圖片來源 @視覺中國
文｜文娛商業觀察，作者｜德黑蘭
2018 年，愛奇藝在上市首年創造了全球流媒體行業會員年度增長淨值的新紀錄—— 3660 萬，彼時在平台強調的帶動會員增長的優質内容中，不僅有刷新當年網劇播放量記錄的《延禧攻略》，也有全民 pick 的《偶像練習生》。
時間來到當下，愛奇藝再度主導了一場讓行業驚豔的增長戲劇—— 2022 年 Q4 會員數淨增超 1300 萬 ，平台付費會員數漲至 1.2 億。同時，愛奇藝順利實現了 "2022 年全年 non-GAAP 運營層面盈虧平衡 " 的目标。
關于究竟靠什麽？愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，Q4 的成功得益于愛奇藝推出了多部原創爆款劇集，并強調年初愛奇藝自制反黑劇《狂飙》也爲營收作出了巨大貢獻。
這一次，網綜沒了存在感。
雲和數據顯示，愛奇藝全網劇集正片有效播放同比上漲 4% 至 1190 億，綜藝有效播放同比下滑 30% 至 80 億，而在推出《偶像練習生》的 2018 年，愛奇藝綜藝有效播放逼近 150 億。
一漲一跌，這并不是愛奇藝一家獨有。2022 年，騰訊視頻、優酷的綜藝有效播放都出現不同程度的下滑，優愛騰芒沒有一家播放量突破百億。更顯焦慮的是，這種情況在今年還沒有絲毫緩和的迹象。
爲什麽？僅僅是因爲全民爆款缺失？在長視頻降本增效的轉型大潮下自制網綜又是否還值得給予期待？
接下來，我們展開聊聊。
華袍下藏着虱子
首先必須強調一個事實，網綜絕不是一個賺錢的好買賣。
愛奇藝首席内容官王曉晖曾說，" 中國的網絡自制綜藝節目 70％要依賴大明星，100％要依賴廣告 "。
這句話說明了兩個問題：
第一是明星依賴，尤其是流量和話題型明星。不置可否，這一問題在近兩年已有所改善并湧現了一些佳作，比如輕熟齡戀愛觀察真人秀《半熟戀人》，比如主打 " 窮遊 + 音樂旅行 " 的 07 快男團綜《快樂再出發》，再比如正在播出的勞作紀實互動節目《種地吧》。
焦慮在于，這些節目的招商普遍不容易理想。《半熟戀人》首季零贊助裸播，《快樂再出發》首季僅有 1 家贊助商，《種地吧》相對樂觀許多，收獲了元氣森林、金龍魚、奧普、海爾 leader 四家品牌的青睐。
盡管到了第二季，《半熟戀人》《快樂再出發》都憑硬口碑拼得的高市場認可度實現了招商逆襲，《快樂再出發 2》的贊助商更飙升到 8 家，但從兩檔節目檔的豆瓣評分看，需要付出的努力是巨大，維系的難度也極高。
故事的另一側，《浪姐 3》憑借 " 心淩效應 " 再度激活廣告主信心，收官時節目廣告合作客戶從首期的 5 家飙升至 27 家，領銜 2022 上半年度綜藝市場；彙聚了李克勤、李玟、張智霖、李健、毛不易、周筆暢等高國民認知度歌星的《聲生不息 · 港樂季》收獲到 10 個品牌贊助。
明星效應對應的往往是高成本投入，但又并非屢試不爽，典型如《新遊記》。
再說第二個問題——廣告依賴。
會員專享、周邊售賣、直播帶貨、單片付費、綜遊聯動 …… 當下，盡管網綜的變現渠道仍在不斷拓寬，但廣告收入依舊是重中之重。與此同時，品牌對曝光量的要求肉眼可見的提高，觀衆不再對紮堆、生硬的廣告植入保留容忍。
更爲嚴峻的是，越來越多的廣告主看到了短視頻平台比長視頻更短的轉化鏈路。
《2022 中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，在營銷費用的渠道分布上，廣告主表示将會繼續加大對短視頻與直播的營銷投入，2022 年滲透率預計高達九成；小微企業的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻 / 直播廣告已穩定成爲廣告主核心投放形态之一。
另一邊，據 QuestMobile 數據，2019-2023 年，在線視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓，從 2019 年的 5.8% 縮減至 2022 年的 4.3%。
新願景下的新選擇
錢越來越難掙了，成本投入又早已居高難下。
時間撥回 2017 年夏天，伴随着《明日之子》《中國有嘻哈》這兩檔制作成本超 2.5 億元的節目成爲熱搜、流量雙高爆款，市場正式進入 " 超級網綜 " 時代，投資動辄三五億的 " 超級網綜 " 湧現的越來越頻繁，節目從制作水準到明星效應都達到了前所未有的高度。
但彼時，" 超級網綜 " 的招商吸金力也是一騎絕塵。公開資料顯示，《中國有嘻哈》總贊助費 5.4 億，《熱血街舞團》《這就是街舞》招商金額分别達到 6.5 億、6 億，《明日之子 2》招商金額超過 7 億 ……
但故事怎麽會隻有高潮。據擊壤洞察數據顯示，2019 年 -2021 年，國内綜藝市場有植入的綜藝節目數量從 635 檔減少到 513 檔。
2022 年，受廣告投放持續呈現低迷的大市場環境影響，綜藝市場更寫滿了 " 難 "，" 綜 N 代 " 狂掉贊助，新節目 " 裸播 " 成風。
這一背景下，迫切渴望降本增效的平台們還繼續爲 " 超級網綜 " 買單，顯然是不明智的。
雲和數據顯示，除芒果 TV，愛優騰 2022 上新綜藝同比都出現不同程度下滑，其中愛奇藝的數量削減幅度最大。
與此同時，三家不約而同地給予了小衆風潮更大的關注度，通過在模式創新、IP 經營等方面的花式發力試圖在垂直文化賽道開拓得更深、更遠，進而以更精細化的内容供給和運營提升會員對于平台内容的滿意度、忠誠度與信任度。
換言之，相對于向品牌客戶撈金的載體，愛優騰似乎開始傾向将網綜打造成服務于平台會員的一份重要内容産品，而這也正式 Netflix 對于平台綜藝的一貫态度。
躲不開的内卷
據晚點 LatePost 報道，騰訊視頻 2022 年全年收入超百億元，并從 10 月起開始盈利。另一邊，阿裏 2023 财年 Q2 數據顯示，優酷通過審慎投資于内容及制作能力，持續改善運營效率，連續六個季度虧損同比收窄。
這背後網綜創作思路的轉變起了多大作用，我們暫時還無法判斷，但透過愛優騰 2023 綜藝片單可以确定，三家将展開更深入的布局和更大膽的試驗。
其中，愛奇藝從 MBTI 十六型人格測試切入設計的《MBTI 社交實驗計劃》、騰訊視頻的無限流闖關遊戲綜藝《按任意鍵開始遊戲》、由相聲演員馮鞏與喜劇演員賈玲挑大梁的優酷喜綜《大集大利》都在官宣後帶起了較高的關注度。
可有市場必然會有競争。
優酷籌劃在今年上線的遊戲社交劇綜《剪刀石頭布》，B 站的 " 入戲大逃殺 " 劇綜聯動真人秀《入戲》、芒果 TV 的易容職場卧底僞裝推理綜藝《隐藏的路人甲》，與《按任意鍵開始遊戲》鎖定的受衆群體都是一緻的。
無獨有偶，《大集大利》對準的喜劇賽道也已有競争者摩拳擦掌，典型如騰訊視頻和笑果文化再度聯手的《喜劇大會》。
此外，随着 B 站的進一步下場，職場、戀愛這兩大綜藝賽道将掀起更大範圍的激烈對決。
依據 B 站官方信息，在職場綜藝賽道上，平台将分别從年輕人求職困境、視頻創作競技、挖掘機職業切入推出《零零職介所》《過招吧！甲方乙方》《給我一台挖掘機就能撬起整個地球》；戀綜方面，B 站籌備了一檔火車旅行和好友關系結合的戀愛社交觀察真人秀《帶朋友戀愛特快》。
時至當下，下一個爆款網綜何時到來似乎已不再那麽緊迫，我們更期望看到在這新一輪的内卷後，市場會留下更多具備情緒能量和價值能量的作品，平台也能更有效的構建起與用戶雙向奔赴的和諧生态。
