盒馬真急了，繼天天低價後，這次向會員制動刀了。
近日，有不少用戶發現，盒馬無法開通、續費 X 會員了。對此，有接近盒馬的内部人士透露，盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之後，就不需要額外再買會員了，都能享受到低價。
兩個月前，盒馬宣布啓動折扣化變革，線下門店 5000 多款商品于 10 月 13 日起降價，并在門店設置了 " 線下專享價 " 專區。當時就有不少會員吐槽稱，買了會員的自己成了 " 大冤種 "，到期後絕不會再續。
根據盒馬此前披露的數據，取消會員的直接損失将超 5 億元。但站在十字路口的盒馬不得不這麽幹，在 11 月暫緩 IPO 之後，其必須找到自己的造血能力。
" 阿裏将保持創業心态，更堅決地投入，更果斷地取舍 "，11 月 16 日，阿裏巴巴集團 CEO 吳泳銘在财報電話會上說，對于核心業務，阿裏将保持長期的專注力，保持高強度的資源和研發投入；對于非核心業務，将通過盡快盈利或其它多種資本化方式，實現這些資産的價值。
最近市場傳言盒馬将會被出售，雖然其後來火速辟謠，但可以肯定的是盒馬面臨非常大的壓力。
不搞會員，" 讓路 " 折扣化
目前盒馬 App 裏付費會員的入口，已經悄然消失。
北京白領陳豔的住處附近有一家盒馬鮮生，她下載盒馬 App 後卻發現，個人管理界面中原本的付費會員入口已經消失。盒馬客服告訴她，從 12 月 13 日起，因業務調整，不支持開通或續費盒馬 X 會員。至于何時恢複服務，對方隻提示說，需關注 App 首頁消息通知。也有用戶發現，已過期的盒馬會員已無法再在 APP 上續費。
一切都在顯示着，盒馬鮮生已經推行多年的會員制，正在走向終結。這距離其折扣化轉型啓動，正好過去 2 個月的時間。
" 該來的還是來了。" 一位盒馬付費會員感慨。此前，随着線下專享價的推出，商品售價比會員價還便宜，已讓盒馬會員變得有點雞肋。
據了解，盒馬鮮生付費會員業務上線于 2019 年，當時年費爲 218 元 / 年，付費會員可以享受會員日全場 88 折、各種優惠券、獲得免費蔬菜等權益。近幾年内，盒馬鮮生付費會員業務進行了多次調整，價格漲到了 258 元 / 年。
根據今年年初的數據，盒馬付費會員數量爲 300 萬，占了注冊會員總數的 5%，每年會員費可爲盒馬貢獻 5.88 億元的營收。
盒馬會員的誕生，曾被業界認爲，是盒馬要拓展在城市中産群體的品牌認知度。
但在盈利和整個消費市場轉向的巨大壓力下，盒馬開始迅猛調整。
今年下半年，盒馬開始實施折扣化轉型，通過具有針對性的 " 移山價 "，打起低價牌。圍繞一塊榴蓮千層蛋糕展開價格比拼，盒馬把上百元的蛋糕打到了 470 克 39.9 元。這讓盒馬嘗到了甜頭，極光大數據顯示，移山價推出至 9 月底，盒馬 App 周均 DAU（日活躍用戶）增長 13.3%。随後，盒馬對約 350 家盒馬鮮生線下門店大搞降價，5000 餘款商品普遍降低兩成。
對大衆消費者來說這無疑是個利好，但卻極大地削弱了盒馬會員的價值。
▲（圖 / 盒馬鮮生門店的 " 線下專享價 " 區 )
" 價格普降兩成、打八折，這不是相當于變相取消了會員 88 折這一優惠？" 盒馬會員曉冬抱怨說，" 我知道便宜了是件好事，但對我這種付了費的會員，未免有些不公平。"
除此之外，盒馬鮮生的部分商品線上、線下價格出現了明顯不同：線下門店降價，線上商品仍保持之前的價格。比如一瓶 350ml 的泰國可可邁椰子水，在線下專享價是 3.9 元，在 App 上就是 5.9 元。
曉冬打開 App 說，以前的會員優惠裏還有消費 99 元領菜，不用到店也可以，但現在這項優惠已經不見了；以前的一些優惠也沒有了。" 辦會員要花錢，還隻有固定日期部分商品 88 折，那還不如不辦，随時随地想買啥買啥。"
全面降價的盒馬鮮生，和盒馬奧萊越來越像。盒馬想要的也并不隻是城市中産，比起篩選出部分小衆客群，盒馬更想覆蓋全客群。
或許正是考量到了這些，盒馬暫停了付費會員開通，進一步給折扣化轉型 " 讓路 "。盤古智庫高級研究員江瀚就認爲，随着市場競争的加劇，特别是今年盒馬與山姆的價格戰，已經帶動了整個市場的變革，調整會員政策其實就是盒馬進一步推動價格體系優化的一種必然選擇。
盒馬爲什麽甯可 " 得罪 " 會員？
甯可 " 得罪 " 會員也要幹，表明了盒馬折扣化轉型的決心。
11 月 22 日，盒馬 CEO 侯毅現身 2023 新零供大會，解釋了這一變革的原因。爲什麽要改變？按照侯毅的說法是，未來零售業的決戰，一定在門店。
" 中國零售業的價格是遠遠沒有競争力的，當電商搞低價競争時，你沒有任何還手之力。" 侯毅說，把競争的重點放在線下實體門店，就是因爲線上零售服務成本線性增長，線下門店的成本較爲固定。" 如果我們能做到價格競争力，就能實現實體門店的最高經營效率和最低的運營成本。
侯毅說，他一口氣 10 天内跑了 4 個國家，通過實地考察發現，從全球零售發展趨勢看，折扣化經營已經融合在全球領先零售商的經營中，變革是唯一出路。
▲（圖：盒馬 2023 新零供大會）
艾瑞發布的《2023 年中國消費者洞察白皮書》顯示，當某個超過預算範圍的産品确實符合自己的喜好時，隻有 26% 的消費者會選擇适度消費、爲愛買單；有接近 60% 的消費者會等待降價。
早在 2022 年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家钰就曾表示，平台上注重性價比的用戶從原先的 20.2% 提升到了 39.6%，這些用戶更加關注商品的價格、平台的比價以及折扣的信息；特别是 19-25 歲的年輕人中，很多人不願意支付溢價了，他們更願意用低價去體驗新品。
折扣模式對國内消費者來說并不陌生，早在兩年前，在年輕人注重性價比消費的風潮帶動下，部分臨期折扣商品品牌就已走紅。但盒馬并不想以燒錢換取市場。侯毅說，折扣化并不是單純地指做出低價，也不等于打價格戰，" 讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。"
盒馬想通過供應鏈調整來實現低價。如放棄過去的 KA 模式（即從供應商手中進貨），建立以 " 貼牌代工 / 自産 " 爲核心的采購體系。并進一步精簡 SKU，從原來的 5000 多個縮減至 2000 多個。
根據盒馬公布的 "753 商品價格體系 "，未來 KA 商品以市場價 7 折出售、自有品牌商品市場價 5 折、臨期商品在市場價 3 折以下。
這樣的調整，意味着将同時觸碰到行業上、下遊的利益，也讓盒馬面對了巨大的輿論壓力。茶飲消費品牌 Chabiubiu 創始人王雨朦就曾發文指責，盒馬降價相當于把損失全部轉嫁給了供應商。
在新零供大會上，侯毅強調說，去 KA 化指的是告别 KA 模式，但不是抛棄 KA 品牌商。會上，包括新希望、今麥郎、卡士乳業等在内的品牌與盒馬達成了新的訂單簽約，部分 KA 品牌商與盒馬的更多定制化合作也在進行中。
在最新啓動的 " 移山打牛 " 項目裏，盒馬宣布安格斯 150 天谷飼牛肉全面降價。12 月 1 日，盒馬已與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食 3 家企業就在海外建立直采專供牧場達成合作。
榴蓮千層一戰後，在社交媒體上有網友調侃說，盒馬 " 移山 "，移的是山姆。但是盒馬要想和山姆掰掰腕子，談何容易。
百聯咨詢創始人莊帥就表示，山姆的核心是會員續費率的提升能力，要實現它，就需要獨家超低價商品、強大的自有品牌商品開發能力，以及超大型實體店運營和管理能力。" 這些綜合能力要求非常高，中國目前還很難出現與山姆和 Costco 匹敵的零售商。"
調整已有的會員體系，也成爲盒馬折扣化轉型道路上必然付出的代價。市場上也有聲音擔憂，通過付費會員篩選出來的那一批中高端消費群體，會不會因此棄盒馬而去。
爲了千億 GMV，盒馬拼了
頻繁動刀，說明盒馬是真急了。
一個多月前的 11 月 16 日，阿裏在其三季度财報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估确保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。
在今年 3 月，阿裏宣布啓動 "1+6+N" 組織變革，"1" 指的是阿裏巴巴一個集團全面控股，"6" 指的是雲智能、淘天、本地生活、阿裏國際數字商業、菜鳥、大文娛六大業務集團，盒馬和阿裏健康、飛豬、誇克、高鑫零售等多家業務公司則包含在 "N" 裏。不久後，根據阿裏公開信息，盒馬成爲阿裏第一批準備走向上市的子公司。
短短幾個月内，盒馬從阿裏分拆上市的排頭兵，改成了暫緩 IPO。這背後固然有着集團調整策略的變化，但對盒馬而言，它也需要梳理盈利模式，提升造血能力，講出一個資本市場更爲感興趣的故事，才能在未來給投資者帶來更多的信心。
" 獨立行走 " 後，盒馬的盈利能力一直是外界關心的問題。阿裏 2023 财年年報顯示，盒馬仍處于虧損狀态。今年 1 月，侯毅在全員信裏表示，2022 年其主力業态盒馬鮮生已經實現了盈利。後來在媒體采訪中，他也透露，盒馬整體業務在去年四季度和今年一季度已經實現盈利。
據《晚點 LatePost》報道，2021 年盒馬的整體 GMV 是 340 億元，2022 年達到 450 億元左右，今年盒馬的 GMV 目标是 1000 億元。盒馬肩上的增長壓力，仍然不輕。
同時，盒馬也意識到了消費環境的改變。波士頓咨詢提出，從全球範圍來看，中産階級的消費都變得更加理性，不再願意交 " 智商稅 "；中國零售市場已經到了一個 " 不得不變 " 的時候，需要産品差異化，需要供應鏈縱向整合，這是一個市場規律。
侯毅是個永遠不憚于嘗試創新的人。盒馬成立多年來，已經試水過了包含盒馬小站、盒馬裏、盒馬菜市、盒馬 F2、盒馬 Mini 店、盒馬鄰裏、盒馬 X 會員店、盒馬奧萊、盒馬 Premier 在内的多種零售業态。盒馬也在陸續關閉看不到盈利前景的業态。例如，盒馬小站在一年後被關閉，盒馬鄰裏在 2022 年底關停。不過，這也顯示出，盒馬在線下零售這塊，還有很長一段路要走。
現在，盒馬主力業态的 " 三駕馬車 " ——盒馬奧萊店、盒馬鮮生店、盒馬 X 會員店已經确定。接下來，盒馬想嘗試去講一個零售大變革時期 " 折扣化經營 " 的故事，去适應新的消費市場需求。
侯毅之前直言，" 這是一場生死之戰，打不赢就沒有未來了。"
（文中消費者爲化名）
作者 | 楊 潔
編輯 | 陳 芳
運營 | 賈天宇
