将核心優勢發揮出來，是打赢這場電商之戰的關鍵。
過去幾年，電商賽道的内卷有目共睹，各大平台爲了留住消費者和商家更是使出了渾身解數。在這之中，幾乎遊離于各大主流電商平台之外的得物，卻在極度内卷的背景下取得了逆勢增長。
2023 年，得物年銷售額破億元的商家同比增長 70%，入駐平台的商家數量增長 324%。具體到行業和不同品牌，過去一年美妝品類 GMV 同比增長 154%，動銷商家增長 124%，可口可樂、德芙和東阿阿膠等品牌更是在得物實現了倍數級别的增長。
在外界看來，得物早已從曾經的垂直電商轉變爲全品類擴張，逐漸淘寶化。隻是多品類能夠幫助得物在這個内卷的電商賽道，複刻曾經在潮鞋領域的成功嗎？
炒鞋起家的 " 另類 " 巨頭
2015 年，作爲虎撲聯合創始人的楊冰創立了得物，彼時平台的名稱還叫 " 毒 "，直到 2020 年才更名爲得物。受益于虎撲平台的孵化，得物在真正成爲電商平台之前的核心業務實際上是球鞋鑒定，面向衆多體育愛好者推出鑒定服務。
具體流程爲用戶可以根據需求對自己的球鞋進行拍照上傳，得物平台的線上鑒定官會根據照片來給出真僞的結論，單次收費 5 元。鑒定流程逐漸形成體系後，根據不同産品的實際價值，得物對鑒定費的收取有一定的上下浮動。
一方面背靠虎撲運營多年所積攢的口碑吸引消費者，另一方面把處在各地的民間高手進行規範化管理，再加上得物成立初期炒鞋文化盛行，得物逐漸有了獨立運營的底氣并在 2017 年正式上線主打 C2C 業務的電商功能。
圖源：得物官方微博
通過開創性的推出 " 先鑒别、後發貨 " 的交易模式，得物吸引了大量球鞋愛好者的追捧，平台也順勢進入發展快車道。
公開資料顯示，2018~2019 年間得物曾先後獲得三輪融資，2018 下半年虎撲體育和動域資本進行了天使輪融資；2019 年 2 月，包括普思資本和紅杉中國在内的多個投資機構爲得物帶來了 5000 萬美元融資額；僅僅兩個月後，公司又進行了 A 輪融資，得物估值正式突破 10 億美元。
回過頭來看，爲何得物能夠在競争激烈的電商賽道站穩腳跟？首要因素或許在于平台的切入點選擇相當巧妙。
事實上在潮流球鞋盛行時期，大牌限量款通常較爲稀缺，因此二級市場消費者對其追捧不斷。尴尬的是，由于球鞋市場普遍存在很多冒牌産品，消費者擔心自己加價購買的球鞋是假貨，得物的鑒定服務也就有了用武之地。
可以說，成立之初得物更像是個 " 第三方信托機構 "，信用是其核心賣點。如今對很多年輕消費者來說，購買球鞋後進行在線鑒定已經形成了一種固有習慣，這也是爲什麽很多社區網站接連消失，而得物仍然能夠活得很好的原因所在。
圖源：得物官方微博
在信用的背書下，得物得以迅速發展。數據顯示，2021 年得物 GMV 爲 800 億，是我國第九大電商平台，時至今日得物的月活用戶數已經接近 1 億人。
其次是平台對情緒價值的把控；年輕消費群體通常比較注重儀式感，得物除了是一個可供消費的電商渠道外，自帶的社區屬性也能夠讓用戶和好友之間增進感情，從種草到拔草實現真正的交易閉環。
再加上一開始小而美的市場定位，避開和京東、淘寶等全品類電商平台的正面競争，也爲得物後來的爆發式增長積聚了不少能量。
悶聲賺錢，撐不住了？
遊離在各大主流電商平台之外的得物，哪怕在極度内卷的當下也沒有選擇走尋常路。
數據顯示，2023 年得物平台年銷售額突破億元的商家數量同比增長 70%，超過 5000 萬的商家數量增長 50%。不僅如此，在今年上半年入駐得物平台的商家數量更是暴漲 324%。
亮眼的業績表現及平台對商家的吸引力，自然和得物爲争取商家所做出的一連串動作有關。
在運營流程方面，得物推出最高 3 萬元限時免傭激勵、新品流量補貼和新商家扶持等政策，對商家而言在得物平台的初期投入相對較低，一個不到 5 人的運營團隊就能創造出上千萬元的銷售額。
營銷方面，得物 3 個月内和抖音達人合作的星圖廣告費能達到億元級别，再加上對爆款單品的打造和橫向對比相對較低的退貨率，不少商家聲稱沒想到能夠在得物把生意做起來，外界更是一直将得物視爲 " 悶聲發大财 " 的電商平台。
圖源：得物官方微博
電商賽道内卷，爲何得物能夠實現逆勢增長？除了前文所提到的切入點選擇和深耕商家之外，平台用戶群體以及得物對消費者的偏好把控同樣至關重要。
公開信息顯示，得物的平台用戶體量已經達到了 3 億人，其中 90 後用戶群體占比超過 90%，在國内超過 2.6 億的 95 後年輕人當中，得物的滲透率高達 70%。
事實上，得物平台上的商品價格相較而言并不算低。隻是由于對潮流商品有着極大熱情和忠誠度的年輕人占比較高，給了得物向上發展的底氣，況且平台本身還具有強大的社交屬性，這無疑對年輕用戶更具吸引力。
隻是哪怕看起來如此 " 特立獨行 " 的得物，也不可避免要經曆多事之秋。
就在今年 6 月，得物位于廊坊的倉庫被曝關閉，不過後來官方回應主要是因爲員工之間有矛盾所引起；沒過多久，8 月初得物又宣布爲啓動組織提效将會裁員 5%，按照公司約 1 萬名員工進行計算，裁員規模大概在 500 人左右。
在這之外，得物的出海之路也并沒有想象中的順利。早在 2021 年 10 月得物就在全球市場上線 POIZON，就過去一年表現來看 POIZON 的下載量隻有 200 萬出頭，次日用戶留存率約 15%，隻有國内市場的一半。
在飛速發展的過程中，得物所暴露出來的問題也在與日俱增。
黑貓投訴平台以 " 得物 " 爲關鍵詞進行搜索，可以看到有超過 23 萬條投訴量，相當一部分問題集中在假冒僞劣産品、霸王條款、欺騙用戶等。有消費者吐槽在得物購買标注有正品保證的球鞋，收到産品後經過第三方鑒定爲假貨。
圖源：黑貓投訴平台
一方面，得物自身口碑有逐漸下滑的趨勢；另一方面，随着全品類電商巨頭的持續擴張，垂類電商眼下的日子隻會越來越難熬。
全品類拯救于水火？
客觀來說，得物雖然是個電商平台且用戶活躍度較高，但平台的交易量實際上難言樂觀。數據顯示，作爲國内第九大電商平台，哪怕得物巅峰時期近 800 億的 GMV 在前九平台中的占比也隻有 0.4%，相較而言得物的月活用戶數在電商行業的占比卻高達 8.2%，不難發現其整體轉化率并不高。
在業内人士看來，得物的低轉化率主要在于平台産品相對遠離主流消費者的需求。加上淘寶、京東等全品類電商平台對球鞋等潮流品類的沖擊，得物作爲垂直電商，生存空間正肉眼可見變得狹窄。
事實上，得物很早就想擺脫 " 炒鞋 " 的标簽。早在 2021 年 9 月就有消息稱原本售價 1599 元的球鞋在得物被炒到 69999 元，溢價高達 40 倍，得物官方發表聲明表示價格由個别買家設定，已經下架該産品。哪怕包括很多球鞋愛好者在内，過去幾年對于球鞋文化的追捧，相較之前也有了明顯降溫。
于是，得物正式邁出橫向擴張多品類、縱向深耕潮牌的步伐。
自從 2020 年改名後，得物就走上了全品類的發展路線，從裝飾品到食品飲料、從 3C 數碼到家電家居，得物平台已經覆蓋了 20 多個品類，球鞋在得物上的銷量占比逐漸下滑至 30% 左右。就在今年 4 月，得物在浙江招商大會期間還提出了全品類招商計劃，試圖向美妝、酒水和戶外用品等多個品類進發。
圖源：得物微信小程序
發力全品類，已經幫助得物取得了不錯的效果。數據顯示，入駐平台三個月可口可樂直接成爲飲料熱銷榜的第 1 位，日均訂單量突破萬單；和線條小狗聯名的伊利優酸乳，登陸平台三天便全面售空；德芙巧克力在今年七夕節期間銷量更是達到了日常的 8.2 倍 …
食品飲料在得物平台的爆發隻是其一，幾乎卷到極緻的美妝品牌同樣迎來了現象級增長。過去一年得物美妝品類 GMV 同比增長 154%、億元級商家增長 100%、新入駐商家增長 161%，據了解僅 2023 年得物美妝品類 GMV 就突破了百億大關。
更讓人意想不到的是，得物上不同品類的退貨率遠低于行業均值，美妝退貨率隻有 1%，食品飲料更是低至 0.02%。
縱向發展方面，得物嘗試在新的領域複制球鞋曾經所取得的成功。早在 2020 年得物就提出了 " 星品牌 " 打造計劃，試圖推出新一批垂直新興潮流品牌，最近兩年又切入爆火的羽毛球賽道等。
隻不過關鍵問題在于全品類電商平台如今已經有了淘寶、京東、拼多多等巨頭，全年 GMV 動辄以萬億爲單位。就體量而言，哪怕通過多元化布局來擴大自身規模，得物實際上也很難和電商巨頭們展開正面競争。
從這個角度出發，得物倒不如把自身優勢尤其是對消費者提供情緒價值的特色屬性發揮到極緻。不求快，隻求穩，或許才能走得更加長遠。
本文來自微信公衆号 " 氫消費 "，作者：H.H，36 氪經授權發布。
