文｜董潔
編輯｜喬芊
不出大家所料，美團成爲了所有互聯網大廠中，率先迎來複蘇的那一個。
疫情的陰霾散去，以餐飲、娛樂、酒店爲代表的接觸性消費在過去幾個月強勢反彈，受益于此的美團也迎來不錯的一季度表現。單季度收入 596.2 億元，同比增長 26.7%，經調整後的淨利潤 54.9 億元，大幅扭虧爲盈，去年同期這一數字爲虧損 35.7 億元。
相對于線下實體，互聯網具備更強的複蘇敏捷性；相對于地産、出口等領域，日常消費有較強的反彈韌性，而旅遊、本地消費則顯示超預期反彈的迹象，這些都在美團身上體現的淋漓盡緻。
王興在财報會上透露，一季度美團到店酒旅的 GTV 增速超過了 50%，3 月這一數字更是達到了 100%，由此帶來的本季度傭金收入增速超過了 34.2%，一舉将美團 Q1 核心本地商業的利潤帶到曆史新高的 94 億元，同比大漲超 100%。
利潤增長背後，競争加劇對美團的影響卻在随處顯現——繼拒絕披露餐飲外賣收入和 GTV、調整收入分項後，本季度美團對年度活躍商家、用戶數以及年交易筆數也不再披露。
盡管前兩項數據的表現都達到了管理層預期（前者同比增速超過 30%，後者 2 月份接近曆史最好水平），但競争敏感度的升級，還是使得美團越發謹慎。
虧損大戶的新業務在本季度大幅扭虧，實現 157 億元收入（30% 的增速）的同時，經營虧損卻同比大幅縮減 40% 至 50 億元，這直接讓美團扭虧爲盈。
但良好的業績，并未提振美團的二級市場表現。年初至今，美團股價跌幅近 30%，是除京東和 B 站外，恒生科技指數中表現最差的權重股。排除彙率和地緣因素帶來的不确定性，競争加劇是投資人對美團最大的擔心。
客觀來說，一季度美團的業績表現更多來自于疫情複蘇，他能多大程度上在競争中體現出确定性，可能是挽救投資者信心的關鍵，而這一切可能要到三季度才能看的更加清楚。
利潤釋放，不全來自于複蘇
94 億的利潤，創造了美團核心本地商業的最佳單季表現，這得益于兩方面——疫情複蘇以及持續性的降本。
複蘇的直接體現是傭金收入的強勢反彈。一季度，美團在此項上錄得了 158.2 億收入，同比大幅增長 32.4%，環比也增長 8.3%，顯著高于市場預期的 142 億。
傭金收入的反彈更多來自于到店酒旅的複蘇。
Q1，美團餐飲外賣和閃購的即配總單量達 42.7 億單，同比增長 14.9%，基本符合預期，因爲外賣業務的傭金收入被單量錨定，其增長是比較有限的。但一季度居民恢複出行自由後，旅遊、到店餐飲、娛樂的修複卻相當可觀，财報披露，春節期間的美團酒店的間夜預定量增長高達 50%，修複尤爲出色。
天量利潤釋放的另一頭，可能來自于配送成本的下降，不過美團同樣選擇了拒絕披露。這使得外界難以推斷出配送毛利率的變化，以及它多大程度上影響了核心本地商業的利潤表現。
去年 4 個季度，美團在此項上的成本分别爲 178 億、178 億、200 億和 222 億，也是除銷售成本外，美團最大的成本開支。據内部人士透露，Q1 美團在騎手成本上的确做了把控，這使得履約毛利潤得到改善。
形式上，美團會向商家收取配送費，再将收入分配給騎手。過去幾個季度這兩項數據的增速差距普遍在 5 個點以内，但在本季度其差距在拉開，合理猜測美團對騎手的補貼有下降的趨勢。此外，一季度美團銷售成本占比也同比下降 10.6%，環比下降 5.6%，66.2% 的營收占比創造了過去 11 個季度的最低。
去年 Q4 表出色的配送收入，本季度稍許讓人失望，169 億元的收入同比增速僅有 18.8%（環比下滑了 15%），顯著少于市場預期的 183 億。
疫情管控解除，單量需求下降，都使得美團從去年 Q4 的運力緊缺中緩和過來，這也導緻了配送價格明顯下降。若按照 1P 單量占比（2/3）不變，粗略估算美團一季度單均配送價格環比減少了 3%。要知道過往幾個季度，公司配送收入增速普遍領先單量增速 10% 以上，而本季卻不到 4%。
外賣訂單增速的放緩也成爲既定事實。本季度外賣 + 閃購總訂單量 42.67 億，平均每天的訂單量爲 4742 萬單，抛除閃購，餐飲外賣日均單量約爲 4205 萬，同比增長 12.6%，較去年 Q3 下滑 15.4%。不過因爲一季度爲淡季，伴随夏季到來，美團的訂單增速或許有望上揚。
美團餐飲外賣訂單量 數據來源：長橋投研、美團财報
這裏重點提一下廣告營銷收入，本季度美團在此項上錄得 77.5 億元，同比增長 10.7%，環比幾乎持平。雖然相比上季度的負增長有顯著改善，但廣告與傭金性收入的增速 gap 相比上季度還擴大了，從 18.5% 拉到了 22%。
去年 Q4 我們就隐約擔心，與抖音本地生活競争的加劇，會搶走了商家在美團的廣告預算，本季度也再次印證了這一點。而且，雖然 Q1 美團的營銷費用率同比和環比有所下降，但其開支還是超過了市場預期，也側面證明，爲了應對競争對手，美團加大了對與商家和用戶的補貼力度。
美團費用表現
不再消極防禦
從 3 月開始，此前動作遲緩的美團終于對抖音展開了反擊。外賣直播項目—— " 神搶手 "、升級後的 " 神券節 " 以及專門針對抖音的 " 特價團購 " 業務都在二季度密集上線。
以 " 神搶手 " 爲例，這個被美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中高度重視的項目，自 3 月初在深圳上線以來，如今已開始在北京、上海等多個區域密集測試，并固定出現在美團外賣商家頁的最頂端。
" 每天都播，直播時長通常在 10-12 個小時，就是想把直播場景做起來 "，一位内部人士透露，" 爲此内部拿出了數十億的預算 "。
美團 " 神搶手 " 直播間
" 神搶手 " 目前采用官方直播的方式，除了連鎖品牌外，還售賣本地餐飲商家的折扣券。在美團 App 搜索 " 外賣直播 "，也能看到各地美團分站的直播間，以及少量品牌店播直播間。
它與升級後的 " 神券節 "（每月 18 号固定直播，面向全量用戶）共同組成了現在美團的直播矩陣，其負責人爲同一個人——美團杭州外賣事業部負責人周默，直接向王莆中彙報。
據管理層透露，活動上線以來，美團的活躍用戶數同比增長了 70%，參與活動商家 GTV 每周增長超過 30%。不過目前，" 神搶手 " 在美團 app 還沒有固定的一級入口，" 内部還在測試不同區域的表現，何時全量上線，以及成爲一級入口，都還沒有明确的時間表 "，上述内部人士告訴 36 氪。
内容化一直是美團過去幾年努力的方向，從大衆點評加大視頻内容的投入，到不斷内測短視頻業務，再到如今親自下場做直播，抖音的沖擊終于體現在了美團的行動上。
這一點在最近上線的 " 特價團購 " 業務上體現的更加明顯。
這一瞄準抖音低價團購套餐的業務，" 按月申請預算，預算傾斜單城市抖音覆蓋的 Top50 品牌，目标就是同品牌做到比抖音更低的價格 "，一位知情人士表示。
3 月中旬，美團在全國發起了第二輪價格戰，直指抖音。" 美團管轄的直營城市，如武漢、成都，所有一級代理商的負責人、客戶經理都可以無條件和美團總部申請費用 "，爲此，美團還會拿出廣告位，或用減免傭金的方式，換取商家的低價。
美團内部人透露，這輪補貼不會隻補貼 1-2 個月，最少會做 3-6 個月，" 但也要看 ROI 的産出，會根據動态不斷的調整。現在隻是剛開始，如果持續做下去，肯定會對抖音有影響。"
抖音對此也做過調研，" 如果美團價格更低，是不太會有人在抖音進行消費的 "，一名抖音員工告訴 36 氪，" 美團是目的消費、抖音是興趣消費，（美團）抓住了打擊抖音最緻命的方法，就是價格戰。"
不過在補貼上，美團也略有側重——到綜>到餐>酒旅，邏輯很好理解——抖音的高曝光度恰好切中了到綜商家的廣告需求，對美團影響更大，因此美團對這一品類的補貼力度也更大。
據 36 氪了解，上線的 1 個多月，" 特價團購 " 已經在部分城市奪走抖音的市場份額，一位美團中層也透露，" 美團到店事業部今年對收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數量、交易額以及下沉市場，目标是 2023 年 GTV 實現 60% 增長。"
在組織架構上，美團餐飲在 3 月份也成立了 " 中客運營部 " ——這個更像中台的部門，将原有的 CKA 和頭部的 SMB（中小客戶）全部納入直營 BD 管理，并将 " 和競品比值 " 納入銷售考核，占 50% 左右的權重。
越來越多的動作證明，美團已不再像去年一樣坐以待斃，而是以更加主動的姿态來迎接抖音這個強大的對手。
管理層透露，進入二季度，美團酒旅的 GTV 增速達到了 200%，不過這更多來自去年疫情的低基數。目前本地生活仍有足夠的增量空間來同時滿足美團和抖音的增長，但本季度美團的财報還不足以消減市場對競争加劇的擔憂，它需要在接下來幾個季度給出市場更強的确定性。
