在一片唱衰聲中，星巴克的收入迎來了增長。
10 月 31 日，星巴克正式對外披露了 2024 财年第四季度及全年初步财務業績。星巴克中國首席執行官劉文娟表示，當季，淨收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率等關鍵業務數據均實現環比攀升。
對于星巴克如何實現增長，在其業績電話會上，星巴克新帥 Brian Niccol 也做了更爲清晰的規劃。
01 價格戰沒有 " 壓垮 " 星巴克
财報顯示，星巴克第四财季淨收入 91 億美元， 2024 财年（2023 年 10 月 2 日至 2024 年 9 月 29 日）淨收入達 362 億美元，去除彙率變動影響，同比增長 1%。
中國市場方面，第四财季淨收入爲 7.837 億美元，2024 财年，星巴克中國淨收入達 29.58 億美元。
針對中國市場同店銷售額下滑的情況，星巴克首席财務官 Rachel Ruggeri 在業績會上表示，這是由非會員客流下降、頻繁促銷環境帶動的公司促銷力度加大，消費情緒謹慎導緻高單價産品銷量下降等多種因素導緻。
過去一年，中國咖啡市場大打價格戰，消費環境疲軟，但從披露的财報來看，價格戰沒有 " 壓垮 " 星巴克。
事實上，星巴克在中國市場的業績繼續保持健康發展的态勢。劉文娟表示，當季，淨收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率這些關鍵業務數據均實現環比攀升；星巴克中國整個 2024 财年的經營利潤率始終保持在兩位數。
這些指标的增長，在一定程度上得益于星巴克中國在下沉市場的加速布局。
第四财季，星巴克中國新進入了 78 個縣級市場，整個财年新進入 166 個縣級市場，新進入市場數量較上個财年接近翻倍。星巴克當前的門店覆蓋近 1000 個縣級市場，财年内有一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市）。
星巴克中國方面向紅餐網透露，下沉市場新開門店的業務表現持續優于高線城市的新開門店，未來星巴克将繼續加速拓展中國的下沉市場。
同時，星巴克也在持續優化門店投資和運營成本，如租金結構、門店面積和門店設備投入等各項指标，中國市場單店盈利模型表現出色。
第四财季，星巴克中國淨新增 290 家門店，整個财年淨新增 790 門店，同比去年增加 12%，創下曆史新高。季度末，星巴克中國門店總數達到 7596 家，在國際市場占比近 35%。
02 穩住了會員 " 基本盤 "
針對美國市場，在 10 月 23 日發布的視頻中，Brian Niccol 坦言，接下來星巴克要從根本上改變發展戰略，回歸初心。
而在中國市場，星巴克的創新正在不斷提速，而這也是業績實現環比攀升的原因之一。
産品方面，星巴克中國的産品創新變得更加多元化。
據統計，2024 财年，星巴克中國共推出 78 款創新飲品，進一步豐富了其咖啡、非咖啡産品的 SKU，提升了對消費者的吸引力度。比如，在 8 月中旬，星巴克推出了 " 軟雪 "、" 山系 " 系列，包含軟雪星冰樂、抹茶凍山系拿鐵等系列産品，這些新品在視覺上更具有中式美感，口感上也更加清爽細膩，俘獲了一批年輕消費者。
小紅書平台顯示，抹茶凍山系拿鐵相關筆記超 2100 篇，不少年輕消費者發帖稱：" 星巴克這次真的赢麻了 "、" 一口浸入山野 "、" 有點驚爲天人的好喝，求不下架 ".....
星巴克還加大了營銷活動的力度，包括過去罕見的聯名活動、代言人、拍攝短劇等，借此進一步吸引年輕消費者。
比如，攜手雲南農民推出 " 咖啡杯裏的美術館 " ，與迪士尼《愛麗絲夢遊仙境》、QQ 黃臉、YONEX 達成精彩聯名等。
短劇方面，第四财季，星巴克推出首部抖音短劇《我在古代開星巴克》，将當代咖啡文化與 " 種田文 " 等網文流量密碼結合在一起，吸引一批年輕消費者關注。 該短劇發布後登上抖音 " 熱劇排行榜 "，觀看量總計超過 1.7 億次，互動量超 100 萬次。
星巴克方面透露，系列新品和針對性營銷活動創造了新的銷售增量，拓寬了消費場景。例如下午茶時段計劃相關營銷活動，不僅帶來了新的銷售增量，還增加了顧客交易的次數。
星巴克中國還在今年對會員體系投入了更多資源。6 月 20 日，星巴克中國宣布升級星享俱樂部會員體系，這是星巴克時隔 4 年以來，再次對會員系統進行升級。
具體的升級措施包括：聯合希爾頓集團共創新會員體驗，推出系列特色禮品；首次增設鑽星會員等級，通過專屬好禮回饋忠實會員等。
事實上，這一系列動作的邏輯，都可以回歸到簡單的拉新和複購，而星巴克的這些改變也起到了一定的作用。
據了解，今年星巴克中國的會員數據創下新高。第四财季，星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員 150 萬，活躍會員規模達 2350 萬，創下曆史新高。忠實顧客的光顧頻次變高，鑽星會員、金星會員的消費頻次同比、環比表現均有增加。
忠實且數量龐大的會員成爲星巴克獨特的競争優勢，直接拉動了星巴克門店的銷售。截至财季末，星巴克中國的總會員規模增加至近 1.4 億，會員銷售占比達 74.4%，同比上浮 3.9 %。
03 頭部咖啡品牌，正在集體逃離價格戰？
事實上，自 9 月新帥上任後，星巴克未來的發展方向就成了業内的焦點，背後很大的原因在于，面對全球各個市場都面臨的激烈競争，人們迫切想要了解頭部企業的态度和應對措施。
過去一年，漫天飛舞的價格戰已經損害了中國咖啡市場。許多中小品牌和獨立咖啡館被迫出局。就連曾經的中國咖啡市場 " 老二 " 太平洋咖啡，也因爲頂不住價格戰而選擇撤離中國内地市場。
據咖門報道，截至 10 月 15 日，全國咖啡店總數爲 191357 家，近一年新開門店 61576 家，淨增長 13850 家，也就是說，過去一年超 4.7 萬家咖啡店離場，占新開門店數的 77%。
價格戰注定不是最佳的解題方式。今年以來，已經有越來越多的品牌對價格戰 " 說不 "。例如，近期 Tims 中國 CEO 盧永臣直言，公司正在考慮更靈活定價策略，避免卷入可能損害品牌價值的價格戰。
跳出咖啡市場，餐飲企業也在進一步思考價格戰、過度擴張帶來的影響。以與咖啡品類最爲接近的新茶飲爲例，9 月，喜茶發布《爲用戶創造差異化的品牌和産品》内部信稱，要 " 拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價内卷 "。
在此前的第三季度财報發布之時，劉文娟則明确表态，拒絕卷入價格戰的泥淖。" 我們将繼續專注于高端咖啡市場，尋求高質量、可盈利、可持續增長。立足當下，穩健增長，不通過犧牲經營利潤率換取銷售額。"
事實上，透過星巴克中國過去這一财年的系列動作，我們也越發清晰地看到了星巴克長期主義的發展思路。這些關于人文聯結、推動整個咖啡産業可持續發展的動作，無疑将爲中國咖啡市場的喧嚣注入更多理性、審慎的力量。
比如新開門店更有中國特色 ，進一步增強與中國消費者的情感聯結。今 年星巴克在蘇州開出第三家非遺門店，通過和 10 多位藝術家、非遺匠人達成合作，這家非遺門店仿佛是家開設在蘇州園林内的非遺博物館，爲顧客創造了古典與現代相結合的藝術體驗。
星巴克還在持續推出社區門店，将門店更好地融入在地文化。比如在上海武康路、武漢保元，杭州萬象城、西湖平湖秋月，深圳南頭古城，秦皇島阿那亞等區域開設門店，讓星巴克門店 " 無縫 " 融入城市核心區和景區。
在供應鏈端，星巴克不斷深入上遊咖啡種植基地，通過無償輸出專業技能、捐贈基礎設施、爲咖農免費提供可持續種植培訓等方式，促進雲南咖啡産業的升級換代，和咖農實現共同發展。
近期，星巴克在雲南舉辦了第六屆星巴克雲南生豆優秀供應商大會，1500 多位咖農到場參加，劉文娟在現場表示，未來中國内地每一杯經典濃縮咖啡都有高品質的雲南豆，每一家星巴克門店，都會出售雲南單一原産地咖啡豆。
據了解，2018 年至今，星巴克已連續發起五期雲南鄉村振興公益項目，累計承諾投入資金近 4500 萬元，覆蓋雲南省三十餘個咖啡種植村莊，直接受益咖農超過 10000 名。
不可否認的是，"9.9 元 " 降低了喝咖啡的門檻，讓更多中國消費者願意嘗試這一舶來品。但随着消費者對咖啡的理解逐漸加深，勢必會出現越來越關注産品品質、門店空間體驗、品牌文化等元素的消費者。對于當下的星巴克來說，繼續做自己，繼續踐行共享長期主義發展價值，或許就是這場中國咖啡商戰中的戰略殺手锏。
本文來自微信公衆号 " 紅餐網 "，作者：紅餐編輯部，36 氪經授權發布。
