【TechWeb】11 月 12 日消息，第 15 屆雙 11 落下帷幕，依舊沒有公布總交易額，高調回歸的 " 貓晚 " 也悄然而過。不少消費者反映，今年的雙 11" 異常平靜 "。
不過，從淘天、京東等平台披露的雙 11 數據來看，情況似乎也沒有那麽糟。
淘天集團稱，今年雙 11 用戶規模、商家規模、訂單量和成交總額全面增長，全周期累計訪問用戶數超 8 億，創下曆史峰值。
京東方面稱，雙 11 成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數突破 3.8 億。
抖音數據顯示，抖音商城整體目标超預期達成，雙 11 期間的 GMV、訂單量、DAC（日活躍客戶數）破曆史巅峰。
快手方面稱，快手電商消電家居行業 GMV 高速增長，品牌 GMV 同比增長 624%。
今年 " 低價 " 成爲電商焦點，平台不談 " 購買力 "，但對 " 價格力 " 的強調更加鮮明。低價帶來了購買用戶規模的增長，并進一步推動商家生意規模的擴大。
淘天稱雙 11 爲消費者省下超 950 億
今年雙 11，電商平台間的激烈競争中，" 卷低價 " 是關鍵詞。
淘天集團将 " 全網最低價 " 定爲今年雙 11 的核心目标，包括三大行業發展中心和用戶、平台、直播等橫向部門，都明确 " 全網最低價 " 爲核心 KPI。
具體來看，天貓雙 11 在跨店滿減基礎上，首次大規模推出官方立減和天天低價，8000 萬商品實現全年底價。淘天集團稱，預計雙 11 全周期共爲消費者省下超 950 億元。
京東也在強調低價，京東采銷直播間将主題定爲 " 價格低過李佳琦，現貨 9 折起 "，并打出 " 驚琦價 "" 李不敢補 " 等口号，圈粉無數。截至雙 11 收官，京東采銷直播的總觀看人數突破 3.8 億。
拼多多相對低調，但低價一直是其增長的重要因素之一。抖音、快手等平台也推出了百億補貼、秒殺、超值購等活動，以低價吸引用戶參與。
低價帶來了購買用戶規模的顯著增長，并驅動商家生意規模的擴大。淘天集團披露的數據顯示，截至 11 月 11 日零點，天貓雙 11" 官方立減 " 商品訂單量超 2.1 億，" 天天低價 " 商品訂單量近 9 千萬。
"9 塊 9 包郵 "、" 京東百億補貼 "、" 京東秒殺 " 也爲品牌和商家帶來新的增量市場。京東雙 11 累計超過 60 個品牌銷售破 10 億元，近 20000 個品牌成交額同比增長超 3 倍，新商家成交單量環比增長超 5 倍。
抖音商城雙 11 好物節超值購商品總計曝光 5.32 億，超值購 GMV 破百萬單品 902 個，超值購支付 GMV 是去年雙 11 同期的 577%；低價秒殺商品頻道曝光超 3 億，低價秒殺訂單量是去年雙 11 同期的 1510%。
電商平台已進入存量競争時代，低價競争的背後是通過對下沉市場的開拓，獲得新用戶和增長機會。淘天集團雙 11 新增用戶中有相當一部分就來自下沉市場。數據顯示，僅三線以下市場，今年天貓雙 11 就新增了超 2000 萬購買用戶，獲得了超 1.4 億筆新增訂單。
普遍觀點認爲，電商滲透率今天已近飽和，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和複購，誰才有更大的增長機會。
超頭部主播 " 退燒 " 店播崛起
今年雙 11 直播電商的場子依舊熱鬧，但以李佳琦爲代表的超頭部主播正在逐漸 " 退燒 "，店鋪直播則迎來爆發。
花西子眉筆事件的不當言論、底價協議、直播間售假和田玉等一系列負面風波，頻頻将李佳琦帶上熱搜。其中引發的一波接一波的 " 口水仗 " 甚至貫穿了整個雙 11，李佳琦的帶貨 GMV 也打了折扣。
根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，雙 11 預售首日，李佳琦直播 GMV 約爲 95 億元，相比去年的 215 億減少了一半不止，甚至不及 2021 年的 106.53 億元。
李佳琦今年整體勢頭有所回落，但仍然守住了超頭主播地位。辛巴首戰雙 11 單品鏈接累計支付額破 10 億，瘋狂小楊哥銷售額預計在 8500 萬 -1.5 億元。
而在超頭主播之外，店鋪直播迎來爆發，表現尤爲突出。雙 11 期間，天貓 38 個店播破億，451 個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。
其中，FILA 天貓官方旗艦店直播間在雙 11 預售前 4 小時成交即破億，打破行業記錄，具有标志性意義。千葉珠寶成爲淘寶天貓珠寶行業首個破億直播間，店播滲透率從一年前的 5% 增長至 38.9%。
據了解，今年品牌和商家以更加積極的姿态布局店播，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過 30 萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過 27000 個，破千萬的有近 4000 個。
可以預見，未來直播電商領域的競争将更加激烈。在天貓雙 11 老友之約活動現場，美 ONE、交個朋友等直播機構均有出席，淘寶直播相關負責人強調，不存在爲捧新歡抛棄舊愛，都是心頭好。
不僅超頭主播，直播電商生态的繁榮發展還需要 MCN 機構、店播等的共同助力。
AI 加持 未來雙 11 或演變成 " 技術戰 "
與往年不同，今年雙 11 大促中 AI 技術扮演着重要角色，深度融入到整個産業鏈中。
今年天貓雙 11，淘寶面向部分商家推出了 10 款免費 AI 工具，幫助商家實現數字化經營。大模型原生 AI 應用淘寶問問也在雙 11 前進行了多項升級，消費者可以直接向 " 淘寶問問 " 提問，實現更高效的消費決策。
阿裏集團 CEO 吳泳銘在世界互聯網大會上表示，今年雙 11，淘寶天貓平台上商家已經開始規模化使用 AI 工具，調用 AI 次數超過 15 億次。爲商家産出圖文創意日均超 3 億件，視頻創意超 500 萬件。
京東在 AI 技術的投入使用上也毫不遜色，以全線配備智能客服 " 京小智 " 的方式，讓 AI 的魔力凸顯出來。根據京東數據顯示，開售 10 分鍾，京東雲智能客服累計咨詢服務量超 188 萬次。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，" 雙 11 已經非常成熟，并且從行業大促進化至購物‘節日’，行業競争日趨激烈和差異化。在這樣的背景下，未來技術發展将進一步推動行業的創新進步，雙 11 也将出現更加豐富多樣的購物體驗。"
網經社電子商務研究中心主任曹磊也認爲，在今年大火的 AIGC 技術加成下，電商平台也有了更多玩法，如淘寶開放大模型原生 AI 應用 " 淘寶問問 "，綜合立減滿減等信息生成購買建議，什麽值得買、返利網等導購電商平台也在發展 AI 技術。尤其在直播電商領域，還有數字人直播等，在解放生産力的同時爲企業實現降本增效。未來雙 11 或許不打 " 價格戰 "，而是演變成新的 " 技術戰 "。
