文 | 刺猬公社，作者｜李怡雲，編輯｜陳梅希
一批 95 後、00 後們發現，自己已經到了被父母反勸買健康險的年紀。
打開家庭微信群，每天總能收到幾條家人發的 "20 歲遊戲主播猝死 "" 年輕人帶癌上班 " 等短視頻鏈接，下面還要加上 " 不要熬夜多去體檢 " 等叮囑。放下手機，感覺跟着加班了幾個小時的心髒又多跳了幾下，在思考了幾秒要不要請病假後放棄——這是這一批在外地工作年輕人的生活常态。
小丸就是他們其中的一員。去年，她來到南方超一線城市，過上了一周工作六天的生活。第一次離家數千公裏，父母因爲擔心而催她給自己買一款健康類保險。在做過一些功課後，她在某支付平台上買了一份每月幾十塊錢的保險。
" 便宜、快，而且不用聽銷售叨叨。" 小丸解釋線上購險的好處。如今，大量年輕人和小丸一樣，選擇在互聯網上選購職工醫保外的輔助型健康險。根據《2023 年中國互聯網保險消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）：從 2022 年到 2023 年，20-30 歲的投保人線上購險率從 74% 提升到 77%，線下購險率從 91% 下降到 80%。
目前，小丸還沒遇到過需要出險的情況。平時難得去醫院看病開藥，醫保報銷後自費部分很少；相應的，她對這款互聯網保險的覆蓋範圍也了解得并不算詳細。" 和買視頻平台的會員月卡是一樣的。" 小丸說，" 你不用把庫裏的電影都浏覽一遍再決定，反正最基本的那些肯定會有。"
這一份 " 随意 " 正是互聯網健康險的最大賣點：和線下相比，互聯網健康險以 " 百萬醫療 "、" 惠民保 " 等費用較低的保障型險種爲主。爲此，保司推出了很多降低消費門檻的手段，比如月繳保費等形式。
在價格吸引力下，線上購險成爲了近幾年的新潮流：2013 年到 2022 年，中國互聯網保險的保費規模從 290 億元增加到 4782.5 億元，占到全行業原保費收入的 10%，年均複合增長率達到 32.3%。
微信和支付寶的 " 健康 " 版塊，醫療險均在醒目位置
而年輕人在其中又是絕對的消費主力：一方面，由于健康狀況更好，這些年輕人能享受到的互聯網醫險價格是 " 折上加折 "，月費還沒有一杯奶茶貴；另一方面，年輕人能接觸到更多相關産品的營銷信息。根據《報告》，58% 的受訪者将社交平台、保險公司官方微博微信、短視頻 APP、内容類平台等線上渠道列入了解保險産品及品牌的重要方式。
有了一份健康險的小丸暫時不用再折騰了。但至于未來是否會續保，她顯得不是那麽确定——畢竟，門檻低的負作用就是用戶粘性不強。" 如果未來收入提高了，可能還是想買一份更貴的、有儲蓄功能的健康險吧。" 她計劃道。
互聯網健康險，作爲很多年輕人的入門第一課，如今已經全面鋪開；但未來，它到底能不能跟上這一代年輕人的成長和收入曲線，依然仰賴于整體産業的走向。
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互聯網健康險能火，和商業保險的近些年的流行趨勢脫不開關系。互聯網的銷售渠道，相當于是爲一把已經磨利的劍找到了一隻趁手的鞘。
商業健康險的發展在中國比較緩慢。根據《中國商業健康險創新藥支付白皮書（2024）》，商保渠道平均滲透率約爲 13%。和其它險種相比，它在中國人的消費中占比也不算高：根據羅蘭貝格發布的産業報告，2020 年中國商業健康險在保險市場占比僅爲 18%，遠不及美國的 79%。
其中涉及到很多原因，被廣泛提及的就是基本醫保的底盤太穩固了。随着每年醫保更新目錄，大部分居民的日常臨床需求都能及時得到滿足，因此對商業險的需求較低。除此以外，國内的保險意識沒能得到普及，" 賣保險的 = 騙錢的 " 等認知依然不算少見。
一名保險銷售人員感歎：" 從業多年，真的願意聽你介紹産品的人少得可憐。" 很多人會覺得，隻要最後沒能出險，那投保的錢就是打了水漂，四舍五入相當于 " 被騙了 "。而這種思維其實并不完全是錯覺：據《國際金融報》統計，2022 年 139 家保險公司綜合賠付率爲 45% 左右——健康險的商業模式決定了：最終結算的保額和保費不可能完全對等。
因此，保司逐漸意識到，擴大市場的唯一方式，就是要讓消費者覺得：這錢花得值。
長期險由于受保周期長，投保人的 " 獲得感 " 往往不高；相對的，短期低價險則看起來更有 " 性價比 "。
在這種情勢下，短期低價險迎來了瘋狂熵增的時代。
2013 年 10 月，由螞蟻金服，騰訊，平安投資的衆安在線成立，健康險進入互聯網時代。三年後，" 百萬醫療 " 橫空出世，催生了平安的 e 生保、衆安的尊享 E 生等産品。
衆安保險官網首頁寫着 " 科技驅動金融 "
一直到今天，" 百萬醫療 " 産品依然是互聯網健康險的中流砥柱。這種短期産品的特點在于：保額較高（200 萬元至 600 萬元），保費較低（100 元至 2000 元）。根據《2022 年上半年互聯網财産保險發展分析報告》，當期 " 百萬醫療 " 占互聯網健康險保費收入的 46.3%。
互聯網健康險的銷售平台類型也逐漸多樣：有傳統保險公司的線上渠道，比如中國人壽推出的的 " 國壽 e 家 "；有互聯網保險公司，比如上面提到的衆安在線；有互聯網保險中介，知名度較高的有優保網、慧澤網等；還有線上媒體平台，比如以深藍保爲代表的自媒體。
短期健康險和線上銷售渠道的捆綁其實很好理解：過去，保司需要線下團隊進行獲客，銷售們往往要了解個人的收入情況、家庭的成員構成、主次要健康需求等，由此做出不同價位、不同保障範圍的定制化産品推薦；而在新模式裏，這一環節被優化了，同時互聯網平台的流量池能吸引更多中低收入的消費群體。
這也是保司從 " 産品思維 " 到 " 用戶思維 " 的轉型。還是那句話：一切的目的都要讓用戶覺得 " 這錢花得值 "。
" 可以把保險公司理解成銷售公司。銷售隊伍需要産品，疾病險就是其中之一。" 一名供職于國内知名保司的行業人士提道，" 而百萬醫療更注重與用戶面對面，新一代的消費者都是移動端用戶，互聯網具有降本增效的優勢。"
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然而，小丸們的 " 随意 " 并不是沒有代價。
互聯網健康險市場中最熱銷的短期險，雖然價格便宜，但也有一定的隐患：很多産品會因爲受保人健康條件不再符合要求而拒絕續保，且年齡上限爲 65 歲。而一個人 65 歲以後的醫療支出，往往會比前半生花在治病上的錢都要多。
當被問及在怎樣的收入水平下才會轉購長期險種時，小丸陷入了一陣沉默——對于一個每月要花一半的工資用來租房的 20+ 女生而言，這個問題确實有點超前。和一杯奶茶錢就能買到的短期醫療險相比，市面上長期險的價格要貴上數十倍甚至百倍。
個體存在未來的健康保障隐患，保司也有不小的盈利壓力：" 百萬醫療 " 之所以現在還掙錢，主要因爲被保人平均年齡較低；一旦這些人進入中老年的年齡區間，賠付率就會被瞬間打穿。
因此，無論是對于個體還是保司，短長期健康險的平衡配置都很重要。但對于二者而言，目前在建立連接上出現了一點問題。
和高漲的消費欲相對的是，這一屆年輕人的儲蓄能力普遍不算太高。根據 2021 年《中國養老前景調查報告》，18-34 歲的年輕人月儲蓄金額均值爲 1624 元。更近的數據是紅星資本局在 2023 年所做的問卷調查，其中顯示超 7 成 30 歲以下年輕人存款不到 10 萬元。
這也意味着：未來保司想要讓年輕用戶從低端産品向高端産品的轉化，會比較困難。
《報告》顯示：消費者的收入越高、學曆越高、所在城市等級越高，越傾向于在線上渠道購買保險；但如上文所述，低價險種占了互聯網健康險保費收入的一半左右——高端用戶消費的卻是低價産品，這也揭示了目前互聯網健康險和目标用戶之間關系的吊詭之處：
一線城市的年輕人們的收入和環境，決定了他們日常消費更高、租房費用更高，未來買房的儲蓄壓力更高，在這些種種 " 剛需 " 面前，險種配置沒有太多 " 升艙 " 的餘地。
未來保司将面臨兩個選擇：要麽将目标用戶的範圍擴大，将低價産品帶向下沉市場；要麽利用互聯網賦能提升自己其它産品，尤其是高端險種的吸引力。
在某種程度上，前一種發展路徑已經被最新的互聯網健康險形态——惠民保——做到了。截至 2023 年，各省（區、市）累計推出惠民保産品 622 款，總參保人次已近 3 億。在各地政府的大力宣傳下，這一險種達到了一般保司不可想象的滲透率，其中線上參保占很大一部分比重。
而後一種路徑依然有待探索。比如将短長期醫療險的範圍和保費進行中和：一些長期醫療險将保費降低到中短期價位，同時将終身保證續保的範圍限定在癌症等幾種重大疾病上，放棄儲蓄功能。而銷售網絡平台配備的 AI 助手會根據用戶需求，對産品優先級進行排序後推薦，而不再機械地将産品簡單分類爲 " 短期 " 或 " 長期 "，也有助于用戶接受。
在重疾險和長護險這一塊，各保司也在積極做出調整。" 主要是在待遇、權益上變動，比如友邦也在做稅優長護險，還推出了健康權益包，都在靠近工薪階層和普通人群。" 上述行業人士說道。
對于互聯網購險的主要年輕用戶而言，消費升級是一個循序漸進的過程。這意味着：保司也需要打破類型的壁壘。" 現在是千軍萬馬都上線了，但對每個人畫一張像、跟着走一趟的工作還沒有完成。" ——在未來，隻有通過網絡優勢細化用戶需求，才能讓更多保司推出更受年輕人歡迎的 " 過渡 " 型産品。
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在獲客這一點，互聯網健康險做得不能說是完全成功。對很多像小丸一樣的購買者而言，産品本身并沒有給留下太多印象，且續保意願不高。
" 如果在一個保險期限内，保司沒能獲得客戶粘性的話，其實這個客戶依然歸屬于銀行或互聯網平台。但如果保司通過服務，不管有沒有理賠，赢得了客戶青睐，情況就完全不一樣了。" 上述行業人士說道。
就目前情況來看，大批線上購險的年輕人與其說是平安或人壽的用戶，不如說是阿裏或騰訊的用戶。" 沒有深刻、體系的服務和管理建設，所謂的平台也沒有差異化品牌。" 這是上述行業人士對互聯網保險市場的整體評價。
根據《報告》，在保險科技的感知上，智能化理賠是消費者感知最強的技術，超七成消費者認爲智能化理賠可提升售後體驗。但與此同時，" 擔心理賠困難或被拒 " 是消費者近兩年最核心的困擾，半數消費者有理賠擔憂。
這一結果也呈現了互聯網健康險的一個隐形問題：最主要的線上技術投入，并沒有被用來解決用戶的核心需求。
事實上，理賠速度的快慢、方便與否，和用戶粘性并不直接相關。調查中 52% 的用戶表示選擇線上購險是因爲繳費方式靈活（月繳、年繳等），支付壓力小，選擇 " 理賠申請便捷 " 的人隻占 32%，隻排在選擇理由列表裏的第七位。
而同時，約 8% 的線上消費者有流失傾向，其中大部分理由都和保險權益前期知情與後期保障有關：34% 的用戶擔心線上購險時投保告知不充分，32% 的用戶擔心找不到人理賠難，27% 的用戶認爲條款較難理解，沒有人講解。
從《報告》來看，互聯網健康險能提升服務質量的方式很多，目前能關照到的卻依然不夠。" 互聯網醫療還是做得太淺了，不然和互聯網保險是很好的結合探索。" 上市行業人士說道。以美國爲例：由于線下就診資源較少，當地的在線問診往往和商業健康險捆綁服務。一些保險公司還會推出免費在線醫療服務，以增加自家産品的吸引力。
雖然商業健康險的覆蓋場景主要集中在線下，以住院費用爲主，但引入互聯網醫院依然可以緩解 " 信任度 " 問題，增加産品特色。向更專業化的領域延伸、協同，将是未來互聯網健康險建立自己用戶軍團的重要一步。
