同比下降 19.57%，海南地區營收同比下降 26.31%。
與此同時，Dufry 則走出了一條複蘇道路。在 2020 年收入較上一年暴跌約 30% 後，Dufry 在 2021、2022 年均取得增長。2022 年，Dufry 收入取得 68.78 億瑞士法郎，同比大幅增長 75.68%，恢複至疫前 2019 年的 77.72%。
成立于瑞士，地域多元化是 Dufry 的關鍵戰略。Dufry 将全球業務劃分爲歐洲、中東和非洲，亞太，美洲地區。官網顯示，Dufry 在全球 75 個國家的 1200 多個地點擁有 5500 個網點。
對照 Dufry 戰略，其業績不被某一地區市場業務裹挾，流量多元化。再看中國中免，海外拓展的規劃雖也被其寫入财報，但截至今年上半年，僅柬埔寨一地出現在中免子公司序列中。
"在柬埔寨開免稅店，相當于面向的還是中國人，當地人幾乎不可能去消費。" 周鳴歧說，通常免稅商布局的核心點位應在樞紐性機場，即較繁忙的中轉機場，如新加坡樟宜機場等，以承接更多國際旅客。
以 Dufry 爲例，成立之初就通過收購各種規模的旅遊零售公司來擴大在當地的經營規模，并不斷競标機場的核心樞紐位置。2022 年，其機場渠道貢獻了 91.4% 的收入來源。
對中國中免來說，疫情也是一個海外布局的窗口期。彼時遊客出境消費需求暫時限制在國内，中國中免業績逆勢大漲，同時受國際客流量下降影響，海外多地機場遇冷，免稅商紛紛撤店。
據央視财經報道，疫情爆發之後，2020 年韓國的國際旅客量同比驟減八成，韓國免稅店遭遇了有統計 11 年以來的首次虧損。其中，仁川機場免稅店銷售額暴跌約 95%。2021 年 2 月，韓國兩大免稅店樂天和新羅正式撤出仁川國際機場。
同期，中國中免在 2020 年因經營活動産生的現金流量淨額同比大增 162.78%，達到 82.02 億元，現金流充足。
但中國中免并沒有在這期間進駐海外各大機場。
進入 2023 年，随着全球旅遊業逐漸恢複，想要拿下機場一類關鍵點位越發困難。今年初，據外媒消息，除新羅、樂天、新世界和現代四家韓國免稅店外，中國中免集團也曾申請競标仁川國際機場免稅經營權，但最終并未中标。
對于海外布局的新進展，36 氪曾試圖向中國中免做進一步了解，但截至發稿前尚未收獲回複。
與此同時，中國中免的國人客群則不可避免地面臨重新被分流。從疫前數據看，免稅市場消費外流明顯。世界免稅協會數據顯示，2019 年，中國人消費了全球 40% 的免稅品，其中境外購買免稅品整體規模超 1800 億元，但同時期中國免稅市場的銷售額卻隻占全球免稅銷售份額的 8%。
利潤或達 50%？免稅品仍有降價空間
除了疫情後一部分消費需求将重新流向國外，此前免稅店客群也已面臨國内市場幾大渠道的分流。這一趨勢對于中國中免這類主要依賴香化商品的免稅商尤爲明顯。
從中國中免商品陳列上看，香化似乎處于優先位置。在中免日上 APP 首頁，香化産品排在最前推薦頁。而在機場免稅店，據業内人士觀察，櫃面的布置也以香化爲主，而手袋、腕表等高客單價商品、經典暢銷款式較少。
漢博商業集團副總裁兼商業管理中心總經理那海峰有着多年商業地産運營經驗，他對 36 氪分析，香化産品标準度高且價格高度透明，因此消費者對價格敏感度高，會在多個平台比價。
" 跟京東國際或天貓國際等線上電商對比下來，很多免稅産品其實不具備特别明顯的價格優勢。另外，商場專櫃等線下渠道在節假日活動優惠後，有些商品可能比電商平台還要低，而且還有贈品。" 那海峰說。
周鳴岐也認爲，免稅店消費者對價格更敏感。疫情後，消費者傾向于在國外購買更便宜的精品免稅商品。
多位消費者也對 36 氪表示，下單前自己會對比中免日上與天貓旗艦店、天貓國際等平台的價格，" 誰性價比高就選誰 "。而相比免稅店，專櫃的會員體系更明确，且有更多 " 隐形福利 " —— " ‘櫃姐’每次都給我留贈品。"" 經常有積分兌換活動，不花錢就能得一個正裝，像得到禮物一樣！"
實際上，依靠市場份額的絕對優勢，中國中免面對衆多品牌在進貨價格上都享有較大話語權。周鳴歧提到，由于香化屬于消耗品，再加上中國人口基數大，因而中國中免的香化一直都是直采，而且拿貨價格較低。
此外，多數奢侈品牌原産自歐美國家，亞太地區則以進口爲主，存在進口稅以及貿易物流等運輸成本。而免稅品由于免征進口關稅、增值稅和消費稅等，相較其他渠道成本更低。
那海峰介紹說，普通渠道銷售香化産品的利潤一般在 20% 上下，而免稅商品則可能達到 50% 左右。因此在他看來，目前免稅店香化産品仍有降價空間。也就是說，如果中免進一步下調其産品定價，或能重新增強價格吸引力。
打折促銷的策略在疫情期間已有體現。據中信建投研報，從疫情前中國中免的折扣情況來看，疫情後第一年下降至 8 折左右水平，2021 年上半年，伴随多家競争者進入，離島免稅整體折扣再度下降至 7.5-8 折左右，2021 年下半年，從規模角度出發，各家折扣下探至 7 折左右。
不過那海峰也提到，基于化妝品有保質期等條件限制，免稅店在疫情期間 " 打狠折 " 或也是爲了減輕庫存壓力。
而進入今年，香化折扣力度不比從前，這不免拖累了中國中免的業績增長。
另一方面，周鳴岐分析，注重香化的産品策略也令免稅店整體客單價偏低，進而導緻奢侈品牌更不願将經典暢銷的手袋、腕表等産品放在免稅店銷售，以免破壞品牌的奢侈調性。
因此，調整産品結構或是中國中免亟待做出的改變。
但在這之前，品牌方的策略或正讓奢侈屬性減弱演變爲免稅商共同的困境。
奢侈品出走，國牌成主力？
以往，國内免稅商常以引入國際高端品牌，" 首發 "、" 獨售 " 等标簽強調商品吸引力，但後續這種優勢或很快消失。
一位不願具名的資深業内人士對 36 氪透露，目前其得到的确切消息是，多個奢侈品母公司正做出調整：包括 LVMH 集團在内的一線奢侈品集團會在一兩年的時間内全線撤出全球免稅店，轉而專注自建渠道，以維持旗下品牌更爲統一的服務和調性。
對此 36 氪曾向中國中免詢問公司是否曾收到來自品牌方的确切消息，但截至發稿前尚未收獲回應。但如果該消息準确，日後缺少一線奢牌引流，如何打造同樣具有吸引力的品牌組合成爲擺在國内免稅商面前的一道難題。
針對這一問題，國内免稅商或可參考韓國免稅商的發展路徑。
在産品品類上，韓國市内免稅不光依靠國際品牌，國内品牌也占據相當一部分席位。根據韓國免稅協會的數據，2022 年二季度韓國市内免稅、離島免稅和機場免稅銷售額分别占比 92.10%、4.98%、2.92%。
具體而言，韓國市内免稅最初由韓國政府牽頭，将本土品牌 " 推 " 進了免稅市場。此外，韓國零售商也與本土中小企業建立合作、提供支持。
那海峰表示，韓國市内免稅店的銷售額一直在提升，從商品銷售的結構看，頻次較高，客單價較低，與口岸免稅剛好相反。背後的原因在于奢侈品牌在全世界都能買得到，隻是價格不同。" 但本土推廣的韓妝等産品，離開韓國就很難找到。"
因此業内多方認爲，市内免稅業務或可成爲本土免稅商未來布局的重點。
2022 年 3 月，北京市人民政府辦公廳發布《打造 " 雙樞紐 " 國際消費橋頭堡實施方案》，支持機場免稅店銷售國貨精品，助力國産品牌拓寬國際市場。同年 4 月 25 日，國務院第五次強調完善市内免稅店政策，規劃建設一批中國特色市内免稅店。
而中免日上 APP 内，近幾年也陸續上線衆多國貨品牌，彩妝護膚品中不乏歐萊雅、自然堂、百雀羚這樣的國牌。
但對于免稅店的利潤表現而言，布局國牌實際難以發揮其免征進口稅的優勢。并且相比諸多國際一線大牌，當前國牌中真正具有國際号召力的仍然較少。" 除了煙酒之外，其他品牌的吸引力不太大。" 那海峰說。
此外，本土免稅商發展市内免稅業務，仍然面臨客群單一、主要依賴國内消費者的問題。
天風證券此前一份研報認爲，旅遊産業發達的國家，市内免稅渠道往往更發達。以韓國爲例，在其市内免稅業務中，外國人是主要金主——數據顯示，2022 年 9 月，韓國市内免稅渠道中，外國人消費占比 98%。
而前述旅遊數據也表明，中國入境遊人數據遠低于出境遊，來華的外籍人士基本以工作性質爲主。從這一現狀看，我國免稅行業目前的主要增量是出境國人的消費回流，而非外國人在國内的免稅消費。
不過那海峰也提到，市内免稅仍是一片藍海——起碼，免稅商市内開店的租金成本更低。
他透露，目前北京三裏屯太古裏黃金位置的租金大約在一個月 3000 元 / 平方米左右，這已經是北京最紅火的幾大商圈之一的租金水平。而機場免稅店的租金遠超出這個數字。
此外，當前階段的商業地産也更歡迎免稅業态進駐。那海峰提到，免稅店具有天然優勢，有望成爲商業綜合體中獨有的主力店。" 商業地産以前的主力店多是超市或者百貨一類，但現在免稅店也能成爲吸引人流的亮點門店，甚至起到項目（購物中心）發動機的作用。所以商業地産的運營商、大業主挺歡迎這種業态進來的。"
" 總體來看，市内免稅是一個好市場，但能不能經營得好，還需要看免稅商的運營能力。" 那海峰說道。而放眼未來，無論奢侈品牌 " 出走 " 與否，免稅與品牌雙方共同努力，打造更多具備國際影響力的新國牌，終究是中國中免這類龍頭需要承擔的新使命。
