本文系深潛 atom 第 894 篇原創作品
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國補造血，輸血新戰場？
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孟煩了丨作者
深潛 atom 工作室丨編輯
" 接一個國補 "" 國補疊加百補，電腦到手又省了一千 " ……從去年開始，家電國補政策出台，話題度居高不下。今年，國補的覆蓋範圍延展到了今年的手機平闆、電動自行車等領域，熱度更加火爆。除了薅到羊毛的消費者，實體數碼商家和各大電商平台，也在各顯身手，努力接住這波 " 潑天的富貴 "。
目前，綜合各家表現來看，京東無疑是國補的最大受益者，呈現出 " 遙遙領先 " 的态勢。京東剛發布的最新财報，再次印證了它 " 接國補 " 的實力。去年四季度，京東實現 3470 億元收入、同比增長 13.4%，自 2022 年三季度以來重新回到雙位數。國補出現後，京東重新 " 煥發生機 "。
一組對比可以說明這種變化。2023 年底，國補出現以前，京東市值跌入低谷，電商份額在阿裏、拼多多、抖音的圍攻下持續流失。而國補落地後，京東憑借自營模式優勢獨占鳌頭，股價猛漲，表現大幅領先阿裏、拼多多，市值也大幅回升。
在各大電商平台、數碼品牌商、線下門店和消費者四方中，京東無疑是國補的最大受益者。而靠着國補 " 緩過勁來 " 的京東，也在 2025 年備足彈藥，" 開卷 " 外賣、即時零售等新戰場。
國補 " 戰場 "，京東 " 赢麻 "
從剛剛發布的京東 2024 年四季度财報，可以看到國補帶給京東的巨大收益。受國補等刺激，去年第四季度是數個季度以來，京東收入增速最高的一個季度。除了收入增速達到 13.4%，再次回到兩位數水平，Non-GAAP 淨利潤 113 億元，同比增長 34.5%，大幅超出去年同期增速 9.1%。值得注意的是，在京東所有業務中，對 " 國補 " 最敏感的電子産品和家用電器收入更是達到了 1741.5 億元。
去年四季度，國補政策更加充分地落地後，京東 3C 家電收入大增。京東管理層在其财報電話會中也特别表示：此次增長主要受益于國補擴圍将手機納入以舊換新政策範圍，同時，電腦和家電銷售也保持強勁增長。并預計，今年來自家電的銷售仍将持續環比加速增長。
如此立竿見影的效果，難怪曾有網友戲稱，國補也可以換個說法，是 " 國家對京東的補貼 "。而這種補貼效果，從去年一直持續到了今年。早在去年，2024 年京東第三季度财報就顯示，零售闆塊收入達 2249.9 億元，同比增長 6.1%。彼時京東 CEO 許冉在業績電話會上也提到：" 九月份家電和電腦品類的需求對比七月、八月也有很明顯的提升。整個三季度的整體銷售增速呈現出逐月提高的趨勢。" 這跟當年 7 月底至 9 月中下旬，以京東爲代表的平台率先進行國補的時間節點和節奏是相吻合的。
京東在國補上的一枝獨秀，也罕見地使友商公開 " 自我檢讨 "。拼多多的聯席 CEO 趙佳臻曾在 2024 年第三季度的财報電話會議上反思了團隊問題，從而錯失了國補的機會。他表示：" 在應對某些變化時，拼多多團隊的逐漸老化和自身能力的不足，可能也會導緻我們錯失一些宏觀機會。比如今年以來對一些行業和消費有很大利好拉動作用的宏觀政策。團隊受限于第三方平台運營的曆史能力局限，沒有充分把握好這些宏觀政策的紅利，導緻我們爲了維持同樣的商品競争力，需要平台給出遠比其他同行高的巨大成本，這也必然會影響拼多多平台當下以及後面一段時間的盈利水平。"
而進入 2025 年，手機等京東自營的重點品類入列 " 國補 "，可能使國補 " 補京東效應 " 進一步擴大。
國補爲何呈現 " 一家電商獨大 "？
作爲一項普惠性的促消費政策，國補連接着消費者、數碼家電商家、實體門店渠道和線上電商平台等多方。其政策初衷是在使消費者受益的基礎上，盡力平衡數碼家電商家、線下渠道和電商平台獲得的紅利。目前來看，國補的政策紅利，客觀上呈現 " 一家電商獨大 " 的局面。
這一局面出現，主要源自電商模式差異、線下門店參與門檻等客觀因素。國補的流程較爲複雜，對經營主體的稅票合規能力、墊資能力等要求較高。京東自營模式比重大，在這些方面完全沒有壓力，跟中小商家相比，其在體量和服務能力上具有絕對優勢。
從公開數據來看，截至 2025 年 1 月 8 日，京東 " 國補 " 已經覆蓋了 28 個省市，淘天是 23 個省市，拼多多 7 個省市，抖音電商 6 個省市。這個數據表現，也跟各家平台的自營比率和承接 " 國補 " 的能力高度正相關。淘天能覆蓋的多，是因爲有衆多的品牌旗艦店，其他兩家則主要是中小商家爲主的平台。
可以說自營模式在吃國補政策紅利上具有天然優勢，即便在京東業務内部，這種優勢也顯露無疑。有針對京東最新财報的分析指出，一年下來，京東沒有很好地解決流量問題，并且百億補貼常态化後并未和其他平台拉開差距。這也導緻，作爲 POP 生态晴雨表的平台及廣告收入，截至去年最後一個季度僅爲 266.3 億元，同比增長 12.7%，增速遠不及基數更大的 3C 家電。可以說，POP 生态仍然沒有迎來質變。與其說國補刺激了京東的 3C 家電，不如說養肥了京東自營，平台上的商家喝到的湯顯然并不多。
從另一個方面思考，" 國補 " 作爲普惠性的政策，初衷是要覆蓋到足夠多的人群和足夠廣泛的渠道，而目前實體商家特别是中小商家在承接 " 國補 " 方面還存在較高門檻，實體消費也需要更多國補紅利來刺激。與此同時，" 國補少數電商獨大 " 也需要關注一些客觀問題，比如，不時有消費者吐槽産品 " 先漲價再國補 "" 國補商品無法退貨 " 等現象。
對這些客觀現狀，商務部在今年年初就明确提出，不得以銷售額、墊資能力等爲由限制經營主體參與。要一視同仁支持線上、線下經營主體，以及不同所有制、不同注冊地、不同規模經營主體參與活動。商務部發言人近期在介紹國補政策進展時也提出，将進一步優化工作流程，強化改革賦能，推動消費品以舊換新取得更大成效。
可以預見的是，國補政策下一步的調整優化，可能聚焦在向更多參與方擴容、降低實體商家參與門檻等方面，從而更加普惠地在衆多參與方之間分配政策紅利，優化消費者體驗。這些潛在變化，自然也值得京東、淘天、拼多多等倚重國補的電商平台關注。
國補正在爲京東外賣 " 輸血 "？
分析國補後京東的一系列動作，繞不開一個大背景——電商行業格局的劇變。
據 36 氪報道，在 2 月中旬字節跳動召開的 2025 年 All-hands 全員會議上，其電商業務負責人康澤宇透露，2024 年的 GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已成爲行業第三。2024 年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約 3.5 萬億元，同比增幅 30%。
這也意味着，長久以來牢固的 " 阿裏，拼多多，京東 " 的電商 Top 3 格局，已經發生了巨大變化。
這也就不難解釋，2025 年開年以來京東爲何在外賣等領域掀起巨大風浪。畢竟，在行業第一、第二固若金湯，新進者抖音流量優勢巨大的客觀現實下，京東面對電商主業受到的沖擊，選擇用本地生活這條第二曲線來纾解焦慮，也在清理之中。特别是有了國補輸送的彈藥，京東的底氣可能更足。
更進一步來說，外賣也許隻是京東掀起這場戰鬥的掩護，京東更遠的目标應該是即時零售。較之外賣，京東在即時零售上的基礎禀賦相對更好。早在 2024 年 5 月，京東将原有的 " 京東小時達 " 和 " 京東到家 " 整合升級爲 " 京東秒送 "，并承諾最快 9 分鍾送達，就已經顯示出京東對于即時配送的期待。經過資源和技術整合後，京東的即時配送服務已經涵蓋超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康、手機數碼、家居家電等全品類商品。外賣業務更多的就是将運力資源和線下資源進行整合，實現即時配送的一個手段。
京東原來代表着消費升級和服務升級，在拼多多等新秀打開下沉市場的新世界後，京東也向着下沉市場突圍。但如何讓原有的用戶更高頻次的使用京東，才是即時零售能夠解決的問題，也更能帶來增長。
這場 " 緩解電商焦慮 " 的京東本地生活之戰，成敗尚未可知，還需時間檢驗。隻有一點是可以确定的：面對拓展至手機等品類的 "2025 版國補 "，京東勢必會想方設法繼續擴大 " 獨家優勢 "。
