" 你要戰,那便戰 ",而不久之後的 Redmi Note 12 Turbo 發布會現場,小米盧偉冰直接指名道姓向友商開炮。
隔空互撕的情景,不禁讓人聯想到國産手機品牌們那段野蠻生長史。不同以往的嘴炮即流量,如今沒點真材實料,很難打動用戶。
Redmi K60 上市一個月就被迫宣布降價,Realme GT Neo5 SE 僅在友商新機 Redmi Note 12 Turbo 發布 6 天後就推出。
1T 大内存、IMX 890 主攝、240W 快充、骁龍 8 系處理器等旗艦配置紮堆 " 下沉 ",今年的中端手機市場,卷度異常。
爲了應對全球手機出貨量持續下跌,高端化成爲近年國内手機品牌的主要目标,而今年中端市場的競争比以往更加激烈。
各品牌産品結構面臨失衡,高端機型銷量受到沖擊。并且,拉高毛利率對沖出貨量下跌的效果,中端機顯然也不如旗艦機型。
即便如此,而國内廠商仍然在你追我逐之中,重走參數、價格戰老路,似乎又回到了沖擊高端的前夕。
逆勢而行,必有原因。
爲何卷向中端?
對于國内手機品牌而言,高端化是目标,中低端才是現實。
去年全球高端市場份額的 75% 由 iPhone 占據,16% 被三星拿走。國内品牌表現最好的華爲,也僅占 3% 的份額,榮米 OV 占比分别僅約 1%.
國内品牌在高端市場仍然缺乏存在感。銷量前十的機型,iPhone 包攬前三。國産品牌占據 7 席,分别爲:榮耀的 X30、Play30 Plus、Play20,vivo 的 Y76s、Y33s 5G,OPPO A56 5G。
可見,國産品牌最暢銷機型均爲中端上下,這也是其基本盤位置所在。
低端機型價格優勢明顯,而相應的性能表現較差,相比之下,中端及中高端機型兼具一定性能和價格平衡,對提升單機毛利率也更有幫助。
持續以旗艦沖高而收效不佳,退而求其次瞄準中端上下,也是大環境下的穩妥戰術。
去年全球手機出貨量相比前年下降 11%,而 iPhone 增加了 6% 高端市場份額,包括華爲在内,國内品牌高端市場份額均有不同程度下滑。
即使在去年消費電子普遍承壓的背景下,高端領域并非沒有市場,而是國産品牌暫時攻不進去。
去年全球手機出貨量小米、vivo、OPPO 分列第 3-5 名,但高端市場份額均爲 1% 左右。全球手機市場的兩極明顯,高端一極爲 iPhone,中端一極無疑是國内品牌。
守穩當前位置,也不失爲一種現實主義思路。
用戶換機周期長達 43 個月,這對于急需走量的中低端機型而言是非常悲觀的信号。這也意味着,各品牌中端機型的性價比之争将迅速白熱化,以此維持各自基本盤的市場表現。
爲了保住營收和利潤,加大産品線條分化,力求高端、平價通吃,是目前國内手機品牌的急切需求。
國産手機品牌過往正是憑借中低端機型擴張體量,擁有豐富的低、中端經驗,實現平價通吃似乎更爲輕車熟路。
大環境因素所緻,手機芯片制造商也開始将注意力轉移至中低端市場。
高通推出的 7+Gen2,在 CPU、GPU、制程、功耗、AI、ISP 等均有大幅度提升,各項參數均看齊 8+Gen1。從多家第三方媒體實測數據可以看出,其百萬級跑分僅落後 8+Gen1 一成左右,實際使用中的體驗差距不太明顯。
可以理解爲,高通以去年的 8+Gen1 守住中高端市場,同時以 " 旗艦換殼 " 的方式殺入了中端市場,以此夾擊天玑 8 系,爲廠商的平價大戰 " 拱火 "。
高通在中端擠破牙膏的 2023 年,國内品牌可複制各自旗艦機型打法,把雙旗艦的戰術引入中端市場,做出更爲細分的産品力梯度和更廣的價位覆蓋面。
芯片廠商提升中端芯片火力,也是這次手機品牌們卷向中端的重要因素,平價大戰卷度升級在所難免。
幾乎是性價比代名詞的 Redmi,今年受到了空前挑戰,K60 的被動降價提醒了友商:眼前的中端之争比以往更加及激烈和血腥。
向對手弱點重拳出擊
友商機型的弱點,成爲本輪平價大戰手機品牌們的核心切入點之一。
中端機型難以做到旗艦機型的面面俱到,受價格限制,必定在某些産品力上做出取舍,這導緻了中端機型均有明顯的産品力弱點。
Redmi K60 的優勢在于 2.5K 屏幕和 5500 毫安大電池,弱點也很明顯:快充功率僅爲 67W,主攝傳感器爲 GW3,尺寸僅爲 1/1.97 英寸,與 " 極緻性價比 " 定位有所出入。
于是,稍後推出的 Realme GT Neo5 将兩個版本機型的充電功率分别堆至 150W 和 240W,成倍超越 K60,并采用去年旗艦機才會搭載的索尼 IMX890,作爲主攝傳感器,尺寸爲 1/1.56 英寸。
今年國内廠商針對競品弱點,提升自家産品參數的幅度很大,翻倍式超越對手可能會很常見。
本輪平價大戰,在相同處理器的基礎上,影像、充電、屏幕、存儲等主要産品力将卷向新的高度,某一方面的亮點隻能獲得短暫優勢。
以性價比成名的 Redmi 遭遇了友商性價比打擊,很快推出了 Note12Turbo 系列。其最大的提升在于頂配機型加入了 1T 存儲,加上 16G 的 RAM,2599 元的售價一時極具競争力。
有網友表示," 發布會一結束,1T 的機型就沒有了。" 此前中端機型的最高存儲也不過 512G,大多隻是 256G。2-4 倍的提升,猶如一劑猛藥。
Redmi 12Turbo 的切入點在于打破友商之間的默契,改變消費者的認知慣性。
這一 " 不講武德 " 的招數把平價大戰的水徹底攪渾,幾乎堵死了友商短期内在中端機型的存儲上,再做文章的可能性。
沒有成爲業界首發,就得拼跟進速度。Redmi 12Turbo 在每一輪的搶購中幾乎是秒空。平價大戰,銷量爲王,慢一拍造成的損失或許隻能由下一款機型來彌補。
在 Redmi Note12Turbo 發布僅 6 天後,Realme GT Neo5 SE 亮相,後者不僅采用了與前者同樣的骁龍 7+Gen2 處理器,不同版本的存儲配置、對應的售價也是一模一樣。
搶速度無疑可以先占據品牌聲量和銷量,但前提是力度十足,不然也會重現 K60 的尴尬。1T 存儲、240W 快充、IMX890 傳感器,這些過去隻會在旗艦機型上出現的配置,今年陸續成爲了中端機型标配。
旗艦配置下放,成爲國内品牌逐鹿中端的主要打法。中端市場已陷入亂戰,中高端與中低端之間的界限變得更加模糊。
2000+ 元價位毫無疑問将會被高通 7+Gen2 機型覆蓋,3000 元價位主要由 8+Gen1 支撐,看似泾渭分明,實則攪局者不斷。
魅族 20 起售價爲 2999 元,直接搭載了骁龍 8 Gen2,且 RAM 爲 12G。而快充(67W)、京東方柔性 OLED(RGB-Delta 排列),在這個價位段都是體驗打折的配置。
不難看出魅族的意圖,以明顯的性能優勢作爲賣點,通過低配機型形成錯位競争,抓住細分客戶。
錯位競争的另外一種方式是 " 跳水 "。旗艦級機型随着上市時間增加價格下降,進入到中端新機的售價區間。雖然往往快充、存儲、RAM 等競争力不足,但做工、設計的初始定位高于中端機,同時采用了旗艦級處理器,降維中端市場變相提升競争力。
例如去年末上市的努比亞 Z5,目前其官網售價已跌至 2699 元。在這個價位購入一台搭載 8 Gen2 的旗艦機,會對追求性價比的人群造成選擇困難。
如果不能成爲平價大戰的主角,先 " 制造混亂 " 或許也能創造機會。
在如此激烈的競争中,方式并不重要,重要的是持久力。以性價比成名的 Redmi 也被友商以其人之道還治其人之身,友商的優勢還沒持續多久,Redmi 的後手已至。
誰都沒有完勝,而以這種方式卷下去,才是中端市場的生存法則。
沒有粘性的買賣
近日有消息稱,小米正在研發 300W" 神仙快充 ",據稱 0-100% 充電時間将會達到 5 分鍾級别。
平價大戰愈演愈烈,新技術從應用到旗艦機型到下放中端的周期有可能縮短。在力求走量的市場上亮出殺手锏,無疑将獲得明顯的市場份額提升。
重點是,獨占時間有多久?
供應鏈的技術會快速被主流廠商普及,無止境的參數比拼無法換來持久競争力。無論是 1T 存儲殺入,還是骁龍 8 系處理器下沉,都會被友商快速跟進,無法成爲品牌的護城河。
Realme GT Neo5 SE 與 Redmi 12Turbo 的産品力高度同質化,導緻的結果是誰都先發誰占優,但誰都沒有絕對統治力。
換言之,在此等産品力基礎上有所突破的機型出現,誰的用戶都有可能大量流失。
某項技術或配置獨占時間能持續多久,本質在于技術來源是供應鏈還是獨家,事關用戶粘性與品牌的長效競力。
iOS 系統基于 Unix 内核、沙盒運行機制,開發語言爲 Objective-C,完全不同于安卓的 Linex、虛拟機、Java。人們常說的 iPhone 閉環,其實根植于系統層面,也是 iOS 用戶粘性的基礎。
除了推到重來,國内品牌難以獲得相同的用戶粘性。
一直以來,安卓手機廠商努力打造的自研體系,在影像、快充等技術層面突飛猛進,實則是對于底層基因同質化的彌補。
業界常說 " 做系統不難生态難 ",也可以看出國内手機品牌解決問題的方式略顯避重就輕,但也是無可奈何的。
芯片和系統兩大底層技術來自于第三方廠商,剩下的技術研發顯然不夠硬核,以至于安卓旗艦機型往往處于高度同質化的邊緣,目标走量的中端機型可想而知。
本就不高的用戶粘性在平價大戰中将會空前放大。各品牌在你方唱罷我登場的循環中平分秋色,持續性存疑。
去年全球手機出貨量爲 12.1 億部,降至 2013 年以來最低水平。
十年間,"1999 交個朋友 " 的小米變成了 Redmi,OPPO 獨立出 Realme、一加,vivo 推出 iQOO,母品牌全力沖高對沖市場縮量造成的損失,子品牌進入性價比市場或電競等細分領域穩固基本盤,國産品牌想要多端發力謀生存。
如前文所述,國内品牌的高端化成效不佳,持續一味沖高的結果存在極大的不确定性。而當前中端之争陷入了無休止的參數比拼,産品呈現高度同質化,誰都難以占據絕對優勢。
爲數不多的獨家技術加入平價大戰或許可以解決中端機型的困境,然而勢必打亂自家産品結構的平衡,導緻旗艦産品說服力進一步下降,并不合理。谷歌提供給各品牌同一個底子,在此基礎上定制的 OS 經過多年發展,也難言有實質差距。
中端機型的同質化,似乎暫時無解。
用戶粘性決定品牌持續競力,安卓廠商先天劣勢,隻能一次又一次盡力争取短期市場份額。全球手機出貨量連續收縮,對于殺價走量的市場也并不是積極信号。
對國内手機品牌而言,重走參數、價格戰老路,無疑又處在了沖高的起點。這場平價大戰似乎難有勝者,隻是消費者和供應鏈的狂歡。
END
往期推薦