圖片來源 @視覺中國
文 | 紅餐網
一個面包的價格竟然抵得上 "1 花西子 "（1 花西子 =79 元），年輕人被 " 面包刺客 " 狠狠刺傷。
年輕人前腳剛送走 " 雪糕刺客 " 鍾薛高，後腳就迎面撞上了 " 面包刺客 "。
" 面包刺客 " 的吊詭之處在于，如果不事先做功課就走進一家面包店，很可能會被價格吓一跳——這還是我認識的面包嗎？38 元半個、78 元一個、88 元一個……當 88 元一個的黑松露面包和 79 元的花西子眉筆放在一起，後者甚至都顯示出了一絲性價比。
到底是哪些面包在充當 " 刺客 "？今後 " 面包腦袋 " 們還能吃得起面包嗎？
笑着進面包店哭着出來，動辄幾十元的面包單價讓年輕人破防了
前段時間，新浪熱點在微博上發起了一項 " 你能接受多少錢的面包 " 調查，截至 10 月 9 日，共有 34.4 萬網友完成投票。其中，選擇 "10 元以内 " 和 "10 元到 20 元 " 的網友共占比超九成。也就是說，絕大部分網友能接受的面包價格在 20 元以内。
△圖片來源：新浪微博截圖
然而面包店的發展似乎已經超出了年輕人的預期——當他們懷揣着買個十多塊錢的面包的心情走進一些面包店，往往會黑着臉走出來。
小紅書網友 " 黃球球 " 在廣州某面包店購買了一個火腿芝士可頌，想着頂多 20 元左右，結賬時卻發現價格爲 35 元，如果需要紙袋打包還得多花 1 元錢。" 黃球球 " 在筆記中描述了這次消費後的感受：" 沒有下次了，不難吃但也沒有和其他（更低）價位的面包有明顯區别，消費不起了咱就是！"
有的面包不僅價格貴，還存在标價不清晰、線上線下不同價等問題，導緻顧客在結賬時大呼震撼。
另一位小紅書網友 " 社恐趴趴 " 有次在魔都路遇一家面包店，看到 8.8 元一個的面包單價感覺很心動，結果結賬時兩個面包被收費 60 元。
" 我仔細看寫了面包價格的紙，媽呀那紙已經透明了，用白色記号筆寫着細細的：32 元一個臘腸可頌，另一個沒寫（價格）。"" 社恐趴趴 " 在筆記中寫道，" 加上店員也沒啥笑容，都挺拽……感覺真的購物體驗不是很好…… "
△圖片來源：小紅書截圖
單價超過 20 元、标價不清晰、服務态度差……花錢買這樣的面包，可能等不及品嘗到碳水帶來的快樂，就要先生一肚子氣。
到底是哪些面包店在賣貴價面包？紅餐網随機調查了部分網友提及的一些貴價面包店的價格：
· 廣州太古彙宋 · Song Cafe，手作溫泉生吐司定價 78 元一個；
PaperStoneBakery，三文治和吐司類目下的産品價格區間爲 16 元（丹麥塔 / 腸仔包等）-88 元（德國古麥黑松露雙重芝士法包），大衆點評顯示其上海前灘太古裏店人均 59 元；
FASCINO BAKERY，根據其點單小程序，面包類目下的産品價格區間爲 10 元（海鹽奶油卷 / 白貝果等）-80 元（夢之力吐司），主力産品價格多爲 20-40 元，比如法棍售價爲 22 元，大衆點評顯示其上海、杭州等地門店人均爲 50 多元；
深圳幸鄰食堂獨立面包店 CALi，價格區間爲 9 元（如咖喱炸包）-38 元（半個法式酥皮大蛋撻）；
BA 法式，以重慶金童路店的價格爲例，既有 3 元兩個的麻薯，也有将近 40 元一個的歐包；
紅跑車蛋糕，門店主要分布在徐州、杭州等地，主力歐包價格在 20-30 元。
從上述品牌和價格表來看，消費者的不滿多集中在烘焙店身上，其中不乏知名烘焙品牌、網紅烘焙品牌，一些店鋪中盡管有單價低于 10 元的單品，但人均消費價格大多超過了 30 元。
奶茶、咖啡都降價了，" 面包刺客 " 憑什麽大行其道？
由于競争激烈，近年來餐飲業 " 價格戰 " 打得如火如荼，當奶茶、咖啡等很多餐飲品類都在内卷價格，提供 9.9 元乃至 3.9 元一杯的飲品時，能夠賣到幾十元一個的面包就顯得有些 " 紮眼 " 了。
在餐飲需要靠低價吸引消費者的環境下，爲什麽還會有 " 面包刺客 " 大行其道？
實際上，" 面包刺客 " 的出現，一定程度上來說是烘焙市場競争加劇的産物。
根據《2023 年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，2022 年中國烘焙食品行業市場規模達 2853 億元，預計 2025 年市場規模将達 3518 億元。
雖然國内烘焙賽道市場規模逐漸提升，但近年來賽道内的一些玩家處境卻略顯尴尬。比如，一批知名品牌悄然關店，比如上海的 Dikka、LEN Ô TRE 雷諾特法式西點以及深圳的昂司蛋糕等；而部分以貝果、生吐司概念受到關注的烘焙品牌，人氣和熱度也逐漸下滑。
在這樣的市場競争的壓力下，一些面包店通過引入高級、特殊食材做創新，進而推高了一些新品的價格。
在上海開面包店的明軒（化名）在接受紅餐網采訪時表示，爲了實現更好的口感，面粉和黃油要用進口産品，而好的進口面粉普遍在 15 元一斤以上，進口黃油則在 50 元一斤以上。" 如果還要在面包中加入高級食材，比如意大利黑松露、法國 kiri 芝士等，價格更加低不下來。"
明軒還舉例，他的面包店近期新上了一款軟歐包，其中内餡使用到墨江紫米這種食材，墨江紫米産自雲南普洱墨江縣，進價将近 20 元一斤，而且這種米不像大米一樣泡水後易于膨脹，因此，用料方面一斤墨江紫米隻能做幾個歐包。
" 當然可以選擇不用這些食材，但是現在面包行業也很‘卷’，大家都在想辦法引入更多新鮮的風味，像引發過‘面包刺客’争議的一款黑松露面包就是如此，雖然價格‘刺傷’了很多人，但也爲門店起到了引流效果，在這樣的趨勢下，創新帶來的高成本幾乎是無可避免的。" 明軒表示。
另外，對于中國市場的面包品類來說，本土化改造尚在進行之中，目前仍存在一定的溢價空間。
第七屆世界面包大賽中國區冠軍、第一屆全國職業技能大賽烘焙國賽冠軍田孝清告訴紅餐網，面包雖然是西方人的日常主食，但在中國市場仍然屬于一種舶來品，主要消費人群是追逐新鮮事物的年輕人，因此存在一定的溢價空間，這一因素可能支撐了部分創新産品、創新品牌的定價信心。
消費者不滿 " 面包刺客 " 的背後，藏着面包消費升級的新需求
盡管我們看到因爲各種原因近年來面包價格水漲船高，但事實上這些貴價面包并不是市場的主流。
京東平台售賣的桃李吐司面包，兩袋售價隻要 15.9 元，酵母面包隻要 3.5 元一個；在廣州線下連鎖烘焙市場，比如網紅烘焙品牌兔司家的廣州門店，時不時會推出 15 塊錢任意兩樣産品的折扣活動；此外，廣州 Ole、大潤發等超市的面包售價仍多爲十幾元一個。
△ Ole 超市（左）、大潤發優鮮（右）小程序界面截圖
可是消費者對于貴價面包、" 面包刺客 " 的反感又是實打實的，消費者理想中的面包價格爲什麽和市場發生如此明顯的錯位？
一方面，一些烘焙品牌通過貴價單品引流、制造噱頭，包括采用了一些價格不透明的手段等，引發了消費者強烈的反感。
另一方面，有的消費者被面包價格 " 刺傷 " 後頗爲 " 卑微 " 地表示，" 不是面包不好吃，是我太窮了 "，本質上隐含着對面包消費升級的更高期待——希望用更加平價的價格，買到如烘焙店、手作面包店出品那樣更好吃的面包。
對比電商平台售賣的面包和烘焙店、手作店的面包，二者口感的差異明顯，剛出爐面包的焦香味、嚼起來的韌勁，是多數電商渠道面包無法比拟的。
形成差異的原因主要在于生産方式。
電商平台和商超售賣的面包多爲工廠規模化機械生産，考慮到标準化生産效率，産品類型也比較簡單，吐司、毛毛蟲面包、三明治等最爲常見；烘焙店和手作面包店的生産模式則類似 " 精耕細作 "，講究現烤現制，新鮮出爐，産品類型更加豐富。
那麽，中國消費者普遍吃上好吃又便宜、種類豐富的面包，還需要多長時間才能實現？
" 從整體來看，當前面包的定價是符合市場供需邏輯的，而從長遠看，就像咖啡一樣，如果面包完成了中國的本土化、在地化改造，當面包生産者能夠完全使用本土生産的原材料、設備等，到那時面包的價格可能會比現在更低，而現在還不是時候。" 田孝清表示。
因此，總的來說，" 面包刺客 " 是當前市場環境下部分烘焙品牌打造差異化産品和吸引顧客的策略，主打的是一個明碼标價、你情我願。當然，部分面包店采用标價不清晰的手法，在結賬環節 " 偷襲 " 消費者，從某種意義上來說，被叫成 " 面包刺客 "，也不冤。
