加入軒轅之學 成就新汽車人
撰文 / 牛跟尚
編輯 / 塗彥平
設計 / 師 超
如何走出幹燃油車沒增量有利潤、幹電動車有增量無利潤的怪圈？
一些汽車經銷商心裏有自己的 " 小九九 "：未來投資、收購品牌主要集中在部分傳統豪華品牌及豐田品牌，而對于自主品牌，投資意向主要集中在新能源獨立品牌。
對于生機勃勃的新能源汽車，許多合資公司都沒有單獨建網及直營，即使是一汽豐田、廣汽豐田、東風本田、廣汽本田、東風日産等日系主流品牌的純電動汽車也是采用店中店模式。
" 未來有可能性，但還有很多課題存在，代理制對廠端及店端都存在挑戰，電車特約店也不怎麽賺錢。" 東風本田汽車有限公司銷售部副部長楊忠華對汽車商業評論透露。
在 8 月 19 日舉行的猛士科技媒體溝通會上，猛士科技 CBO 王炯則披露了中國首個豪華電動越野品牌的渠道模式是代理，" 一城一家 "，在北上廣深一線城市是 "1+" 的模式，就是一個全功能的體驗中心 + 一家城市展廳店。在省會城市以及二線城市，是一家全功能體驗中心，就是傳統意義上的 4S 店，但是采用是代理商模式，是不壓庫的、100% 訂單式拉動生産的經銷商模式。
根據猛士科技的規劃，9 月 17 日首款産品猛士 917 上市當月實現 20 城開城，今年年底會實現 30 城開城。整體店型在體驗中心這邊分 A、B、C 三類店型，從 2000 平方米到 800 平方米不等，D 類店型定義是城市展廳，從 150 平方米到 400 平方米不等。
中國汽車流通協會 8 月 16 日發布的 2023 年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告指出，汽車市場外部環境紛繁複雜，汽車消費需求恢複緩慢，終端交易價格持續下探，以價換量的結果是增量不增利，" 增量也隻是新能源汽車同比增長，傳統燃油車銷量持續下滑。"
截至 2022 年底，已經有 35 個新能源汽車的獨立品牌建網開店，2023 年上半年又有 10 多個新能源汽車獨立品牌發布。
2023 年 8 月 23 日，東風公司旗下的純電動汽車品牌——東風納米發布，該渠道目前是以經營商爲主，但已在武漢、十堰開了兩家直營店及體驗中心。
東風另一定位爲面向主流市場的電動化品牌——東風 e π，其招商大會和品牌之夜也将在 8 月、9 月召開。
東風 e π 在招商手冊中也明确了生态化的經銷模式，希望是以代理爲主——像長安深藍那樣的渠道模式。
根據汽車商業評論獲得信息，東風 e π 将建立更符合新能源汽車客戶體驗的渠道模式，圍繞訂單中心布局三段式客戶服務——訂單中心、交付中心、服務中心模塊化授權，可靈活組合入網，打造可持續發展的渠道商業模式，即網絡布局合理、經營氛圍優良、倡導深度合作、共商共創共赢。在渠道支持上推出 6 大模塊、18 項支持，保障合作夥伴運營收益。
對于新能源品牌的獨立建網，經銷商怎麽看？中國汽車流動協會、汽車商業評論分别做了調查。
調查顯示：經銷商認爲新能源汽車品牌獨立建網，有利有弊；直營、代理、經銷也各有千秋。
獨立建網的優勢主要有六點：與原品牌分開，可開拓新市場；提升原有品牌形象；可單獨制定相關商務政策；符合汽車市場發展趨勢，強化消費者認知，有利于市場拓展；契合新能源産品流程；渠道模式多樣化。總之，可以采取符合企業新能源汽車發展階段相适應的渠道模式和業态，根據新能源産品特點制定銷售流程、考核指标和商務政策等。
但其弊端也顯而易見：獨立建網增加經銷商投入，初期産品少、銷量低，難以支撐網絡盈利；銷量難以快速提升；原品牌盈虧情況，會影響新品牌的口碑、銷量等；新品牌基本自負盈虧，經營壓力比老品牌更大。以上，需要廠家大量的品牌宣傳投入，否則很難占據消費者心智。
經銷商：怕老坑跳不出又掉進新坑
汽車商業評論挑選華南、華北、華東經銷商集團多家投資人，對他們采訪獲悉，這些投資人基本上處于收縮業務，暫停新的業務擴展計劃，即使對當下風風火火的新能源汽車也持觀望和觀察态度。
雖然有其它汽車品牌找過他，内蒙古某汽車經銷集團董事長何毅說，新的品牌的還沒有明确的投資目标，" 這三年沒有新的投資品牌。短期不看好，長期看不準。" " 目前隻能取決于我經銷品牌的主機廠轉型的快慢。"
對于爲何不投建、加盟新的新能源汽車品牌店，何毅說，" 趨勢大家都清楚，我們當地市場新能源緩慢增長，投資回報周期長，還有品牌發展的不确定因素。"
" 現在投資都沒有充分條件，都是在賭市場賭品牌。" 骨子裏豪氣滿滿的 Y 先生理性地說，" 怕老坑跳不出來，又掉進新坑了！"
由于純電、插混車型比燃油車貴了幾萬塊錢，使得與油車放一起賣的混動車往往賣不好。有分析說，因爲買車的不是一波人，再加既得利益，混動車往往賣不好。車企也尴尬，要麽把産品直接切換了，換一批人賣賣，長痛不如短痛。要麽弄兩個渠道，分開賣，苦與累也隻有自己知道。
東風本田汽車有限公司銷售部副部長楊忠華表示，這種觀點有道理，艾力紳直接賣混動還不錯。
但何毅并不這樣認爲：這個建議拿到 5 年前是高明之舉，現在搞 " 就是拿石頭砸自己腳 "。
對于汽車商業評論轉發的某自主品牌新能源汽車渠道招商邀約文件，何毅禮貌地說，" 我空閑思考一下，我詳細看下，給你信息。"
在調研中，汽車經銷投資人希望商務政策要靈活調整，加大扶持力度，使得經銷商先活下來，保持新的血夜和新的活力，整個經銷體系才能維持、可持續。
" 就像樹上有葉子枯黃，你不下決心剪掉，雖然有新葉子發芽，但最後樹肯定會死掉。南方一位投資人 N 先生私下對汽車商業評論說，" 廠家領導在上面說，你們要通過競争和服務求生存，那都是鬼話。"
他建議：" 從長遠看，把經銷商安撫好了，才會安心賣車，有了補貼，也會也敢再投入，這比求着提車說盡好話更有價值更有意義。"
山東濟南新貴是近四年興起的汽車經銷公司，投資人李振東告訴汽車商業評論：如今，汽車行也就是經銷商的整個體系倒是說是有變化，但是沒有像一刀切，燃油車和新能源車這種切換，不會像比亞迪主機廠那樣切換這麽快——還沒到那個程度。
這位在疫情中沒有垮下來反而保持銷量穩定增長投資 3 家門店的資深汽車經銷人說，"2023 年整個汽車行業還是有大變革，有些（品牌）還是比較慢，起亞（中國）相對于這個節奏倒是可以，其它品牌有些還是比較慢一些。"
主機廠：還有更好機會？這是最後機會
岚圖汽車銷售服務有限公司總經理助理陳勇告訴汽車商業評論，傳統汽車經銷商也面臨着轉型的問題，往哪裏轉？" 跟特斯拉、蔚小理，人家是直營爲主，你攀不上。"
正像汽車動力多元化一樣，岚圖在央企車企中率先采用直營模式後，也開始發展的新生态夥伴，類似代理模式，庫存是廠家，賣一台車賺一台車的錢。在一些新一線、二三線賣岚圖，這些生态店賺錢或至少沒賠錢。
銷量處于造車新勢力前三的零跑汽車，主要以經銷商爲主——占比高達 80%，直營爲補充。
正像猛士科技、岚圖這兩家央企旗下豪華、高端新能源汽車品牌的營銷負責人所說，對加盟商來說，央企意味着信賴、可靠，不加盟東風還有更好機會嗎？這是新能源汽車投資的最後機會，" 與其掙紮，不如求變，變了還有賭一把——有赢的可能。"
對新能源汽車新渠道的研究，埃安新建的昊鉑渠道發展模式不可繞過。
埃安現有的經銷商體系比較健全，目前昊鉑主要選取各地埃安的優質經銷商加入，整體發展勢頭較好。對于個别城市會主要招募埃安體系外的具備豪華品牌經驗的優質經銷商集團豐富渠道體系。
昊鉑渠道采用 " 少投資人、多店布局 " 的策略，如車城 + 商超同步，鼓勵經銷商多店、跨城、跨省布局，形成戰略合作夥伴，實現經銷商利益最大化。
渠道支持政策上，昊鉑與埃安原有政策會有部分差異，但是對于加入昊鉑的埃安體系内外經銷商一視同仁，同時，對于多店布局的合作夥伴，在建店支持政策上會比常規政策上支持返還力度加快，降低經銷商複制渠道的建店成本，提升信心，加快複制。
對于加入昊鉑渠道的所有經銷商，埃安提出了認定即開打策略，從建店指導、店總認證、團隊培訓等環節，提供全面的指導，确保經銷商快速适應昊鉑策略。
經銷好代理好還是直營好
在本次調研中，經銷商提出的新焦慮是自營網點與加盟網點如何管理與協調。
一些經銷商反映，自營店和加盟店混營，這個模式更糟糕：一個是親兒子，一個是幹兒子，根本不可能一樣的政策。
" 你要做自營，你就把幹脆把代理這些店收了你來做，要麽把直營店——自己建的時候成本過高——再放出來改成代理，這會沒人做，其實是這個問題。" 華中某經銷商投資人管勇說，混營是更糟糕的一個方法，最終會走向合。
" 直營網點和加盟網點，一個是工廠的直營店——親生的，一個是合作的，從政策角度來講很少有這車企可以做到一碗水端平，這個是達不到的。" 山東濟南某經銷商負責人白虹說。
江蘇南京某經銷商投資人鍾勝說，某日系南方店與普通經銷商、比亞迪自營與普通經銷商各有不同，也有相同的本質。" 比亞迪是個特例，它拉寬了産品系列，有些新品比如說仰望隻做自營，其它大衆産品分系列做自營和加盟。他們的目标很明确，就是要全覆蓋所有乘用車序列，最大程度搶占所有市場。"
鍾勝向汽車商業評論分析，直營店和加盟店的區别，從經銷商的角度至少有三點：第一，信息資源不對等，比如說廠家要降價還是要漲價，直營店先知道，可以做庫存處理；第二，車的資源不對等，好賣的車一般都是優先保障直營店；第三，管理考核也不一樣，直營店要被罰，自己罰自己？但是加盟經銷商就不一樣了——是真金白銀的考核。
一些經銷商還反映，自主的民營汽車品牌除了更新産品的速度快以外，對營銷領域風控的嚴而缜密，推壓、吸金讓經銷商有利可圖，但是在你拼死努力下才能獲得。跑關系走後門根本沒門……
對于經銷商的這些擔憂，昊鉑采用統一指導價銷售，直營店與加盟店均需嚴格執行，不允許惡意競争，同時直營店以高标準運營，打造高端豪華的品牌形象，注重體驗、具備較強的銷售能力，目前 2 家直營店均爲渠道内的标杆店，可作爲各加盟店學習榜樣，銷售車輛由各銷售店交付，給與銷售店交付費用，二者相互促進，實現廠商共赢。
埃安在發給汽車商業評論的回複函中強調：" 我們直營店就是做品牌體驗、新的銷售模式試點、店端人員培訓的，并不肩負銷售職能，訂單是分配給各個經銷商去跟進的，而且我們是線上線下一口價，避免經銷商和直營店的利益沖突。"
陳勇表示，如果岚圖直營店和加盟店發生沖突，會優先向着生态店——加盟店，除非加盟店惡意競争除外，還要重罰。此外，岚圖還在建店返利、補貼上節點前置，使加盟商在資金流上盡快得到廠家的支持和扶持。
在比亞迪汽車品牌及公關事業處副總經理杜國忠看來，自營網點與加盟網點的管理與協調可以采取一些措施。首先，制定統一的管理規定和标準，以确保各個網點的服務質量和服務水平。此外，還可以建立有效的溝通機制和協調機制，以确保各個網點的合作和協作。
奇瑞汽車股份有限公司副總經理、奇瑞汽車營銷公司總經理、捷途汽車總經理李學用并不認爲所謂的新勢力、所謂的新零售就一定是包治百病。
他說，渠道形式可以多種多樣，部分核心區域的營也有更多的這種加盟。要對終端經銷商有透明執行的管理體系，也派更多人到終端去，既能保證網點的覆蓋數，又能保證體驗和質量，這是最好的。
" 如果隻是一味的自營，也沒有足夠的覆蓋率。是不可能做到年銷五十萬、一百萬輛以上的，沒有覆蓋率的支撐，這是不成立的，所以要規模網絡質量最大化、終端體驗最好化，那應該選擇優的合适的渠道模式。" 李學用對汽車商業評論說。
2023 年開始，起亞中國在核心城市商業圈做了商超店，但這不是起亞中國直營店，而是起亞中國鼎力支持的由經銷商主導運營。" 做直營要考慮必要性。因爲成本實在是太大了，在中國各地你要發揮好當地這些經銷商集團的能力和作用。" 楊洪海起亞中國 COO 楊洪海說，這是個屬于探讨型的課題，直營、代理、經銷這些模式，跟每家體制是有關系，與經營模式、風格有關系。
如何不躺平一起卷
" 早上剛剛讀了你這篇文章（《廠商關系惡化的背後》），我個人覺得，目前整個經濟下行，情勢不妙，這是普遍現象，而且倒不是廠家跟誰之間關系的惡化，是整個的市場環境惡化，很多 4S 店的确都躺平了。" 楊洪海補充。
在這個萬卷時代，唯有不躺平、一起卷才有活路，才不可能是一潭死水。
2023 年 4 月，江汽集團推出 " 江淮钇爲 " 新能源汽車品牌。江汽集團钇威汽車科技有限公司副總經理汪光玉在談及其汽車銷售渠道創新時說，江淮钇爲新的渠道拓展以經銷商爲主，積極探索新的銷售模式，圍繞産品的目标消費群及重點市場，有效開展 1+N 的渠道布局。其中，銷售模式的變化是指通過 APP 消費者直接選購定制下單，部分經銷商作爲交付點，這是線上線下相結合的運營方式。"1" 主要是商圈店，N 是商場或者是一些分銷直營的一些體系，商超店更多的是以展示、快閃爲主。
在李學用看來，經銷商渠道是每一個主機廠最爲寶貴的資源，一定要珍惜，把它用好。" 要保證他們盈利，這是核心價值觀。"
從目前主機廠和經銷商的調研看，現有的經銷渠道有的投資人已經事業有成，他們對繼續拼搏奮鬥的動力其實是個問題。
" 這是必須要解決的，他們也需要自我提升，體驗提升，換代——用二代用年輕人的管理，這也是當務之急。我們對優秀的經銷商肯定是支持另開店面，同意投資人再繼續投資新的序列。新的混動、新的電動車，但他自己要改變。" 李學用說。
李學用在招商實踐上會招募更多創業型經銷商，" 錢不多，但人年輕，能幹活，對新媒體接受快，對新思維、新思路接收快，白加黑拼命幹。這樣的人，是我們重點選擇對象。"
對于新渠道、老渠道，關鍵看主機廠銷量和戰略規劃。李學用說，燃油車會持續叠代，直至燃油車在國内細分市場銷量做到第一名，奇瑞擁有絕對的信心，讓原來的燃油車網絡持續增量，持續盈利。而新的序列、新的混動是一個增長點，既有傳統優秀的經銷商，也找了很多新的經銷商，肯定會有更多的增量保證渠道的健康。" 渠道的核心在于組織上的戰略和價值觀，必須要保證經銷商的盈利。"
（應受訪者要求，文中的何毅、管勇、鍾勝爲化名）
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曾毓群的補能王炸：當超充成爲标配，燃油車最後的堡壘會被攻破嗎？
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