但相比起在美國 " 補貼後低于出廠價 " 的價格大戰，在日韓市場，先入局的 SHEIN、速賣通與 Temu 之間，戰鼓已響，火藥味卻不濃。就連一貫的強勢攪局者如 Temu，進軍日韓的态度，也頗爲謹慎。
以日本爲例，盡管宣稱 " 最大折扣 90%"，但上線首日 " 滿 3700 減 600，滿 7500 減 1200" 的力度，不僅低于同期速賣通日本站，甚至及不上國内普通購物節 "200-30" 的優惠力度。其廣告買量投放，也罕見地迅速熄火，7 月剛剛上線，8 月便開始減弱了投放力度。
日韓的電商大戰靜悄悄，普通大衆感知有限，隻有身處行業的人才能切實感受到巨頭已經卷向日韓。
" 過去一年，中日、中韓之間，物流價格已經被 SHEIN、Temu、速賣通打下來了 "，定居日本的貿易商楊雨森告訴字母榜，同時，大量發貨、備貨的中國出海平台們，讓不少物流商大量簽約飛機，物流速度從 10 日達、5 日達，甚至可以實現隔日達。
Temu 在日本打出 90% 折扣（右）
來源 / 字母榜截圖
從市場份額看，出海巨頭在日韓的存在感已不容忽視。韓國經濟日報援引 data.ai 數據稱，在 9 月 25 日至 10 月 9 日期間，Temu 在韓國以 39.9 萬次下載量位居應用下載榜第一，速賣通以 25.7 萬下載量排名第三。
家門口的隆隆炮火聲，沒有被國内所感知的原因之一是日韓與美國電商市場規模的差距。
據 ecommerceBD 預測，2023 年，美國電商市場銷售收入預計将增長 14.4%，達到 1.1 萬億美元，爲全球電商銷售額貢獻 9.6% 的增長率，是全球電商規模第二大市場；日本和韓國分列第 3、第 6 位，日本增長率預計爲 6.8%，達到 1539.84 億美元，韓國銷售收入預計将達到 855.4 億美元。
日韓與美國電商市場體量有顯著差距，巨頭的投入自然相對更謹慎。
據接近 SHEIN 的人士透露，如今 SHEIN 在日本年度營收已達 1400 億日元，但團隊仍僅有十幾人，在日本首家實體快閃店開業前一晚，公司高管飛機淩晨落地，仍與本地團隊連夜 " 熨衣服 "。
2023 年 3 月，速賣通宣布将在韓國市場投資約 1000 億韓元（7640 萬美元），優化用戶體驗。但最早進入日韓的速賣通團隊人數也不過幾十人。
顯然，剛進入日韓市場的跨境巨頭們，還無暇像他們在歐美市場一樣大打補貼戰，這使得日韓市場的戰火相對冷清。
但日韓已經是肥肉一塊，如今主要玩家已悉數入場，美國之外，巨頭們如何争奪日韓市場，無疑是接下來出海電商的一大看點。
使用 Temu 前，居住在日本福岡的王穎，便注意到了 2022 年在 YouTube 大規模投廣告的 SHEIN。在推特上被日本高中生和大學生熱推的 SHEIN，先一步牢牢占住了服飾賽道。"SHEIN 好看又便宜，類似款的餃子包，比 ZARA 和優衣庫，價格能差一倍。"
出海巨頭們沒能在日韓打起來的重要原因是，在日韓市場，他們有各自的長項，尚未向對方的領域進攻。不同于 Temu 擅長小商品，速賣通能在 2023 年跻身韓國第三大電商平台，靠的正是傘具、新能源汽車配件、廚電用品，甚至床墊等 " 大件好物 "。
巨頭們沒能在日韓打起來的另一重要原因是，他們早已各自有了優勢戰場。
據韓國應用軟件分析服務商 Wiseapp Retail Goods 數據，2023 年 10 月，速賣通韓國用戶數飙升至 613 萬人，超越老牌購物網站 GMarket，成爲韓國第三大電商平台。
而在日本市場，速賣通則被 SHEIN 甩在身後，在 Temu 之前，SHEIN 在 2022 年位居購物 app 榜首，繼快閃店後，已于 2022 年 11 月在日本開出永久性實體店。
不過，随着 Temu 占據 2023 年日韓購物 app 下載榜首，格局已悄然改變，戰争遲早将打響。
而巨頭們争奪日韓市場的第一步，就是要 " 拿下 " 供應商。
不同于出海腹地—— " 歐美市場 "，日韓在工廠老闆們的眼中，頗爲陌生。不論是在電商市場厮殺激烈的韓國，還是在線下商超占重頭的日本市場，作爲後來者，中國的出海平台們，往往需要尋找仍未被滿足的需求，并迅速攻占，這一切，都必須獲得國内工廠老闆們的支持。
因此，找到願意嘗試日韓市場的供貨商，成爲了巨頭們出海的第一步。速賣通的行業小二程勝告訴字母榜，每天上班第一件事，他就需要從韓國的 KOL 處了解韓國的市場需求，随後再根據需求反饋 " 盤商家 "。
" 韓國某頭部新能源車企的配件需求很多，爲了找到供貨工廠，不管是最上遊的芯片廠商，還是最下遊的銷售鏈，我們都要去聯絡，" 程勝表示，在跨境電商的線下江湖裏，找到有實力的供貨商，說服工廠入駐，往往是第一步，也是最重要的一步。而爲了撬動供貨商，一個月往返四次，" 本地的小二、行業小二輪番上，" 最終才說動了相應的配件供貨商入駐日韓站。
來源 / 程勝提供
在義烏、廣州、深圳，不同的産業帶的老闆們，往往各有特性。" 義烏老闆最務實，家裏的倉庫也能談生意，北方老闆去酒樓，而相比腳步飛快的深圳老闆，廣東老闆往往要約在茶樓，一邊喝茶一邊聊天 "。程勝告訴字母榜，經曆過去三年，不少老牌外貿工廠在開始接觸電商平台之餘，關注的目光，也悄悄地投向了日韓。
日韓市場的銷量增長，又成爲撬動大供貨商們最直接，亦是最關鍵的因素。
過去三年，女裝貿易商張宏軍經營的工廠外貿訂單驟降 60%，已生産出的訂單也回款無望，" 不少客戶都直接用貨抵款 "，接到 SHEIN 買手入駐邀請後，一心隻想清貨的張宏軍，" 直接報了倉庫價 "。
盡管産品款式不符合歐美用戶的審美偏向，但 " 格子裙、亞麻短褲 "，這些類優衣庫的單品，卻在日韓 " 第一天就銷了 300 件，1 個多月就爆倉了，" 而同樣的款，" 在日本能賣到國内一倍的價格 "，也讓張宏軍看到了新的利潤空間。
最終，借助 SHEIN 的 15% 的新用戶折扣，張宏軍将尾貨迅速清倉，還帶動不少工廠老闆，開始研究日系格子裙，堆堆襪，" 做歐美還需要重新做貨，但做日韓，隻需要稍加改動，而且國内的供貨價格又比日本本土企業低，價格優勢決定了銷量。"
" 一開始韓國訂單蹭蹭上來，我都在想是不是被黑客黑了。"
作爲土生土長的潮汕人，ZEUSLAP 的創始人 Mary，早在 2013 年便入駐了速賣通，2019 年，她的便攜顯示器，因爲某個韓國買家的博客熱帖，" 誤打誤撞 " 火到了韓國。
此前，作爲工廠，Mary 的顯示器更多銷往俄羅斯、巴西，而她的 " 幸運開局 " 也正好撞上了速賣通布局日韓市場的開端。
" 特别大促的時候，新品一次能賣 5000 多台，" 在韓國市場嘗試上新後，市場的反響讓 Mary 對韓國有了更多的信心，不僅是品牌迅速打出了知名度，同時，代理商每個月持續的批量下單，也讓 Mary 感受到了韓國市場的潛力。
而從 2019 年至今，Mary 穩居速賣通整個行業類目的第一名。" 我們代理商，每天都在催發貨。"Mary 笑道，随着速賣通跻身韓國電商市場前三位，她也看到了僅數千萬用戶的韓國市場的消費潛力。
近期，張宏軍也開始試水 Temu。不過，相比起 SHEIN 在日本專營服飾的定位，Temu 在張宏軍看來更像 " 小義烏 "。在日韓，Temu 的貨要更小更輕，" 目前賣得最好的是手機殼、小挂件、貼紙，隻要店鋪品類夠多，總有銷量。" 但相比起日韓而言，同款商品在美國的銷量 " 能翻一番 "。
和張宏軍一樣，Mary 近期開始試水 TikTok。盡管 TikTok 尚未開通日韓站點，但美區 10 月黑五促銷期間，" 一天出單 500 多台，僅幾天就銷了 4000 多 "，還是讓 Mary 嗅到了流量紅利。
商家的銷量增長自然也能帶動平台銷量增長，這也讓本土貿易商們感受到 " 餘震 "。
作爲日本 Umori 株式會社的創始人，楊宇森已經在日本待了 6 年，SHEIN、Temu 等平台的火熱，不僅将日本物流成本 " 打了下來，如今中日的運貨價格，幾乎與在日本用亞馬遜配貨等同 "，也讓他蹭上了 " 隔日達 " 的流量紅利。
日韓所代表的東亞市場，其體量已僅次于歐美。
向北美洲 " 日韓相比歐美距離更近，對于沒有海外倉的 Temu 來說，發往歐美市場需要從廣東發、大洋洲，但日韓的物流成本明顯更低，同時對于 Temu 來說，也是提升服務質量、驗證打法的最佳市場。" 某接近 Temu 的人士告訴字母榜，無論是物流成本的優勢，還是未來電商發展的潛力，中國出海巨頭如 Temu 們，選擇日韓市場無可厚非。
不管是速賣通，還是後進入的 Temu、SHEIN，都仍在做大日韓電商市場。不過現階段，他們自身也都在摸索階段，再日韓投入的人力和物力也有限，這使得，日韓電商市場并未發生外界如期的戰争。
" 日本現在經濟下行，圖便宜的日本人也會用 Temu 買東西 "，王穎如此解釋 Temu 在日本下載量的迅速攀升。
而作爲用戶，王穎在 Temu 的使用體驗卻着實不佳。
此前，作爲在日本工作和居住的華人，此前，王穎更習慣淘寶下單後海外集運到日本，不管是國内如辣條、鴨脖等小零食，而同款圖片的空調外架，王穎特地在淘寶查到了 20 元售價的同款，日亞（亞馬遜平台日本站）1000 日元，Temu 隻需要不到 200 日元，但經曆一周多的等待，在冬天隻能依靠空調取暖的日本，王穎卻發現，"Temu 買的根本安裝不上 "。
盡管賣家主動表示可以 " 僅退款 "，但王穎不僅需要重新在日亞下單，更讓她頭疼的是，日本是一個垃圾可回收管理非常嚴格的國家，不同垃圾的回收都有額定的時間，有的垃圾回收需要提前電話預約，甚至不同片區的規定都不同，有時網上購買桌椅不滿意，處理掉垃圾還需要額外花 500 日元
最終，爲了扔掉這款從 Temu 下單的貨品，王穎不得不特意查詢了那款空調外架垃圾的處理方法，這番周折也讓王穎再也沒有在 Temu 下過單。
畢竟，" 雖然 Temu 上的商品隻需要 100-200 日元，但日本的百元店也不少，Temu 赢在了品類多，但是在日本，用戶更注重購買體驗，線下購物的質量也更有保證，在國内，僅退款買家開心，賣家省事，但在日本，Temu 這樣的售後是行不通的。"
而在退貨率更高的服裝品類，SHEIN 也引發了不少日韓用戶對其質量的吐槽。
" 在 SHEIN 買的衣服和格子短裙，穿了半個多月，格子裙特别容易起球，毛衣開衫雖然不起球，但是卻很容易勾線。" 居住在日本福岡的阿彩表示，" 一分錢一分貨，以後除了手機殼這種小玩意，不會再在 SHEIN 下單了。"
此外，近日，根據韓媒報道，速賣通（AliExpress）在韓國市場面臨假冒産品銷售和産品配送的争議。
韓媒指出，盡管速賣通 2023 年 12 月專程召開發布會，宣布采取措施防止銷售假冒産品，并投資 100 億韓元（747 萬美元）保護客戶和知識産權，但假冒商品在該平台上仍然很容易買到。配送延遲、假冒産品泛濫以及質量問題等持續存在的争議仍需解決。
而除了低價引發的質量擔憂，近期優衣庫起訴了 SHEIN 的三家公司（Roadget Business Pte. Ltd., Fashion Choice Pte. Ltd. 和 SHEIN JAPAN Co., Ltd.），稱其銷售仿冒優衣庫圓形迷你單肩包産品（也稱 " 餃子包 "），并要求賠償損失。
來源 / 優衣庫官網
對于瞄準上市的 SHEIN 而言，雖然 SHEIN 曾表示将在兩年内投入超 5500 萬美元，支持全球近 3000 名設計師，并不斷強調對原創設計師的培養以及知識産權的保護，但這次投訴顯然打斷了 SHEIN 的上市腳步。
根據 OpenSecrets 的報告，近期 SHEIN 在美擴大遊說支出主要也是爲了應對美國對其的供應鏈調查。而風頭正勁的 Temu，也因爲類似動機，受到美國衆議院特别委員會的調查。雖然 OpenSecrets 暫時未追蹤到 Temu 美國遊說的記錄，但根據其報道，Temu 已經 " 花費了大量資金 " 遊說，希望阻止外界對其在華供應鏈的批評。
當然，想在一個新市場獲得信任并不容易。根據 Opensurvey 統計，Coupang 和 Naver Shopping 共占據韓國近 65% 的電商市場份額。在日本，亞馬遜、樂天、雅虎三家盤踞，同時實體店遍布，盡管網絡普及率達到 96%，但 " 相比起美國和東南亞來說，日本用戶的消費情緒不高，也更爲挑剔，電商在日本的發展速度很慢，往往一個品能否賣好幾年。" 楊宇森表示，" 中國出海平台要想建立客戶信任，需要一點點來。"
而在電商占比中，海外直購又能隻占一小部分。據韓聯社報道，韓國跨境電商進口額同比提升 26.9%，爲 6.7567 萬億韓元。分進口來源地看，中國同比增長 121.2%，首次趕超美國，成爲韓國跨境電商最大進口來源地，但從絕對數值看，韓國從中國進口額爲 3.2873 萬億韓元，約合人民币 177.2 億元。
日韓市場是一塊肥肉，但确實有些難啃，對于巨頭們而言，要想真正站穩腳跟，恐怕還需武裝到牙齒。
（文中張宏軍、王穎、阿彩、程勝爲化名）
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