" 火鍋不是給底層人民吃的 "、" 月薪 5000 你就不要吃巴奴了，哪怕吃個麻辣燙。"
這兩天，巴奴創始人杜中兵在直播中幾句話又把自己和品牌送上熱搜。
杜掌門見勢不妙連夜在抖音 " 辟謠 "：都是誤會，我那幾句話原被斷章取義了，自己本意是勸年輕人 " 延遲滿足 "，少花錢在吃喝上，多投資自我成長。
别看巴奴在網上被噴得體無完膚，當下火鍋行業已成爲當下最爲激烈的餐飲賽道之一，數據顯示 2024 全年火鍋店閉店已超 30 萬家，呈現出高增長、高入局、高倒閉的 " 三高 " 特征。
當海底撈因客單價跌破百元被迫推出 " 夜市攤販式火鍋 "，呷哺呷哺三年虧 8 億後含淚降價至 50 元套餐，巴奴火鍋卻以人均 160 元的身價逆勢開店 35 家，你笑杜中兵不懂消費者，巴奴笑你不懂生意經。
建議火鍋品牌都來學學巴奴，怎麽一邊漲價還能一邊 " 挑逗 " 消費者。
01 做 " 頂流 " 火鍋，巴奴不坑 " 窮人 "
說巴奴貴，絕對不是冤枉。窄門餐眼數據顯示，2024 年巴奴人均消費爲 132.59 元。相比之下，海底撈的人均消費爲 100.96 元，而呷哺旗下的中高端火鍋湊湊，人均消費也不過 125.85 元。
不過艾媒咨詢數據顯示，價格優惠是消費者選擇火鍋店鋪時最常考慮的因素，但是品牌口碑、店内就餐人數、交通位置、特色菜品以及店内服務，也在不同程度上影響着消費者的選擇。
可見，巴奴從紅海中突圍，其實是深谙消費者情緒的。其核心經驗可總結爲 " 三步走 "：拉高客單價、篩選消費者、回應争議話術。
巴奴的定價策略是 " 貴即正義 "：北京門店人均消費從 175 元微調至 160 元，仍比海底撈 97.4 元、湊湊 110 元高出 40% 以上。
在寸土寸金的首都，月薪 5000 元吃火鍋确實放不開，直接把目标客戶設置爲月薪兩萬以上人群，一句 " 火鍋不是服務底層人民 "，既擡高了品牌調性，又精準篩選出 " 大學畢了業，掙了點錢升個級 " 的目标客群。
而要精準篩選消費者，那麽戳人心坎的超絕營銷必不可少。當年巴奴推毛肚，海底撈也推出毛肚；巴奴推繡球菌，海底撈也推出繡球菌；巴奴上紅皮土豆，海底撈也推出紅皮土豆；巴奴上笨菠菜，海底撈也推出笨菠菜。
巴奴一篇《爲什麽能賣鮮鴨血？》硬剛海底撈的《爲什麽隻賣血旺》，甚至公開喊話 " 歡迎海底撈加入産品主義陣營 "，既蹭了流量又立了人設，不可謂不高。
面對 "18 元土豆 " 和 " 富硒含量造假 " 争議，巴奴開創性提出 " 小份誤解論 " —— " 顧客曬的是半份 "，并解釋 " 供應鏈檢測标準不一緻 "。既維護了品牌調性，又省去了賠償成本。一封道歉信上三次熱搜，這是同行們都學不來的。
2023 年 9 月，巴奴子品牌超島自選火鍋門店被曝高鈣羊肉卷摻鴨肉。報告結果顯示，其北京合生彙門店在售的羊肉卷含有鴨肉成分。
據巴奴當時公布的賠付計劃，購買過涉事羊肉卷的顧客有 8354 桌顧客，每桌賠償現金 1000 元，拿出 800 萬作賠付，食品安全事故反而成了品牌曝光的捷徑。
更諷刺的是，當巴奴遭吐槽 " 火鍋刺客 "，馬上啓動 24 小時營業，用免費充電、暖手寶等 " 低保服務 "，成功轉移焦點。
2024 年 6 月，巴奴火鍋還曾因 " 白菜太普通 " 而下架了白菜及菠菜、生菜、莴苣等其他常見蔬菜，同時強調 " 木瓜蛋白酶嫩化技術 " 和 " 拒絕黑心毛肚 " 的技術光環，勢必讓店裏不能出現單價 30 元以下的 " 廉價品 "。
盡管杜中兵幾次被批 " 歧視低收入群體 "，但他通過巧妙回應輿論，讓消費者對 " 貴不貴 " 與 " 值不值 " 的探讨，明顯倒向了後者。
從小紅書上對這件事的讨論就可以看出，确實有部分消費者成爲巴奴的簇擁，認爲對方說得 " 沒毛病 "。
巴奴的 " 成功 " 揭示了一條真理：餐飲業的未來不在 " 好吃實惠 "，而在 " 故事與标準 "。
02 高端困局？巴奴還沒到操心的時候
相比于巴奴，其他高端火鍋品牌的日子不好過。
2 月底，呷哺呷哺旗下的中高端火鍋品牌湊湊，在廣州的首家門店悄然關閉，這家店于 2019 年開業，高峰期等位都需要兩三個小時。
當前火鍋行業整體進入 " 質價比 " 的競争階段，湊湊既沒有海底撈的優質服務，又沒有慫火鍋的強社交屬性，還比不上巴奴會營銷，自然業績大不如前。
呷哺呷哺 2023 年業績公告顯示，去年呷哺集團營收同比增長 25.3%，至 59.18 億元，淨虧損縮減了 43.62%，但仍虧 1.99 億元。這已經是呷哺集團連續第三年虧損。
而慫火鍋的母公司九毛九集團在最新的财報裏也透露，2024 年慫火鍋的開店計劃将繼續收縮，将年度開店數量目标由 35-40 家下調爲 25 家。除了門店數量銳減，部分菜品亦有所降價。
相比之下，截至去年底，巴奴毛肚火鍋已經在全國開設了超過 140 家直營門店，綜合淨利潤率爲 9%，平均翻台率約爲 3.7 次，遠超行業平均水平。特别是去年七夕節，巴奴全國門店平均翻台率接近 7 次，較去年提升近 30%，多家門店更是創造了翻台數據的曆史新高。
這也和巴奴的門店選址與經營策略相關，巴奴的戰術是在核心商圈密集布局，其中 60% 的門店在一線及新一線城市中，76% 的門店進駐中高端商圈，覆蓋北上廣深等近 40 座城市。
在巴奴的示範下，火鍋行業終于找到了 " 正确方向 "：供應鏈必須 " 數字化 "，哪怕一顆白菜也要溯源到經緯度；菜品必須 " 講故事 "，比如宣稱笨菠菜是 " 趴在地上長的憨憨菜 "。
不過巴奴要維持這個 " 高端 " 人設，與通過赴港上市畫餅，将消費者對 " 高價 " 的罵聲轉化爲 " 品牌溢價 " 的估值故事分不開。
因業務模式具備一定想象力，巴奴備受資本關注。愛企查顯示，2020 年以來，巴奴共完成四次融資，投資方包括番茄資本、CPE 源峰、日初資本等，融資金額高達數億元。杜中兵也在近日公開表示，上市是巴奴火鍋未來重要發展方向，未來我們将披露财務報表。
反觀他口中 " 低端 " 的麻辣燙行業，簡直是一手好牌打得稀爛。
麻辣燙品類已經形成較爲穩定的品牌競争格局，但據紅餐大數據，2024 年第四季度，68.7% 門店人均消費低于 25 元，35 元以上的麻辣燙門店數占比僅爲 8.4%。
在巴奴爲了上市一路高歌猛進，頭部品牌張亮、楊國福們還在因客單價漲 3 元就被罵。
同時麻辣燙在韓國客單價翻倍、北美 70% 顧客爲非華人，這種 " 牆外開花 " 本可反哺國内溢價，卻因堅守稱重計價、免費加湯等基礎服務，結果被貼上 " 平民美食 " 标簽，讓客單價打不上去。
巴奴證明，隻要堅持 " 産品主義 "，即便因天價土豆被罵上熱搜、創始人言論得罪潛在用戶，仍可憑借 " 财報披露 " 和 " 上市預期 " 獲得資本青睐。
至于有人擔心消費者會 " 用腳投票 "？美團春節消費數據顯示，巴奴毛肚火鍋在一、二線城市的翻台率普遍超 9 翻，當中還有門店翻台高達 10 次，高峰期人均等位時長超過三小時，說明消費者不怕菜品賣得貴，隻怕品牌沒名聲。
屆時，" 月薪五千 " 的消費者不僅吃不起火鍋，恐怕連麻辣燙也需掂量。畢竟，誰能保證巴奴不會再推個 " 富硒燙菜 " 重新定義麻辣燙呢？
