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文 | 氨基觀察
在國内，莆田系醫院一直備受争議。
幾十年前，莆田人從 " 老軍醫、一針見效 " 的性病遊醫起家，逐漸在全國各地開設醫院，大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專科民營醫院。
這既是國内醫療資源供需失衡的産物，也是特殊品類的價值體現。
在美國，也有一家線上 " 莆田醫院 "，Hims & Hers 同樣從難以啓齒的領域切入，男性脫發、勃起功能障礙（ED），一路拓展至女性健康護理領域，并成爲美國成長速度最快的在線醫療獨角獸。
創立于 2017 年的 Hims 在成立短短兩年時間内，就成爲專注男女健康的在線醫療獨角獸，估值高達 10 億美元；3 年營收翻 5 倍，毛利率年複合增長率高達 254%；不到四年，通過 SPAC 方式在紐交所上市。
相比莆田醫院在國内的争議，Hims & Hers 卻獲得美國年輕人的青睐。如今，Hims & Hers 已維持了多個季度近三位數的高增長，醫療保健消費龐大的市場，預示着其未來仍有可能繼續維持這種增長态勢，畢竟公司目前的訂閱用戶隻有 130 萬。
然而，Hims & Hers 股價卻跌去了 3/4，身價甚至不敵上市前估值。看上去，美國在線消費醫療的故事也沒那麽好講。
特殊品類的價值
與 Hims & Hers 名字相對，這家公司的業務其實是兩個獨立的産品線。先是在 2017 年底推出了針對男性保養和護理的品牌 Hims，第二年才推出了女性保養品牌 Hers。
那麽，它爲什麽先把目标對準了男性群體呢？
這源于其創始人 Dudum 在生活中的一次意外發現。Dudum 注意到許多男性被脫發困擾，但買不到合适的産品，也不願意過多談到脫發話題。于是，他想創辦一家公司來解決男性護理的困境。
過去個人護理市場一直在關注女性，年輕男性消費者始終被忽視。就像國内大家也總是吐槽一種消費力市場價值關系：" 女人 > 小孩 > 老人 > 狗 > 男人 " 一樣。
确定目标群體後，Dudum 團隊開始總結男性的一些健康需求，他們發現當代男性除了面臨脫發問題，對于皮膚護理以及難以啓齒的性功能方面也存在一定問題，他們既不願意約見醫生，也負擔不起價格高昂的産品。
因此，他決定創立 Hims，一個爲男性提供預防保健咨詢建議和個護方案的平台，把當代男性難以啓齒的護理問題，赤裸裸提出并幫助男性解決這份尴尬。
2017 年成立的 Hims，産品主要針對男性形象三大難以啓齒問題：脫發、ED 和痤瘡，并提供遠程醫療咨詢等服務。
Hims 官網發布的數據旨在消除敏感話題的污名 : 你不是一個人。脫發影響着美國 5000 萬男性，并且 40% 的 40 歲男性都患有 ED。
在宣傳方面，Hims 也沒有過于吹捧其産品有多麽神奇的功效，相反，在官網上随處可見的是那些直白廣告語，比如：" 簡單的過程，方便護理 "、" 産品就是用來解決問題的 "，以及彎曲的仙人掌等充滿暗示意味的圖片，直擊痛點。
除了精準的産品定位，價格也是 Hims 的優勢之一。由于目前 ED 等病情呈現年輕化趨勢，Dudum 意識到定價要和年輕人的經濟實力相匹配，才會有市場。
可以看到，Hims 防脫套裝的售價爲 60 美元／月（非處方藥套裝）和 32 美元 / 月（處方藥套裝），而傳統品牌的單瓶防脫發劑往往高達 80 美元。另外，Hims 還計劃堅持現金支付的訂閱模式，而不是通過保險結算。因爲 Dudum 相信，他們提供的價格，比人們用醫療保險更便宜。
過去幾年由于美國醫療政策層面的松動，在線問診服務被納入了具有正常醫師效力的診斷體系。借助這樣的市場環境，Hims 設置有專門的、也熟悉這些溝通語境的在線醫師服務，爲消費者提供了足夠隐私以及高效溝通的服務支持。
後來，Hims 的業務逐漸擴展到男士的護理領域，包括提供保濕、抗皺等産品，慢慢變成一個爲男性提供保健咨詢建議和個護方案的平台。
對于一家品牌來說，在創立初期最正确的事情就是找準一個極具潛力的品類市場，Hims 無疑做到了，僅僅上線五個月，Hims 就實現 1000 萬美元的銷售額，成爲增長最快的美國護理品牌。
在男性護理市場做的風生水起時，Hims 又将觸角伸到了女性市場，2018 年 11 月，針對女性推出品牌網站 Hers，提供避孕藥、護發和護膚産品。
不得不說，Hims 進入了一個擁有巨大潛力和增長空間的市場。根據全球健康協會的數據，全球健康護理産業蓬勃發展，市場規模接近 4 萬億美元。
賣産品更賣服務
在美國市場，人們以往認爲男性與女性的專業護理産品隻能在藥店連鎖機構買到。而 Hims & Hers 的模式，是把年輕一代的消費習慣引到網上。
簡單來說，其商業模式包含線上醫療咨詢和醫藥零售服務，既賣産品也賣服務。Hims & Hers 通過訂閱制的方式購買。
簡單來說，用戶隻需要在 Hims 官網線上填寫一份調查問卷，然後和匹配的醫生進行一對一咨詢，再由醫生爲他們選擇最合适的産品，最後通過郵寄寄到他們手中。
以脫發爲例。在 Hims 官網上，尋找脫發治療的網站訪問者被要求識别他們目前的頭發問題，包括：發際線後退、頭頂稀疏、整體脫發 / 稀疏或滿頭頭發。
用戶還被要求輸入他們的生日和電子郵件地址，上傳他們的身份證照片，以證明他們有資格接受治療。
之後，系統會給來訪者提供一份調查問卷，并發送給授權的醫療服務提供商，由後者審核問卷并做出回應，完成咨詢；然後，訪客被要求提交他們發際線前後以及臉部的照片，以幫助醫生做出診斷。
一旦用戶匹配了治療方案，用戶将會選擇一個訂閱計劃，如果醫生批準了處方，這些物品将會包郵寄到用戶手中。用戶還可以給他們的專屬醫生發信息，并得到 Hims 護理團隊的持續支持。
作爲一家遠程醫療公司，Hims 在美國每個州都有一個授權的醫療提供商的電子數據網絡，并爲購買配方洗發水、面霜和藥丸的男性提供實時或異步的虛拟評估。
盡管也銷售普通産品，但絕大多數用戶購買的都是需要定制的處方産品，擁有醫學研究證明的産品增加了品牌的可信度。
換句話說，Hims & Hers 能有今天，本質上離不開 " 醫療、消費屬性 " 的完美結合。
首先是醫療層面，無論是脫發還是 ED，均有獲得 FDA 批準的成熟藥品可供應，隻是年輕用戶羞于尋醫問藥，Hims & Hers 需要做的是爲用戶匹配醫生拿到合适處方及産品。
其次是消費層面，盡管用戶的這些需求難以啓齒，但不妨礙這是用戶的 " 剛需 "，同時用戶規模也較大，根據 Hims & Hers 的宣傳，脫發影響着美國 5000 萬男性，并且 40% 的 40 歲男性都患有 ED。而 Hims & Hers 的低價策略也爲其開拓市場提供了便利。
2019 年其收入不過 8255 萬美元，到了 2022 年，已經達到了 5.27 億美元。醫療、消費屬性結合的 Hims & Hers，碰上疫情提供的在線發展機遇，獲得高速發展也在情理之中。
營銷帶來的增長能否持續
在 Hims&Hers 對外的表述中，其要做的是，通過真正的、經驗豐富的醫療專業人員，以及有科學支持的、負擔得起的、有效的産品，提供高質量的數字健康服務。
但是，在線消費醫療的繁榮也遇到了 " 障礙 "。
過去幾年，每當疫情形勢嚴峻，投資者就會推高在線醫療概念股的股價，美股也不例外。然而，現在市場對這些公司的态度早已降溫。Hims & Hers 的股價則下跌了四分之三，市值僅剩 13 億美元左右，而上市前其估值爲 16 億美元。
與之形成鮮明對比的則是，Hims & Hers 已維持了多個季度近三位數的高增長，醫療保健消費龐大的市場，預示着其未來仍有可能繼續維持這種增長态勢，畢竟公司目前的訂閱用戶隻有 130 萬。
高增長還在，但其市值卻跌回了原點。核心或許是在于，市場對于 Hims&Hers 商業模式持有疑問，擔心其競争力。上半年，該公司的營銷費用高達 2 億美元，同比增長 87%，與同期收入增速基本持平；訂閱用戶增至 130 萬，2023 年第二季度同比增長 74%。營銷費用率超 50%，這不由引發投資者的質疑，認爲該公司的增長是買來的。
換句話說，如果停止大筆的營銷支出，公司就無法實現增長。
與此同時，公司 2023 年的收入指引又沒有提高。在二季報中，公司對于 2023 年全年的收入預計爲 8.3 億 -8.5 億美元，以此計算，同比增長在 60% 左右，而 2022 年其收入增速高達 94%。
本質上，to c 的業務，初期可以不看利潤，但一定要有病毒式營銷，爆發增長。市場的疑慮在于，如果管理層無法給出高指引，是否說明現有品類已飽和，新品類擴張遇到障礙。
事實上，Hims & Hers 近兩年一直在進行品類擴張。爲了提高用戶價值，Hims&Hers 持續爲其用戶提供增值服務。
除了性健康、頭發和皮膚品類，Hims & Hers 還拓展了心理健康和初級保健。疫情期間，其還曾做過促銷 39 美元 / 次的遠程醫療服務，主要是針對比如感冒和哮喘等小問題。目前看，成果初顯，平均訂單價值由去年上半年的 78 美元提高至 93 美元。
在 IPO 上市商業報告中，他們還曾描繪了未來業務拓展遠景，包括把高脂血症、糖尿病、生育障礙和睡眠障礙等，指出這将是他們開展遠程醫療的垂直領域，包括網上處方藥和仿制藥供應。
二季報發布後，公司 CEO Dudum 表示，這是 Hims & Hers 的一個重要轉折點，在将公司從一家以訪問爲導向的公司轉變爲提供個性化患者體驗的平台方面取得了重大進展。
隻是，這份成績單并未打動投資者。Hims & Hers 前面要走的路還很長。
