不想當榜眼，不是好探花
" 重回前三 " 是泸州老窖多年來的執念。
2015 年 6 月，劉淼上任泸州老窖董事長，就提出了 " 重回前三 " 的口号，這也成爲其 2021 年 -2025 年的企業戰略規劃。
現在離這個目标隻剩一年的時間了，但作爲去年主流白酒裏上升勢能最好的酒企，今年泸州老窖顯得頗爲黯淡。
在争奪 " 白酒老三 " 的競争中，泸州老窖已陸續被山西汾酒、洋河股份超越，淪落到了第五的位置，後面還有古井貢酒虎視眈眈。
賣高端白酒，既是賣品質，也可以說是賣品牌文化。國窖 1573 與飛天茅台、五糧液普五并列，但品牌力墊底。
作爲 " 濃香鼻祖 "，泸州老窖被同賽道曾經的小弟五糧液領先甚多，市值差距超過了兩倍。泸州老窖經曆了什麽，爲何差距如此之大？
越追越落後
一經提起，國窖 1573 和飛天茅台、五糧液普五齊名，可細一琢磨，五糧液早已不和泸州老窖坐一桌了，在高大上場面的桌子上，多是茅台、五糧液，國窖 1573 不會是首選。
多年來，茅台和五糧液穩穩霸占白酒行業前兩位，與友商拉開數個檔位，對于其他白酒品牌來說，争奪 " 白酒老三 " 權當争奪另一個維度的第一了。
作爲濃香酒型的鼻祖，泸州老窖不僅在五糧液身後漸行漸遠，營收、利潤、市值都全面遙遙落後，如今别說第三，甚至 " 白酒老五 " 的位子也被威脅。
1994 年泸州老窖上市，當年營收被五糧液領先，此後 " 被超越 " 似乎成了泸州老窖的家常便飯。
2010 年，洋河營收反超泸州老窖；2013 年，茅台營收再次反超五糧液後保持至今，泸州老窖還能在貴州茅台、五糧液、洋河之後位居第四位；2022 年，泸州老窖營收被山西汾酒超過，排序已然下滑至行業第五。
今年前三季度，五糧液實現營收 679.16 億元，同比增長 8.60%，淨利潤爲 249.31 億元，同比增長 9.19%。
另一邊，泸州老窖同期實現營收 243.04 億元，同比增長 10.76%，淨利潤爲 115.93 億元，同比增長 9.72%。
雖然泸州老窖兩項增速略快，無奈營收差距有近三倍之多，淨利潤差距有兩倍之多，要想追趕實屬不易。
有對比，就有傷害。反映在資本市場，兩者的差距更爲明顯，自上市開始追逐五糧液身影的 30 年裏，" 濃香鼻祖 " 泸州老窖輸給了五糧液 3700 多億市值。
今年整體業績情況也不容樂觀。
在 9 月份的投資者交流會上，泸州老窖管理層稱，今年公司有信心完成不低于 15% 營收增長目标，預計全年利潤将與收入相匹配。
2023 年泸州老窖實現 302 億元營收，以此計算，今年需要實現 347 億元，那麽第四季度還要拿下 104 億元營收，而在其曆史上，單季度還未實現過百億營收，可見目标壓力山大。
對于茅台、五糧液、泸州老窖這些高端白酒來說，最重要的資産是品牌，泸州老窖與前兩者的差距，就在于此。近年來，這一差距愈加明顯。
賣高端白酒，既是賣品質，也是賣品牌文化，源遠流長的泸州老窖，卻沒能利用好自己最大的優勢。
如今泸州老窖的營收支柱，仍然是國窖 1573，占總營收比重在 60% 以上。在普遍價格倒挂的行業現狀裏，國窖 1573 在電商平台的補貼後價格不足 800 元，是三大品牌高端單品裏倒挂最嚴重的一個。
泸州老窖是如何一步步走到今天這步田地的？
失之毫厘，謬以千裏
故事一開始并不是這樣的。
泸州老窖當初可謂含着 " 金湯匙 " 出生。長江流經的宜賓和泸州，由于獨特的氣候、土壤等條件，形成了最好的濃香型白酒産地，孕育出了泸州老窖、五糧液（位居宜賓）等知名品牌。
酒城泸州，是中國濃香酒工藝的發祥地，泸州老窖的條件更顯得天獨厚，其擁有傳承了 690 多年的釀酒技藝，以及連續使用 440 多年的國寶窖池。
如果泸州老窖手持的是主角劇本，接下來應該會平步青雲，問鼎 " 酒王 "，但可惜由于幾次錯誤決策，注定走向了較差的結局，可謂失之毫厘，謬以千裏。
1988 年，國家放開酒價格市場化，白酒企業開始擁有自主定價權。五糧液、茅台、劍南春等名酒紛紛抓住機會采取漲價策略，占領高端市場，而泸州老窖卻走了 " 名酒變民酒 " 的路線，要做老百姓能喝得起的酒。
從初衷上來講，自然能與民同樂，但泸州老窖也由此失去了一次高端化的機會，被昔日小弟拉開身價的同時，自身品牌價值也在被稀釋。
這一此的判斷失誤，泸州老窖就被五糧液拉開了差距。如今回看，道理也不難理解，高端白酒講究物以稀爲貴的調性，泸州老窖有着百年傳承和頂尖工藝，沒有占領送禮講究牌面的消費心智，将高端市場拱手讓給了五糧液。
眼看茅台、五糧液扶搖直上，泸州老窖怎能不眼紅？于是加緊了對五糧液的追趕步伐，首先就是出高端産品跟進漲價。
2001 年，在策劃部部長劉淼的主持下，公司推出了大單品 " 國窖 1573" 進入高端白酒市場，借力白酒 " 黃金十年 "，出廠價一路提升，泸州老窖也一躍成爲國内第三大高端白酒品牌。
如果不出意外，泸州老窖還有反超五糧液的機會，但意外來臨了，泸州老窖也出現了第二次判斷失誤。
2013 年，在 " 三公消費 " 禁令下，高端白酒失去了政務消費這個重要場景，塑化劑風波也讓整個行業雪上加霜。
泸州老窖在一批價下滑的同時，将國窖 1573 的出廠價強行提升到 999 元，想用托底的方式督促經銷商穩住市場，但帶來的結果是批價和出廠價出現了倒挂，酒反而更難賣了。
看得出來，泸州老窖願意從曆史經驗中吸取教訓，但忘記了 " 彼一時此一時 "，從逆勢提價的決策來看，其身上有着迷之自信，高估了自家國窖 1573 在消費者心中的地位。
在衆多一線白酒品牌中，老窖的漲價最爲頻繁，自 2017 年以來就有 13 次之多，人稱 " 提價王 "。今年 7 月 2 日起，38 度國窖 1573 經典裝（500ml*6）經銷客戶計劃内配額結算價格上調 30 元 / 瓶。泸州老窖表示這一調整是因 38 度國窖 1573 的銷售市場表現良好。
在動銷疲軟的調整期提價，可見泸州老窖沖高端的心情急切，激進打法從未改變。但别急，泸州老窖還有第三次判斷失誤。
五糧液沖上 " 白酒一哥 "，不僅依靠沖高端，還孵化出上百個産品系列，上千個子品牌，把泸州老窖遠遠甩在身後。提起濃香型，五糧液就是當之無愧的代表品牌，" 泸香型 " 這一說法成爲了曆史記憶。
2006 年，泸州老窖也學了這一手，實行 OEM 貼牌式生産，大搞品牌多元化。結果可想而知，泸州老窖的牌面，離高築品牌價值護城河的茅台越來越遠了。
前三的執念
" 重回前三 " 已然成爲泸州老窖多年來的執念。
這個目标劉淼在 2015 年上任董事長之際就提出了，而至今已經 9 年過去，不僅沒能搶下 " 白酒老三 " 的位子，甚至營收直奔 " 老五 " 而去了。
在泸州老窖的發展之路上，經銷商功不可沒，如今而這是否還是親密無間的夥伴？
" 個人非常反對爲了完成短期指标，往經銷商、終端消費者處壓貨的行爲，壓完貨以後最後價格跌的一塌糊塗，然後整個市場崩盤，崩盤一次，那品牌在 5 年内都很難翻身。" 泸州老窖總經理林鋒今年曾如此說道，其顯然深谙唇亡齒寒的道理。
但漂亮話誰都會說，知行合一才最重要。
漲價是泸州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要銷量。經銷商過得怎麽樣，泸州老窖無需在乎，因爲它要推高規模賺取利潤，其自有辦法把經線上收拾得服服帖帖的。
泸州老窖的手段一是助力貸款，二是紅包返利。
2023 年，泸州老窖旗下龍馬興達小額貸款股份有限公司，正式推出了三款貸款産品，分别是 " 酒商貸 "" 酒企貸 " 和 " 酒人貸 "，分别面向泸州老窖産業鏈下遊經銷商、上遊供應商和優質個人客戶。
外界對此的質疑是，泸州老窖是否通過貸款助力經銷商購酒，達到去庫存以及粉飾業績的目的？與此同時，2023 年财報中高達 100 億元的借款，并無必要性，雖然泸州老窖解釋稱是爲了賺取利息差價，但并未打消外界的疑惑。
第二個手段紅包返利，同樣是爲了提高經銷商備貨泸州老窖的積極性。
據阿爾法工場研究院調查，近一年，内陸消費者購買 38 度國窖 1573，可參與抽獎活動，綜合中獎率高達 100%。消費者開蓋掃碼領紅包後，經銷商也能獲得每瓶幾十元至一千元不等的反向紅包。
泸州老窖表示，38 度國窖 1573 之前占比約 15%，去年占比基本上提升到了 50%。其将原因歸結爲中低度酒将是行業的發展方向之一，90、00 後更加偏好低度酒，但顯然該酒大賣與反向紅包策略同樣有關。
隻是，這并不能反映出真實的受歡迎程度，經銷商的用腳投票更能說明問題。
按照白酒行業先款後貨的慣例，經銷商回款被視爲 " 蓄水池 "，具備一定的業績前瞻性。
據同花順 iFinD 數據，今年上半年，泸州老窖的存貨周轉天數已達到 1116.63 天。比去年末的 1092.23 天延長了，這意味着泸州老窖庫存積壓情況不甚理想。最近還有消息稱，泸州老窖四季度不會大舉向渠道壓貨，可見，誰都不希望 " 蓄水池 " 決堤。
要真正避免這種一損俱損的情況，賣得動才是硬道理。泸州老窖旗下雖然各價位段産品衆多，但除了千元價位段的國窖 1573 外，還沒能培育第二個明星大單品。
要想重回白酒第三，追趕五糧液，泸州老窖還需要精簡産品線，集中資源，尋求中低價位段的 " 國窖 1573"。
結語
如今白酒行業普遍面臨着主力消費人群叠代，存量競争加劇，渠道庫存有待消解等難題，在這個調整發展的轉折點，市場格局有望發生進一步的變換。
雖然财報表現上，汾酒的營收表現比泸州老窖要好，但清香型白酒的競争力不足，汾酒也在高端白酒市場缺失話語權。在這一點上，" 濃香鼻祖 " 泸州老窖顯然優勢更大。
但要想奪回 " 白酒老三 " 的位子，泸州老窖在吸取經驗教訓的同時，更要結合當下發展現狀制定策略，亦步亦趨的老方法不可取。
本文來自微信公衆号 " 一點财經 "（ID：yidiancaijing），作者：陳紫，編輯：趙同，36 氪經授權發布。
