文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷
在 3 月 28 日小米 SU7 發布後，上汽集團的公關部門在一次例會中組織學習小米汽車的營銷方式，并建議智己公關團隊借鑒小米發布會案例：邀請一批關系緊密的業内外行業大咖出席，提升發布會在社交媒體的曝光度和流量。
如果從引起輿論關注和微博熱搜的角度來看，他們做到了。
4 月 8 日，智己汽車在上海發布第四款量産車型智己 L6，預售價格在 23-33 萬元之間。但當天晚上被讨論最多的，不是在發布會上智己 L6 和小米 SU7 的像素級對比，也不是首次亮相的靈蜥數字底盤和第一代固态電池，而是智己汽車在宣傳物料中把小米 SU7 的一項配置标注錯誤。
智己汽車 CEO 劉濤在對比小米 SU7 Max 版和智己 L6 超強性能版時說，小米 SU7 Max 版的電機是前 IGBT 後 SiC（碳化矽），而智己 L6 超強性能版則是前後 SiC。
小米方面對此表達強烈不滿，并且不接受劉濤微博上發布的個人道歉。小米專門用于對外溝通的官方微博 " 小米公司發言人 " 在 46 分鍾内連發三條微博要求智己汽車以官方形式道歉，并批評智己汽車 " 近期一而再、再而三的騷擾抹黑行爲 "。甚至，該微博和小米集團公關部總經理王化均發出了 " 最後通牒 "。
智己汽車最終以官方形式道歉。但這一次烏龍事件産生的影響仍未減輕。對新能源汽車行業來說，小米汽車像一條新入池的鲶魚。當競争對手的同類産品開始像小米那樣搶奪特斯拉 Model 3 的潛在用戶，和小米 SU7 的像素級對比就無法避免。
小米爲什麽這麽憤怒
在新能源汽車領域，IGBT 和碳化矽已經不算新鮮技術了。兩者雖然都有矽材料，但相比起 IGBT，碳化矽具有更高的熱穩定性、耐溫性能和耐壓能力，因此碳化矽工作頻率更高、導通損耗更低、響應速度更快，且碳化矽 MOSFET 替代 IGBT 驅動電路可以增強抗電磁幹擾能力和降低成本。因此，碳化矽在高級别電力交換、新能源汽車有廣泛的應用場景。
實際上，在 2023 年 12 月 28 日的小米汽車技術發布會上，雷軍就明确提到小米 SU7 全系采用碳化矽高壓平台，包括電控、車載充電機和壓縮機。3 月 28 日小米 SU7 上市後，雷軍在他的個人公衆号上推送了一篇文章，也提到了小米 SU7 的全域碳化矽高壓平台。
一位曾經與雷軍打過交道的人士說，雷軍曾向他解釋爲什麽第一款車不做增程車型而是選擇難度更高的純電動車型，因爲這樣可以通過自研電機進行核心技術儲備，而不用受制于供應鏈對增程器的有限提升。
爲此，小米在汽車研發上一直保持巨大投入。在 2023 年，小米就對包括電動汽車在内的創新業務投入 67 億元研發費用，2022 年則有 31 億元。在宣布造車的 2021 年 3 月，小米在不到 1 年時間裏搭建了超過 1000 人的研發團隊。
" 小米 SU7 的技術發布會和上市宣傳，雷軍都用不少篇幅專門提全域碳化矽，但智己汽車卻将這一錯誤解釋爲産品信息調研結果有誤、團隊内容審核疏漏。按照小米的一貫風格，這顯然是無法接受的。" 一位曾在小米汽車工作過的高級别員工說，過去三年，小米上下基本形成一種認知，那就是汽車業務對雷軍而言很重要，對小米的長期發展更重要。
因此，雷軍對小米汽車的參與可以說是事無巨細。他可以在非常忙碌的時候，仍然全天親自參加車輛的長距離路測，或者是在密集會議間隙，利用午飯時間約見汽車領域 kol，聽取關于小米 SU7 的外部意見。
小米集團公關部總經理王化會持續回應一些關于小米汽車的細小問題，打消外界對小米 SU7 的顧慮。比如，在小米 SU7 交付的時候，他澄清了小米 SU7 掉漆的問題；小米 SU7 上市前，他否認存在優先購買碼，以此彰顯小米在交付秩序上的公平性，但在小米 SU7 上市後他們又提供了一些優先購買碼。
在确保小米 SU7 成功的這個前提下，小米上下所做的事情和表現出來的強烈情緒，并不讓人感到意外。智己汽車對于小米 SU7 電機配置标注出現的錯誤，是小米表達憤怒的導火索。深層次的原因是，在初期産生了大量訂單之後，小米當下遇到了産能和交付的問題，以及小米需要以此爲典型例子警告那些采用類似做法的競争對手。
如果現在購買小米 SU7，最長的交付周期可以達到 6 個月，這也意味着小米仍然有大量在手訂單沒有生産出來并交付出去。因此，這期間市面上出現的任何更具競争力和性價比的産品，都有可能動搖這批等待交車甚至還沒有鎖單的用戶的決心，造成小米汽車的用戶流失。
" 這對于那些想學習小米的營銷方式，不斷用放大鏡把小米 SU7 的各種細節呈現到消費者面前的競争對手來說，這相當于一次警告。小米 SU7 也不是完美無缺的産品，在過度審視之下更有可能暴露問題，動搖消費者的購買決心。" 一位購買了小米 SU7 的汽車評論人士說。
用 SU7 的流量，智己搶 Model 3 的訂單
在社交媒體上，小米 SU7 受到的關注是驚人的。這種關注度，是小米汽車的産品、營銷、品牌和雷軍個人的影響力綜合作用的結果。在中國的汽車企業中，和雷軍在消費者群體中有同等影響力和用戶認知的人并不多，所以在小米 SU7 上市後，很多新能源汽車品牌開始在産品的營銷上下足功夫。
小米 SU7 所在的 20-30 萬元新能源市場是競争最爲激烈的細分市場之一。乘聯會數據顯示，這一價格區間的銷量，包括新能源汽車和燃油車在内，2021 年首次突破 300 萬輛至 316 萬輛，2022 年爲 354 萬輛，2023 年微漲至 373 萬輛，其中仍有 56% 爲燃油汽車。
2023 年，這個價格區間隻有 44% 的份額屬于新能源汽車；在新能源汽車中，混合動力汽車和純電動汽車的比例相差不大，接近對半。其中，特斯拉 Model 3 和 Model Y 屬于這個價格區間的暢銷純電動汽車。
去年 11 月廣州車展上，極氪 CEO 安聰慧在極氪 007 上市儀式說，進入電動時代後，轎車的進化速度卻明顯落後于 SUV 和 MPV。特别是 20 萬元以上的純電轎車，賣得最好的還是一款發布了近 8 年的老車（指的是特斯拉 Model 3）。
在小米 SU7 上市前，雷軍從他約見的意見領袖那裏得到的最多建議就是 " 把小米 SU7 和特斯拉 Model 3 進行對比，盡可能轉化在看 Model 3 的用戶 "。實際上雷軍聽取了這些意見，他一改在技術發布會上比較保時捷 Taycan 和 Model S 的做法，将小米 SU7 拉到和 Model 3 的維度進行對比，充分體現了産品的優勢。
" 但小米 SU7 獲得的流量以及訂單增長情況，對于汽車行業的沖擊是，後續上市處在同一個品類和價格區間的車型，都要關注小米 SU7 這個熱點，都要想盡辦法和通過和小米 SU7 做比較來獲取更多的關注度。" 一位來自新勢力的産品規劃負責人說，把産品和 Model 3 做對比，沒人能講得好過雷軍；但是和小米 SU7 對比，就可以搭上這一輪流量熱點。
本質上，在 20-30 萬元的純電動轎車市場，現在的營銷邏輯已經變成要小米 SU7 的流量，搶的還是 Model 3 的訂單。
電廠了解到，上汽和智己在内部已經沒有過多讨論這一烏龍事件，在道歉之後，他們計劃全力推動智己 L6 的銷售。汽車行業的另外一位營銷大師李想在 2023 年 6 月就說過一句話，" 不管是誇還是罵，都可以有效提升銷量。
