有用不行，好玩才行
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截至目前，多鄰國月活躍用戶接近一億人。從地鐵、電梯、電影院到演唱會，拿着手機打卡多鄰國的用戶随處可見。
雖然是一款以學習爲目的的 App，但在多鄰國身上，能看到很多遊戲的影子。
多鄰國讓人上瘾的秘密在于，它比教育 App 更簡單、更好玩，比娛樂 App 更有收獲感和成就感。
作者 | 高越
封面來源 | 紀錄片《智能陷阱》
坐在電影《抓娃娃》放映廳裏，當看到劇中西虹市首富馬成鋼的兒子 " 偶遇 " 兩個外教問路時，鍾舒言（化名）的頭仿佛被敲了一下。
她突然想起來，今天還沒有打卡多鄰國 App。
在漆黑的影院裏，她拿出手機，關閉聲音，全程弓着身子躲在前座椅背後，直到完成當日的打卡任務，才松了一口氣。
這種 " 咯噔一下 " 的瞬間，随時發生在地鐵上、電梯裏和馬路邊。在音樂節、演唱會甚至迪士尼和成都大熊貓基地的候場長隊中，也能碰到舉着手機叮叮咚咚打卡的人。還有人的打卡地是酒店洗手間的馬桶上，" 不練口語，再把音量開到最低 "。演員蔡文靜在連勝 308 天後忘記打卡，記錄歸零，這成了她 " 最傷心的一天 "。
來自美國的教育類 App 多鄰國，正在 " 硬控 " 一億人。
被多鄰國 " 拿捏 "
每個多鄰國用戶的記憶中，都有幾段印象深刻的極限打卡場景。
在西班牙、荷蘭等多個國家居住過的 Cynthia（化名），爲了消耗家庭會員名額，拉着一家四口一同注冊。在這之後，她常常發現做好晚飯後喊不到人，隻能聽到此起彼伏的打卡聲從各個方向傳來，女兒學的是拉丁語、希臘語、法語、德語和荷蘭語，母親學的是英語。
一天深夜，Cynthia 的丈夫突然驚醒，坐在床上大喊今天還沒打卡。他打開燈，捧着手機，踩着 Deadline 叮叮咚咚。
對打卡的執著，已經刻在了多鄰國用戶的 DNA 裏。
使用多鄰國到 50 天的時候，荷蘭留學生木子（化名）斷卡過一次。她覺得非常可惜，" 之前的堅持都浪費了 "。她下定決心不能再斷，在德國柏林旅遊期間都時時捧着手機，晚上在酒吧喝酒時也不例外。
互聯網公司職員蘇小小（化名）每天下班後的第一件事，就是多鄰國打卡，其餘一切都要往後排。有一次，她因爲打卡拒絕了男友的視頻通話邀請，想着幾分鍾後撥回去。結束時一看手機，已經過去了四十分鍾。男友很驚訝，" 爲什麽會消失這麽久？"
被拿捏的多鄰國用戶們，也不乏跟别人 " 硬杠 " 的經曆。
最上頭的時候，Cynthia 想争奪小組排行榜的第一名。她的競争對手是一位頭像看起來已有七八十歲的老爺爺，但學習西班牙語已有兩三年。
爲了卷過對方，Cynthia 幾乎每天晚上都要花一兩個小時學習，内容從一課時加到一單元，遇到雙倍積分時還會更久。在這樣的強度下，她相信自己獲勝手拿把攥。
有一天，她突然發現對手超過了她，還在用戶名後加了一個有嘲諷意味的表情。那一刻，Cynthia 被徹底激起了勝負欲。她花費一整天刷出了翻倍的經驗值，終于取得了勝利。
蘇小小也曾争奪過小組等級第一名獎勵的成就勳章。幾天時間裏，她和對手就像在一場超長的遊泳比賽中，你追我趕，拉不開差距，也分不出勝負。爲此，她特意在社交平台上發帖表決心，宣布放棄周末休息，" 不眠不休，一定要拿下勳章 "。
但對方周末并沒有上線，把勳章讓給了蘇小小。
原來，這篇帖子被大數據推送給了對手本人。對手在帖子下留言：" 第一次碰到這麽卷的人，差點玩崩潰。"
在社交平台上，分享戰績、吐槽打卡的用戶比比皆是。他們的評論區成了交友區——求加好友，組隊完成團體任務。
蘇小小與好友競争排行榜；
圖源：受訪者供圖
比遊戲更像遊戲
蘇小小的社交平台主頁裏隻曬兩種内容：一是《英雄聯盟》戰績，二是多鄰國排行榜。
在她眼中，多鄰國比《英雄聯盟》更上瘾。
就像是一款披着學習外衣的遊戲，在号稱 " 玩着就能學 40 門外語 " 的多鄰國上，能看到很多遊戲的影子。
教育類 App 通常會允許用戶自行制定學習計劃，但多鄰國不一樣，它将學習過程設計成解鎖闖關遊戲。
隻要打開第一課時，遊戲就開始了。每天登陸 App，可以獲得寶石，類似于鬥地主遊戲中的歡樂豆。完成任務可以獲得經驗，有時還會掉落 " 雙倍經驗 " 紫色藥瓶。
多鄰國 " 雙倍經驗 " 紫色藥瓶
圖源：小紅書
跟消消樂遊戲獲得 " 無限精力 " 就想一直玩下去一樣，每當獲得雙倍經驗，蘇小小的闖關之路就停不下來，連刷好幾個單元不在話下。
多鄰國中的 NPC 則跟爆款遊戲《塞爾達傳說》裏的人物類似，比如名叫 " 多兒 " 的綠色貓頭鷹，以及一頭紫發、總愛斜着眼看人的 " 拽姐 "。
每次答對題目，" 多兒 " 就會跳出來鼓勵，" 好棒！"" 泰褲辣！" 并伴有震動和聲音反饋，跟消消樂遊戲中的 "excellent" 有異曲同工之妙。
在日複一日的闖關和打卡 " 連勝 " 中，用戶可以解鎖不同勳章，級别則從青銅、銀灰、黃金到藍寶石，不斷升級，跟諸多手遊中的 PVP 天梯頗爲相似。
木子看到高段位用戶會很佩服，" 能學這麽久，是件很酷的事 "。她自己也會花大量時間刷關、拿高分，以登上更高段位。這讓她想起自己玩《王者榮耀》時的感受：段位越高，越被人崇拜，" 特别有面子 "。
多鄰國各種等級勳章
各段位還有排行榜，靈感來自《開心農場 2》裏的排行榜和聯賽，與大多數手遊中的 PK 賽和排位賽也大同小異。
跟微信讀書的好友排行榜不同，多鄰國排行榜後改爲陌生人競争。多鄰國前産品負責人 Jorge 認爲，這直接利用了用戶最直接的激勵因素，喜歡争強好勝。
集衆多遊戲元素于一體的多鄰國，比遊戲更像遊戲。
據 Jorge 的分享，2018 年後，多鄰國 " 嘗試讓自己變得更好玩 "。此後 5 年時間裏，多鄰國的日活躍用戶數增加了 4.5 倍，活躍用戶留存率（CURR）提高了 21%。
截至 2024 年 3 月 31 日的第一季度，多鄰國日活躍用戶爲 3140 萬，月活躍用戶爲 9760 萬。
對自律上瘾
很多人的手機裏裝了不止一款教育 App，光學英語的就有百詞斬、流利說、扇貝單詞等。但爲什麽讓用戶上瘾、甚至被 " 套牢 " 的，偏偏是多鄰國？
木子曾嘗試過使用百詞斬，但幾次忘記打卡，紀錄歸零後，" 想學習的氣就洩了 "。但多鄰國在 2022 年推出的 " 連勝激凍 " 保護機制，可以爲即将失去連勝的用戶守護紀錄。
多鄰國的 " 多兒 " 勸學
" 多兒 " 和 " 拽姐 " 還會花式勸學。隻要沒完成單元學習，" 多兒 " 會在一天内彈出十幾條通知和短信進行轟炸，就連桌面組件也會逐漸從綠變紅，表情從憨态可掬變成憤怒、焦灼，将用戶跟 App 深深綁定。
此外，百詞斬等 App 的學習任務大多會逐漸積攢，這意味着用戶需要花費的時間越來越多，" 有時要學半個小時甚至一個小時才能完成 "，這對蘇小小來說是負擔。而在多鄰國 App，隻要花三五分鍾完成一個課時，就可保持連勝紀錄，門檻更低，更簡單。
更深一層的上瘾機制，在于多鄰國拿捏了用戶追求自律的心理。
運動、養生、學習新知識，堪稱當代年輕人的三大自律鐵則。木子告訴雪豹财經社，同樣是一個小時，通過聽網課的方式系統學習荷蘭語，她很難堅持下來，兩個月就停滞了；用來刷短視頻，事後會懊惱和自責。但用來刷多鄰國，無論是碎片化的幾分鍾，還是一個小時，" 都會獲得成就感，比刷短視頻要更心安理得 "。
對試圖掌控身體和頭腦的年輕人來說，把時間花在學習上，總不會出錯。
" 多兒 " 打扮成春麗出席時尚盛典
圖源：官方賬号
如今，多鄰國中的角色正在滲透社交媒體，試圖塑造 " 我是個自律的人 " 的形象。" 多兒 " 在 TikTok 上擁有 660 萬粉絲，超過迪士尼（410 萬）和蘋果（280 萬），還 cos《間諜過家家》參加漫展，打扮成春麗出席時尚盛典。
但這一切，似乎隻是個美好的幻覺。
連勝 500 多天後，木子的荷蘭語依舊處于入門水平，日常對話能聽懂一半，但很難自己講出來。
鍾舒言在連勝 300 多天後，對日語的語法、句式仍然一竅不通，遊戲中單詞的釋義全靠不斷重複來死記硬背。想考過日語等級考試是不可能的，她甚至連日劇也還是看不懂。
更多吐槽多鄰國 " 無用 " 的用戶本意是想鞏固英語，他們的普遍評價是，隻要上過大學，多鄰國就沒用，哪怕沖到最後一節也隻是初中英語的水平。
不愛吃學習的苦的年輕人，在多鄰國 " 沒苦硬吃 "。隻不過，這苦好像吃了也沒什麽用。
