入門級 BBA，已經沒有存在的價值了。
撰文：盧偉嘉
關于這件事，我被罵慘了。
罵我的人多到數不清，甚至可以說是惡語相向，有些人不但直接給我扣了一個貪慕虛榮的帽子，甚至還認爲我長篇大論地讨論 BBA 入門級車型的價值，是在爲入門級 BBA" 割韭菜 " 的行爲洗白。
對我和對我的車，都盡是偏見。
我其實并沒有否認奧迪 LOGO 對我的選擇有加成，而且我也說了絕大部分 BBA 入門級車型的消費者就是奔着品牌去的，大大方方地承認這個客觀事實。
我隻不過是想告訴大家，BBA 入門級車型除了能夠帶來品牌優勢之外，其産品價值也是不容忽視的，大家不應該因爲這些車型生在豪華品牌的光環下，而無視或貶低車型産品本身的價值。
但無論我再苦口婆心地爲大家介紹 BBA 入門車型的可取之處，也無法改變那一部分人對 BBA 入門車的刻闆印象。
這正如我此前所發起的" 你會不會考慮 BBA 入門車？"的投票調查結果一樣，目前至少有 27% 的消費者極其不認同入門級 BBA 車型的價值，并且會認爲是智商稅，這充分說明了仍然有不少人對入門級 BBA 車型是存在偏見的。
當然了，基于汽車仍未全面走進中國家庭，千人汽車保有量仍未突破 300 輛的情況來看，其實部分中國消費者對于汽車的理解還是相對片面的，所以實用性相對較弱的 BBA 入門車不被一部分人認可也算是符合情理的。如果要他們徹底地改變對 BBA 入門車的看法，或許隻有等到汽車全面走進家庭，千人汽車保有量追上發達國家。
可是，這得等多久，中國汽車市場才能要達到這個高度呢？
沒有人可以确保這一天會是什麽時候，但可以肯定的是，BBA 入門車等不到那一天就會逐漸消失于市場。
去年 2 月，奧迪 CEO 馬庫斯 · 杜斯曼表示，旗下入門轎車奧迪 A1 和入門 SUV 奧迪 Q2 将在産品周期結束後停産，車系也不會再推出新的繼任車型。
當時間來到 5 月份，奔馳汽車也在一次品牌戰略發布會中宣布，未來奔馳汽車将進一步聚焦豪華，升級産品陣容，加快推進電氣化發展。而在一個月後，德國《商報》報道稱，奔馳汽車已決定不再開發新一代 A 級車型，同時 B 級 MPV 車型也将在 2025 年正式停産。
寶馬汽車雖然暫時沒有官宣會停止開發新一代入門車，但目前已有傳聞指向國産三廂寶馬 1 系也會停産，而海外版兩廂 1 系爲了切合市場也不得不換用 UKL 前驅平台。
也就是說，不管你是否認同 BBA 入門車的價值，或許以後都沒有 "BBA 入門車 " 的存在了。
品牌向下，弊大于利
其實 BBA 入門車逐漸走向停産也不是沒有原因的，因爲對于豪華品牌而言，品牌向下本身就是一件有利亦有弊的事情，一旦弊大于利，那麽入門車在商業維度上就沒有存在的價值了。
好處當然是可以拓展年輕化市場，讓更多的人體驗到豪華品牌的品質和服務，長遠來看還可以将入門車型用戶轉化爲高端車型的潛在消費者。
弊端則是品牌向下會有損品牌形象，随着門檻地降低和時間的推移，品牌的附加值也會逐漸降低。通俗點來講，即是當 BBA 下探至 20 萬級别的細分市場時，那麽 BBA 較于普通品牌的附加值會降低，在外人看來 " 豪車 " 的光環也會減弱。
而目前擺在 BBA 面前的問題是，入門車型的弊遠大于利，爲了吸引消費者購買不得不拿出較大的終端優惠。
據某汽車報價 APP 顯示，目前奧迪 A3 終端優惠 4-5 萬，寶馬 1 系終端優惠約爲 6 萬，奔馳 A 級幅度 5-7 萬，減去終端現金優惠之後，這三款車的裸車價已經下探至 16-18 萬級别細分市場，與豐田凱美瑞、本田雅閣和大衆邁騰等車型形成競争。
不過，即便是在如此之大的優惠幅度之下，以上三款入門車型的銷量表現也不盡如人意。
奧迪 A3 自 2021 年換代之後月銷量直降至 2-3 千輛，直至去年下半年購置稅減半政策出台，以及加大終端優惠之後銷量表現才得以回暖。
三廂寶馬 1 系上市以來一直處于不溫不火狀态，目前月銷量也已經從 3-4 千輛下降至 2-3 千輛，在華晨寶馬産品線中已經沒有太強的存在感。
奔馳 A 級雖然曾經也達到月銷接近 1 萬輛的水平，可是随着時間的推移平均月銷量也逐漸降至 4 千輛左右。
而更重要的是，BBA 入門車終端優惠不斷增大的背後，其實是利潤空間不斷被縮小，相對于年銷量破萬的高端車型而言，入門車型可以說是銷量低利潤低并且還損傷了品牌形象。
換言之，BBA 這些年品牌向下不但沒有赢得市場和賺取到更高的利潤，反而對品牌形象其實是産生了副作用，未來面臨退市也是必然的。
聚焦豪華是正道
其實當年輕人成爲汽車市場消費主力軍時，BBA 要拓展年輕市場也是大勢所趨，隻不過 BBA 作爲 " 高高在上 " 的豪華品牌，在拓展年輕市場時需要做到考慮周全，應該瞄準 "New Money" 市場，而不是降低門檻地讨好年輕市場。
通俗點概括，即是 BBA 要做的事是讨好 " 有錢的年輕人 "。
最令人捉摸不透的是，起售價高達 41.87 萬元的上汽奧迪 A7L，竟然找來年輕愛豆——肖戰來代言，試圖通過肖戰在偶像界的影響力撬動年輕市場。
結果呢？上汽奧迪 A7L 月銷量在 300 輛左右，而一汽奧迪 A6L 平均月銷量約爲 12000 輛，兩款車的銷量表現差距之大甚至失去了對比的意義了。要知道，肖戰的粉絲群體多爲 90 後，要找到有經濟實力購買 40 萬級别汽車的粉絲等同于萬裏挑一，更不用說願意花 40 萬支持的粉絲能有幾個了。
所以，上汽奧迪找偶像明顯代言 A7L 顯然是一次 " 徒勞無功 " 的營銷，而且 A7L 一度因爲代言人是偶像明星而被诟病，起了反作用。
不過，上汽奧迪 A7L 這次無效營銷倒是給 BBA 提了個醒：高端豪華車與其大海撈針地在年輕市場博取好感，不如聚焦豪華鞏固現有的基本盤。
2022 年，奔馳、寶馬和奧迪在華銷量分别下跌 0.9%、6.4% 和 8.4%，相比之下中國汽車市場銷量同比增長 2.1%，BBA 三大品牌均沒有跑赢國内汽車市場大盤。
尤其是當新能源汽車滲透率已經超過 30%，高端新勢力車型開始侵占豪華車市場份額，BBA 必須重視這個下滑的勢頭，同時更應該将心思擺在高端車型上，并需要維護和加強豪華品牌的标簽。
否則，BBA 在中國市場便會走向下坡路。
而在未來，BAA 不但面對新勢力車企發起的挑戰，還需要接受品牌附加值逐漸降低的事實。
到時候 BBA 會怎樣應戰呢？值得我們期待。
今日話題
你會考慮 BBA 嗎？
歡迎評論區留言
