作者｜潮汐商業評論
編輯｜Ray
" 先别說話，排隊種樹呢，馬上就到我了，今天于祥宇替我種樹。"
雙十一期間，與大家蹲直播間搶低價不同，昆娜的手機屏幕裏 " 滿是風沙 "。别人定鬧鍾卡點消費，她卡點在嘉峪關種樹，并且戲稱自己要蹲就蹲 " 最土 " 直播間。
" 我的名字、我的祝福、剛申請的胡楊樹、脫口秀演員于祥宇種的，一會兒截圖發朋友圈，肯定被點贊爆了，我能吹一年牛。" 自從上次偶然在抖音刷到了螞蟻森林的 " 種樹 " 直播間，看到還能報名現場直播種樹，昆娜帶着好奇心在後台留下了自己支付寶的小樹信息，沒想到在 10 月 30 号的直播裏真就實現了。
" 你在北上廣上班，我在西北給你種樹 "，螞蟻森林在直播間 " 老活新整 "，用 " 現兌現種 " 的玩法（" 現兌現種 " 即網友們提供自己在螞蟻森林申請種下指定樹種的證書，直播間就會以該網友的名義現場種下一棵樹），爲網友提供新奇體驗，在開屏各種 " 雙十一大促 " 的直播間縫隙中，成功吸得一波 " 百萬圍觀 "。
作爲一個誕生已經超過 8 年的移動互聯網應用，螞蟻森林在支付寶平台上，一度以創新的 " 能量收集 + 種樹 " 玩法成爲移動互聯網的 " 頂流 "。如今，和所有成熟産品一樣，螞蟻森林既有自己發展的需求、也要面對其他産品對用戶的競争。
通過擁抱直播和 " 現兌現種 " 玩法，螞蟻森林正嘗試激活老一代，吸引新一代，讓這屆網友再一次愛上種樹。
一個月前，昆娜在抖音上刷到了螞蟻森林的直播，這場的嘉賓是她非常喜歡的港劇明星李若彤。
看到李若彤在直播間裏種雲杉，她也打開了自己的支付寶，重新點開了螞蟻森林，舊時的回憶湧上心頭。
螞蟻森林走紅的時候，昆娜才剛剛大學畢業。那時候她和自己身邊的同學、同事、朋友都非常喜歡玩螞蟻森林，打招呼的時候都是 " 你今天收取能量了嗎？"
她還記得，每天早上 7 點螞蟻森林的綠色能量會準時 " 成熟 "，爲了能在排行榜上排名靠前，很多人定着鬧鍾收能量，如果能偷到别人的能量，她能高興半天。
實際上，當年螞蟻森林的發展速度，就連産品的設計者都沒有預料到。
螞蟻森林的想法源于當年在杭州舉辦的 G20 峰會。期間氣候變暖的話題非常引人關注，支付寶也思考希望做點什麽，倡導用戶關注環境保護，踐行低碳生活。
然而兩個難題接踵而來：第一，" 低碳 " 這個概念看不見摸不着，對于普通人來說很難理解，不夠好玩。第二，當時的市面上沒有對個人低碳帶來 " 正反饋 " 的機制，用戶的低碳行爲沒人 " 買單 "。
要好玩，當時各社交平台上 " 農場收菜 " 的玩法風靡一時。再結合中國人基因裏自帶 " 明年春天種棵樹 " 的原始沖動。" 收集能量 + 種樹 " 的玩法就被提了出來。
暫時沒人 " 買單 "，那就螞蟻自己買單。用戶踐行低碳生活，就可以獲得綠色能量，收集到一定數量可以在應用裏申請種一棵樹。與此同時，螞蟻森林捐資在荒漠化地區以用戶的名義種一棵真樹。
2016 年 8 月，螞蟻森林在支付寶上線，盡管沒有做任何宣傳，但流量很快爆表，上線三個月用戶超過了 6000 萬，五個月的時候用戶數已經超過了 2 億。
螞蟻森林的走紅當然依托了支付寶的龐大用戶基礎，也命中了 " 氣候變暖 " 這一具備熱度的社會議題，但更核心的原因還是因爲 " 好玩 "。
讓綠色行爲可衡量，對用戶正反饋。圍繞這一目标，螞蟻森林将低碳減排的 " 高冷 " 概念與社交遊戲的玩法進行了創新結合，帶動用戶對于環保的關注，也擊中了許多用戶的内心需求——用個人的行爲參與到保護環境當中，爲造福社會出一份力。尤其是企業捐資以用戶名義真實種樹的做法，不僅形成了線上線下的互動，更增強了用戶的成就感和獲得感。
好玩，永遠是互聯網産品的必殺技，但網友們對好玩的定義和需求卻無時無刻不在變化。
從抖音直播間界面就能直接跳轉支付寶 " 螞蟻森林 "，這也讓許久未關照自己小樹的昆娜熟悉感撲面而來，她申請種下的樹還在，一些能量還在等待她的收取。
" 平時打開支付寶的頻次倒是挺高，但螞蟻森林如果不是好友提醒要收能量了，自己總是想不起來收，現在的日常時間大都用在刷短視頻上了。" 昆娜感歎道。
有互聯網觀察人士認爲，随着互聯網環境、社會文化的變遷，用戶娛樂的需求和喜好也在發生着很大的變化。
由于現實中大衆需要付出足夠的精力來應付繁忙的工作及生活壓力，所以在選擇娛樂方式上，輕社交、輕負擔、即時反饋的娛樂活動則更容易吸引到用戶們。
短視頻想刷就刷，随時可以停下或者開始；短劇一分鍾就能看到故事沖突，不喜歡就換劇；脫口秀笑點越密集越好，最好不需要任何鋪墊；手機遊戲十分鍾就能來一局，失敗了馬上重開。
在如今的互聯網生活節奏下，如何一邊延續優勢，通過 " 公益價值感 + 科學嚴謹性 " 繼續種好每一棵小樹、倡導低碳生活；一邊持續升級，滿足平台上越來越多的 00 後用戶對種樹的好奇，對新玩法的期待，這也成爲了螞蟻森林需要且樂意去面對的新挑戰。
近年來，螞蟻森林新動作不少，比如 2019 年上線 " 公益林 "，2022 年上線 " 神奇海洋 "，2023 年上線 " 保護古樹 " 玩法，2024 年上線了 "AI 皮膚 " ……産品穩定更新的同時，熱點趨勢也沒落下。
所以，今年 8 月 26 日，螞蟻森林 8 周歲的當天，螞蟻森林的小編在抖音後台按下了 " 開播按鈕 "，也就沒有那麽令人意外了。
在常規的玩法下，單靠個人積攢夠能種下一棵梭梭樹的能量，大概要 1 個月。胡楊這種高能量樹種更是以年爲單位。手機裏申請種下一棵樹，到在種植地真正種下，則要等待至少半年，甚至更久。
這種 " 正反饋 " 的周期，對于當下互聯網 " 我不想等，我現在就要 " 的反饋節奏來說，似乎更偏向 " 延遲滿足 "。
沿着這個思路，直播間 " 現兌現種 " 模式，就是在試圖讓 " 延遲滿足 "，變爲 " 即時反饋 " ——不用你等，我現在就種給你看。
從直播數據來看，" 現兌現種 " 恰好就踩在了這屆網友認爲的 " 好玩 " 上。
從 8 月 26 日到 11 月 13 日，螞蟻森林進行了 8 場直播，平均每場觀看量超過 80 萬。除了老用戶的一貫支持，還有不少網友第一次得知螞蟻森林是 " 種樹 " 的，在後台發來 " 種一棵樹要多少錢 " 的疑問。
在 " 人人都在直播，事事都能直播 " 的大背景下，滿屏 " 土味 " 的種樹直播，首先是順應了流量的趨勢。但追求成爲全網最 " 土味 " 直播間應該不是最終目的。
能不能通過直播爲用戶在螞蟻森林裏提供新的玩法可能，同時對 "正反饋機制" 進行新的探索，或許才是螞蟻森林開啓直播的真正意圖。
" 現兌現種 " 模式下，用戶可以在線申請種樹，快速通過直播鏡頭看到小樹被種下去。通過加快反饋節奏，讓用戶體驗感和參與感拉滿，激發持續參與的熱情。
但也不可否認，現階段 " 現兌現種 " 也有一些局限性，比如由于時間和人手限制，直播中種下的樹木畢竟是少數，隻能覆蓋小部分用戶的需求；每次直播亦會受到種植地規劃樹種的限制，很難同時提供多種種樹選擇。
接下來，能否提升直播頻次、優化 " 現兌現種 " 流程以滿足更多網友的互動需求？再進一步，能否從直播玩法的嘗試，沉澱到産品的優化，提升交互體驗？都将是決定螞蟻森林直播間取得的是 " 暫時效果 "，還是 " 長遠影響力 " 的關鍵。
不過，有一點還是值得期待的：對 " 正反饋機制 " 進行松綁，爲螞蟻森林追上年輕用戶的喜好和需求打開了巨大空間。
當下市面上火爆的是 " 盲盒對碰 "" 集卡收集 "" 工間摸魚 "" 修煉升級 " 和 "IP 谷子 " ……看看年輕人在玩什麽或許就是螞蟻森林下一次 " 好玩 " 的靈感所在。
「潮汐商業評論」原創出品
-
