圖片來源 @視覺中國
文 | 品牌工廠 BrandsFactory
2023 年的 " 黑五 "，看起來又創記錄了。
根據美國電商研究機構 Adobe Analytics 的數據，僅 2023 年 " 黑五 " 這一天，美國消費者在線上就揮霍了 98 億美元，較去年增長 7.5%，從感恩節到 " 網絡星期一 " 這五天的 " 網購周 "，消費者則一共在網上花了 380 億美元。
在經濟不确定、人們消費降級的當下，這瘋狂的購物潮對于零售商而言無疑是一劑 " 強心針 "，不過如果仔細去看，會發現高消費的背後，是商家的低價促銷、甚至認虧清貨的無奈。正如 Adobe Digital Insights 首席分析師 Vivek Pandya 所說，産品是否暢銷與折扣力度直接相關。
這屆黑五 " 中國味兒 " 很濃
中國的雙 11 是真正的電商平台 " 造節 "，但美國的黑五促銷節，則是随着電商的發展，将線下傳統購物季搬上了電子網絡。而這屆 " 黑五 "，" 中國味兒 " 很濃，甚至可以說，有點 " 撞臉 " 雙 11。
參與大促的平台數量決定了這屆 " 黑五 " 注定熱鬧非凡。不僅亞馬遜、速賣通、沃爾瑪、Wish 等老牌的電商平台繼續 " 黑五 " 大戰，SHEIN、TikTok Shop、Temu 等中國新興出海平台也都加入促銷季中。
跟雙 11 一樣，美國 " 黑五 " 促銷季的戰線越拉越長。有着拼多多基因的 Temu，是 " 黑五網一 " 大促季的 " 卷王 "，促銷時間直接設定爲 10 月 20 日至 12 月 5 日，一舉跨越了 10 月、11 月、12 月。TikTok Shop，在 10 月 27 日到 29 日推出了 " 黑五搶先購 " 活動，随後又接連推出了 " 家居美護品類日 "、" 狂歡節第一周 " 等，還在 11 月 28 日 -30 日搞起了 " 返場 "。
這似乎讓美國傳統電商平台很是 " 心慌 "，紛紛推出 " 加長版 " 促銷季。
亞馬遜将大促時間定于 11 月 17 日開始，到 11 月 27 日結束，促銷持續了 11 天，要知道，亞馬遜在 2022 年的黑五促銷隻有 5 天，今年可以說是 " 超級加倍 "。
沃爾瑪更是做了三場大促，11 月 8 日開啓第一場 " 黑五 " 大促，在 11 月 22 日又搞了一場，11 月 27 日是 " 網一 " 大促。
聯創是華人的 Wish" 學得最像 "，其促銷季時長堪比 Temu，從 10 月 29 日持續到 12 月 11 日。
平台多、時間長，讓競争更加 " 慘烈 "，折扣、低價成爲了各平台吸引消費者的籌碼。
Temu 給出了最高 90% 的折扣，還推出了 " 每人 200 美元的優惠券、免費任選三件産品 " 的優惠活動，卷得亞馬遜不得不發聲，表示 2023 年 " 黑五 " 的優惠力度将更大，" 每天都會推出新優惠 "，爲了赢得消費者的心，亞馬遜還推出了禮物清單競賽等購物趣味玩法。
從支付方式來看，跟雙 11 預付、分期玩法類似，" 先買後付 " 模式在 " 黑五 " 期間大受歡迎，使用量創下曆史新高。數據顯示，先買後付貢獻了 9.4 億美元在線支出，同比增長 42.5%。這可能意味着，通貨膨脹讓消費者的預算更加緊張。
熱鬧是中國出海平台的
促銷熱熱鬧鬧，卻有賣家表示今年是 " 最冷黑五 "。
品牌工廠從多位亞馬遜賣家處了解到，其在亞馬遜上的銷售表現 " 相對平淡 "、" 不及預期 "，大促的 " 熱鬧 " 似乎是中國出海平台的。
據亞馬遜官方公布，黑五活動期間亞馬遜全球消費者共計購買商品超過 10 億件，相比秋季 PrimeDay 超出 5 倍以上。分品類看，據 Sorftime 統計，亞馬遜美國站 " 健康和家庭 " 品類排名第一，銷量 3090 萬，銷售額 62682 萬美元，美妝品類排名第五，銷量 1966 萬，銷售額 35633 萬美元。
盡管如此，賣家們的吐槽聲不斷。業内流傳着一句調侃，" 今年黑五隻通知了賣家，沒有通知買家 "。
一位亞馬遜賣家表示：" 今年亞馬遜的流量很拉垮，但平台内的廣告費還漲了。" 據他介紹，微信群裏的部分亞馬遜賣家開始慶幸自己本身就備貨不多，不需要承擔太多的倉儲費用，還有的賣家在發愁怎麽清理庫存，大概率是低價甩賣。
樂盈電商總結到，2023 年黑五網一單日各品類的平均增長幅度僅爲 2 倍，遠低于去年同期的 3.5 倍。" 可以明确的是不打标（即報名黑五促銷活動），流量轉化都會受到影響，往期不打标也可以得到三倍提升，但今年不打标的産品銷量低于日均水平，打标就能獲得 15 倍銷量提升的日子也一去不複返。"
分品類來看，這屆 " 黑五 "，亞馬遜上的家居産品銷量略微下滑，工具産品的大類排名在持續下滑。車品中，高客單價的産品表現優異，而戶外産品、家紡産品出現了兩級分化，頭部增量較大，其中家紡産品的競争接近白熱化。
亞馬遜 " 黑五 " 疲軟，與其促銷戰線過長導緻消費者出現消費疲勞有着很大關系，簡單來說就是 " 該買的買過了 "、" 錢袋子被掏空了 "，因爲今年亞馬遜搞了兩場 Prime Day 活動，秋季 Prime Day 剛剛在 10 月結束，11 月 17 日又開啓了黑五預熱，頻繁的大促讓消費者們 " 麻木 " 了。
另一方面，中國出海電商平台 Temu、TikTok Shop、SHEIN 等加入競争，瓜分着亞馬遜等平台的流量。據 Meta 稱，Temu 11 月在其平台上投放了超過 5 萬個全球廣告。Etsy 首席執行官曾表示，" 它們幾乎憑借一己之力對 Google 和 Meta 上的廣告成本産生了影響 "。
另外，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通等背靠中國優質低價供應鏈的出海平台，還讓美國消費者有了更多的折扣期待，" 美國消費者越來越精明了，他們似乎知道了，很多商品是一樣的，會等着買折扣最低的那個，然後送貨快也成了必要選項 "。
這讓采用低價打法 " 圍剿 " 亞馬遜的中國出海電商平台們，在 " 黑五 " 期間有着不俗的表現。根據菜鳥國際快遞的數據，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近 9 倍，其中大部分商品将被運往 " 全球 5 日達 " 服務覆蓋的國家。數據顯示，在黑五啓動當周，TikTok Shop 的美國總 GMV 創下新紀錄 6120 萬美元，環比增長 131%。單日最高出單達 1710 萬美元。
在一個美區 TikTok 賣家群裏，品牌工廠看到，有多位賣家都在分享爆單的喜悅，" 爆單了，各位還有這個貨盤嗎？"" 不用投廣告，自然流量也能出單！"" 從做亞馬遜的朋友手裏收了一批貨，感覺賺到了！"
品牌工廠了解到，出海頭部品牌安克創新，黑五期間在 TikTok Shop 上的增速非常快，多個店鋪增速超過 100%。據報道，安克一款售價 19.99 美元的 " 可折疊磁力無線便攜式充電器 " 成爲 11 月 20 日 -26 日期間，TikTok Shop" 手機數碼 " 類目下的暢銷品，共計售出 2.31 萬件，總銷售額約 46 萬美元。
增長的主要因素是 TikTok 本身的流量優勢，并且平台給到了一些流量支持和補貼政策，但對于安克來說，這未必是好事，因爲 TikTok 上的低價導緻部分商品爆單、缺貨，而作爲品牌本身，安克期望商品在全平台都是一樣的價格。當然，如果我們回看國内雙 11 平台之間的競争，這似乎很難平衡。
經濟下行低價是王道？
和今年雙 11 一樣，" 黑五 " 各家平台也都在 " 卷價格 "，比如亞馬遜就在強調消費者比去年同期多節省了近 70%。原因不言而喻，受通貨膨脹和經濟下行的影響，讓歐美消費者不得不選擇更具性價比的産品。
美國時尚和家居裝飾電商平台 Jane.com 在黑五前夕宣布關閉，其 CEO 明确表示關站原因是 " 無法與低價平台進行價格競争 "。
中國的出海平台們更是 " 将低價進行到底 "。
TikTok 将黑五商城入口直接放在首頁，還會彈出 15% 到 30% 不等的折扣券給用戶驚喜，平台福利再疊加商家折扣，難怪有用戶驚呼 " 不到 4 美元就能包郵 "。
而 SHEIN，則在用戶進入網站時就會出現一個遊戲圖标，點擊它就會彈出一個帶有獎品的面闆，獲得相應的驚喜折扣優惠券。
不過，也有商家開始擔心，SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣通這 " 新出海四小龍 " 的競争，會演變成 " 中國人卷中國人 "，最終受傷的是中國商家。
這些平台的快速崛起主要依賴于廣告和促銷活動。促銷給到的折扣很容易帶來沖動性消費，這種時候消費者買什麽是最不重要的，而是一種消費和占便宜的快樂。那當收到産品的時候，消費者就可能已經冷靜了下來。
" 所以有些時候會發現退貨率很高，甚至有的平台是允許用戶僅退款而不退貨的，這對商家來說也是不小的損失。" 一位商家說道，" 另外，這四家，其實主要的售賣品類都是女裝、個護、家居以及快消品，尤其是在全托管模式推出之後，甚至背後的供應商都可能是一樣的，那能比拼的可能就是低價和平台補貼了。"
一個殘酷的事實确實已經擺在了中國出海平台面前。據 Similarweb 報道，10 月份，SHEIN 的網站每月吸引了 2860 萬獨立訪問者，較上年增長 7.25%，但成交轉化率卻降至 4.1%。與此同時，Temu 雖然 10 月獨立訪客數量達到 4200 萬，是上一年的四倍， 但成交轉化率隻有 4.5%。而面臨多方競争的亞馬遜，10 月份的獨立訪客有 2.68 億次，其中有 56% 産生了購買行爲。
或許，如何瘋狂買量的同時，用物美價廉的商品收買用戶的信任，是下一個 " 黑五 " 的競争點。
