文 | 卿照
近期，美妝品牌 AOEO 創始人尼克柏在抖音号上向網紅殷世航追讨退款，成爲美妝圈讨論的熱點，背後隐藏的國貨美妝賣貨焦慮也浮出水面。
據介紹，按照約定尼克柏向殷世航支付 500 萬元費用合作，訴求是借助其短視頻運營經驗，爲自身吸納成抖音、小紅書雙平台 200 萬粉絲。但實際情況是殷世航利用名氣接單，再将賬号運營和投流事務委托給第三方，二者基于這種合作模式再次分成。
合作到期，目标未達成，尼克柏要求其還款 170 萬元，遭到對方拖欠，因此公開喊話。
當下環境下，創始人 IP 的流量價值已經不容忽視，但目前這一 IP 價值主要作用在于吸引話題，終極要義是賣貨。前有白牌迪仕愛普憑借大女主葉海洋 IP 翻紅，後有畢生之研高顔值創始人張施諾提升話題度。如此，開價 500 萬元造就創始人 IP 倒顯得容易理解了。
然而，作爲品牌價值資産的核心一環，創始人 IP 如果隻用來賣貨，恐怕就有些故步自封了，今天我們來聊聊創始人 IP。
逃不過的流量焦慮
從老牌企業華熙生物孵化的美妝品牌（前）主理人，到方裏、逐本等創始人，再到近期的尼克柏，越來越多的美妝圈創始人打造自身 IP 以求賣貨。
賣水、賣美妝，聽起來都是暴利行業，但一個殘酷的對比是：
2023 年，農夫山泉在包裝飲用水市場的市占率達到 23.6%，同期毛利率是 59.55%，淨利率爲 28.15%；
同樣是 2023 年，國貨美妝龍頭珀萊雅正與國際大牌争搶市場，市占率勉強達到 8%。今年年中，國貨品牌整體才占到國内美妝市場容量的一半。同年，珀萊雅毛利率是 69.93%，其中營銷費用（廣告支出）占大頭，淨利率才 13.82%。
顯然，悶聲賺錢的首富無法共情集體被流量裹挾的國貨美妝，打不過 " 算法規則 " 就隻能加入，提高 ROI（指廣告投放所帶來的收益與成本的比例）是國貨美妝活下去唯一的出路。
按照 1.5 的 ROI 來算，如果定下 1500 萬的線上收入目标，一年的 KOL 投流費用預算大約是 1000 萬；
但向殷世航付款 500 萬，一年時間造一個 200w 粉絲的創始人 IP，一個賬号支撐起就能撐起 1500 萬銷售額；
那節省下來的 500 萬就算淨利潤了，且加入創始人 IP 效應後，獨特性本身就是一種吸引力，ROI 不再受限于 1-3 的狹窄空間，此時品牌收入天花闆無限被擡高。畢竟，190w 粉絲的葉海洋帶貨迪仕愛普，單場直播五小時就破億的案例就擺在面前。
然而，這筆看似穩賺不賠的賬，卻經不起琢磨，葉海洋帶貨下，迪仕艾普爆賣，但仍然是美妝白牌的代表，歲月靜好的尼克柏更是沒能成功帶貨，其抖音櫥窗挂的 AOEO 商品銷量也隻是勉強過萬。
注意力經濟下，創始人 IP 作爲一個流量入口無可厚非，但要明确的是創始人 IP 的價值絕不該是賣貨導向。
IP 運營的遊戲規則是相對的克制
IP（Intellectual Property），即知識産權，後來被延伸爲文化品牌，如 Hello Kitty、奧特曼等都屬于 IP。
我們現在所講的創始人 IP 指的是将品牌創始人形象進行包裝推廣，使其成爲用戶喜歡的 " 個人品牌 "，創始人 IP 具有創業偶像（雅詩蘭黛）、品牌代言人（雷軍）、産品經理（毛戈平）、流量紅人（範冰冰）等屬性，這些出圈的創始人既能代表品牌精神，又能打開産品銷量。
經過觀察全球消費行業中成功運用 IP 的例子，卿照認爲，作爲品牌資産的重要組成部分，創始人 IP 對品牌具有定義性，放置到天平兩端，其作爲品牌價值的分量是遠遠高于渠道價值的。
因爲真正意義上的創始人 IP 塑造與品牌運營一樣，屬于無限遊戲，本就不适合有限遊戲的規則。
按照哲學家詹姆斯 · 卡爾斯在其《有限與無限的遊戲》書中的定義，品牌運營因爲生命周期無限長、運營規則不斷變化，而歸屬于無限遊戲的範疇；而渠道運營因爲在共同的流量池中競技，其中有明确的規則、數據表現可精确地以年 / 月 / 日爲周期量化，而屬于有限遊戲。
反觀創始人 IP 打造本身，内容制作與傳播具有長鏈條性，反饋又具備滞後性，導緻難以實現短期目标，因此屬于無限遊戲。
但壓縮時間換空間，謀求在一定時間内做出可測量的效益，這一出發點就對打造創始人 IP 有很大的局限性。
創始人 IP 通過網絡走向前端的同時，背後需要紮實的品牌理念和風格、産品供應鏈和質量，二者的發展先後應當前者克制發展，後者快速發展。
而一旦創始人 IP 顯著強于産品本身，就會壓縮留給品牌系統完善的時間，所導緻的典型的走向就是 " 傷仲永 " ——紅人品牌難以打破 " 新品牌活不過 3 年 " 的魔咒。
比如，網紅張大奕成立的 BIG EVE，借助創始人的流量價值，曾在天貓旗艦店上線 40 秒内産品銷售破百萬，9 小時産品售罄率 80%。
但伴随着高銷量的是不絕如縷的質疑聲，一方面因爲系統性規則的缺乏，張大奕自爆洗面奶打扮日本 CPB 洗面奶，品牌被扣上山寨、假貨的帽子；
另一方面，能力體系上的差異，導緻其缺乏代工廠（中山中研同時期因質量管理等問題被責令限期整改）甄别和篩選問題，BIG EVE 産品質量參差不齊。
如今，化妝品市場已經沒了 BIG EVE 的身影，同樣關停的品牌還有紅人雪梨創立的 Fab2cherie、rainology 雨哥創立的 RAINLOTY 雨輯、薇娅創立的四季日記等等。
曆史上成功美妝創始人 IP 的啓示
放眼全球化妝品行業，創始人 IP 并已經非常普遍，如雅詩蘭黛、赫蓮娜、伊麗莎白 · 雅頓、蜜絲佛陀、植村秀等，都具有獨樹一幟的創始人 IP，且以創始人的名字或姓氏命名。
總體來看，這些成功的創始人 IP 誕生過程可以歸納爲：首先通過獨特的外表 / 發言将自身打造成品牌與外界溝通媒介；然後觀察市場後提出獨樹一幟的理論框架，精準鎖定并引領目标用戶群體；最後，将個人風格落實到品牌實處，推出對應理論的産品。
【1】個人風格 / 發言突出，且與品牌強相關
以赫蓮娜創始人赫蓮娜 · 魯賓斯坦爲例，其因爲皮膚白皙，被暴曬的澳洲姑娘羨慕。其順勢喊出 " 沒有醜女人，隻有懶女人 " 的勵志口頭禅，順便高調推出極具貴族氣質的首款面霜 Crème Valaze。
随後，其不斷使用自己身着實驗服的照片，并宣稱在維也納獲得了醫學學士學位，這一人設與品牌高度相關且爲後續理論提供了強背書。
【2】細化且完善的理論基礎，帶動品牌銷量
魯賓斯坦是首個提出把皮膚分爲油性、幹性和混合性膚質的彩妝先驅，赫蓮娜沙龍是最早讓顧客根據膚質安排個性化的護膚流程的沙龍。
與之類似的還有蜜絲佛陀，1918 年其首個提出色彩協原理：金發、深褐色頭發、棕發和紅發的女性需要使用不同色調的彩妝來協調搭配，借以打開了不同顔色假發的銷路。
縱橫美妝行業各創始人 IP 發展曆程，能夠發揮長期品牌價值的創始人 IP，絕非單薄的特定個人，而是需要對行業具有深刻思考，并結合品牌提出明确觀點引領消費者甚至是行業，最後牽引品牌前行，拉動品牌的知名度與銷售額。
