圖片來源 @視覺中國
文｜新立場 NewPosition
幾個月前，小程序遊戲 " 羊了個羊 " 大火，一時間，" 老闆日賺 468 萬全款買 2 套豪宅 " 的消息引爆全網，微信、抖音網友紛紛自嘲，自己都是幫助别人緻富大冤種。
上次這樣的全民小程序遊戲盛景，還是 5 年前。2017 年，小程序剛推出時，跳一跳引爆全網。彼時，小程序橫空出世，史上最牛逼産品經理張小龍天天親自帶貨。
回望那時，小程序被視為互聯網流量存量時代，流量變現路上 " 全村的希望 "，投資人視其為點金石，" 電商領域目前隻看小程序電商 "；大大小小的企業，也試圖憑借微信的超大流量和社交裂變優勢，做大做強，畢竟試水小程序又花不了多少錢。
存量時代，流量變現需求急迫，憑借微信小程序強勢崛起的拼多多，也助推着小程序走上神壇。
一時間，小程序成為香饽饽，不做小程序，都不好意思說自己是互聯網企業：微信最先，百度阿裡緊跟，美團、滴滴等一擁而上。從 2018 年 11 月到 2019 年 8 月，騰訊一家小程序數量從 120 萬家激增至 236 萬，同時，阿裡、百度小程序數量也高達 20 萬＋、15 萬＋。
然而，僅僅 5 年時間，除了每日必須打開的微信小程序——健康碼、行程卡外，小程序似乎并未如互聯網大廠所願成就一番盛世。
過去天天喊要靠小程序把 " 鍊接内容 " 直接進化到 " 鍊接服務 "，靠小程序實現商業轉化的百度，轉頭将 " 托管頁 " 視為掌上明珠，年報着重渲染；阿裡圍繞購物支付的一系列小程序也沒什麼進展；更别提美團滴滴等跟風玩票的一衆玩家了。如此種種，不難讓人感歎，BAT，乃至整個互聯網都棄療小程序了。
然而事實真的如此嗎？倒也不見得。小程序的勢頭隻是擱淺，而不是停止。邏輯在于其發展對應着存量變現的時代，而在疫情和短視頻催生的短暫增量時期，其優先級放低，回歸存量時代後，小程序終究會卷土重來。
細心的用戶或許已經發現了，今年在本地生活領域高歌猛進的抖音，最近已經悄悄上線了小程序。在短視頻流量天下已定的情況下，小程序似乎在宣告 "I ’ m back"。
本文，我們将回溯小程序的前世今生，細論小程序的潮起潮落，揭秘 BAT 棄療小程序的真相，再小小讨論重新歸來的小程序未來走向何處。
01 小程序：" 留 " 量為王的金手指
互聯網的曆史中，流量和紅利這兩個詞經常捆綁出現。然而，流量紅利增長殆盡之後，短視頻爆火之前的中國互聯網，面對流量紅利的戛然而止，新的競争形式呼之欲出。
當用戶數量、用戶使用時長等數字無法拓展時，也就意味着，增長的來源不再是基數而是系數，企業必須在現有基數（存量用戶）的基礎上提高系數（商業化效率）。
除了要 " 用戶運營，流量變現 " 這一背景外，當時的另外兩個現實狀況：一是，互聯網細分領域馬太效應明顯，各領域頭部 APP 優勢明顯——比如，BAT 三大巨頭，穩居信息分發（檢索）、電商以及社交娛樂陣地；二是，用戶也不甘繁瑣的 APP 所擾，希望擺脫不同 APP 之間切換的麻煩。
所以，不論是出于消費者體驗需求，還是做大流量變現生意，都需要一個超級 APP：
• 這個超級 APP，首先要有足夠大的流量盤子，有一定的用戶基礎和優勢；
• 其次，要可以留住用戶，比如有剛需性的地位使其能夠将用戶牢牢 " 捆綁 "，這樣才有基礎成為超級航母，承載用戶的其他大部分需求。
最擅長連接的騰訊率先一步推出 " 小程序 "，在張小龍的闡釋中，微信小程序就是為服務而生的，" 用完即走 "。當年常被張小龍提起的服務場景是，通過小程序掃描車站購票二維碼，省去了排隊買票的麻煩。但是這個 " 用完即走 " 有個隐含結果，用完小程序即走，是 " 退回到微信 "，而這樣的小程序越多，用戶越 " 離不開微信 "。
讓用戶離不開，也是其他所有企業的夢想。
當然，通過連接用戶和場景，是方便了用戶，也是幫助微信進一步入侵線下世界。簡單說，當微信通過小程序聚合了萬千商戶和消費者時，萬千商戶就是要在微信的底盤上争取用戶更多的注意力，騰訊不僅成了流量分配規則的制定者，而且成功的每一步交易，騰訊都會分一杯羹。
這樣打着奉獻旗号還能掙錢的好生意，誰都想做。騰訊之外，兩大巨頭，百度和阿裡也沖在最前。
2018 年 7 月、9 月，百度、支付寶小程序陸續上線，随後，頭條、美團、滴滴等也紛紛加碼，但是小程序之争的重頭戲還在 BAT 三巨頭之間：
• 騰訊作為先行者，有充沛的流量池和完整的社交鍊傳播途徑，但是，小程序連接線下場景的一個必須條件是 " 二維碼 "，小程序通過二維碼将場景物品與用戶連接起來，顯然，騰訊不具備這一優勢。騰訊的優勢在于充沛的流量池和完整的社交鍊傳播途徑，這也促成了遊戲和線上服務率先爆發，比如跳一跳，又比如拼多多，而這與微信最初連接線下服務的初衷背道而馳。
• 與騰訊不同，阿裡的電商生意及支付寶，憑借 " 買賣活動 " 及 " 支付動作 " 已經連接了線上線下消費的兩端，具備一定優勢，但問題在于，如果商家入駐支付寶小程序，轉化的效率相當有限：
一方面，阿裡的産品矩陣是解決購物、支付需求的，但用戶的需求不止于此，這就決定了服務的範圍有限；另一方面，阿裡不地道，數據顯示，在其用戶規模 TOP20 的小程序裡，隻有 45% 不是阿裡系的，簡單說，本來阿裡的小程序服務的範圍就有限，還偏心自家人，那其他商家自然不願意加入，阿裡的小程序生态必然無法做大做強。
• 再看百度，雖然作為小程序所附着的超級 APP，百度 APP 打開頻次和用戶使用時長跟微信、支付寶還不是一個量級，但天天喊着要靠小程序把 " 鍊接内容 " 直接進化到 " 鍊接服務 "，實現商業變現的百度下足了功夫。
在吸取其他兩家的不足後，百度集齊了多重優勢：大流量（PC 時代起的流量之王）、開放生态（聯合衆多生态，彌補檢索入口導緻的流量不足）、強轉化效率（用戶檢索的強意圖）、公平開放（與阿裡形成對比）……
在依托小程序打造超級平台這條路上，BAT 各顯神通，但由于基因不同，各自為營。然而就在小程序大戰持續，還未決出真正赢家時，短視頻強勢崛起了，小程序被迫熄火了。
02 争奪短視頻流量紅利，小程序隐居幕後
這邊，困于圖文時代流量存量時代的 BAT，苦苦決戰小程序。那邊，快手、抖音率先引爆短視頻，開啟流量新增量時代。
2018 年中國短視頻用戶規模同比增長 107% 至 5.01 億，短視頻廣告市場規模也增長至 117 億人民币，數據可觀的背後，是待挖掘的可持續增長。
短視頻迅速扶持起抖音、快手兩大互聯網企業，再次驗證了流量紅利的威力，同時，也為互聯網行業開墾出另一片無主的肥沃草場。新的機會降臨，巨頭起頭跟進，畢竟跑馬圈地的方式，雖然野蠻但也誘人多了。
當然，其實巨頭們也不得不參與這場短視頻的較量——圖文時代的社交、電商、搜索，到短視頻時代的社交、電商及搜索，說到底都是 " 注意力經濟 "，短視頻多了一分，圖文必然就少了一分。老牌巨頭們要想不被踢出局，就必然要加入。
簡單說，短視頻帶來又一流量增量時代，又是互聯網企業熟悉的跑馬圈地、争奪流量的遊戲，繼續用戶人數、停留時長的較量。
這一波流量之争中，除了抖快兩大短視頻巨頭外，BAT 依舊是主要參與玩家：
這其中，騰訊下了大功夫，但奈何 " 起了個大早，沒趕上晚集 "：從最初孵化微視；到戰略性放棄微視，改投資快手；再到抖音黑馬殺出，率先實現 2 億月活，騰訊 " 複活 " 微視，砸錢、砸流量、鋪開短視頻矩陣，但依舊難敵抖快；2020 年初，騰訊在微信單設 " 視頻号 " 入口，發出最強一擊。
相比騰訊守着社交基本盤，後院穩定，在短視頻賽道四面出擊外，百度和阿裡似乎更為謹慎些（雖然百度短視頻一度也怒砸百億在春節晚會）：
短視頻發展初期，阿裡受威脅最小，甚至一度受益，畢竟那時娛樂和消費的界限還未完全消除，而短視頻營銷的最終導流方向，還是淘寶；後期，阿裡雖試水短視頻，比如淘寶增加短視頻模式，又比如 2019 年，收購 Vmate，在印度市場和抖快競争，但都反響平平；
而百度這邊經曆了升級百度圖片、推出榴蓮、好看、夥拍、全民小視頻等一衆短視頻 APP，2019、2020 年參與春節紅包大戰，戰略上，嘗試以微劇賽道突破。直到今天，短視頻依舊是百度移動生态重要一支。
百度移動生态系統：短視頻隻是内容矩陣的一部分，用以吸引和留住用戶。
BAT 在短視頻賽道的努力或不努力，已成定局，而背後也有自身的考量。在上一輪存量時代，巨頭們正埋頭準備精耕細作，運營用戶時，短視頻在疫情的推動下，如吸水泵一樣，快速将流量吸附過來，造就了一個新的流量增量。
而這背後有兩點要清晰地認識到：一是，短視頻巨頭快速且大量吸附流量下給互聯網巨頭的機會不多，二是，留給抖快兩個短視頻巨頭的時間也不多，沒有那麼多跑馬圈地的時間，就要進入流量變現、用戶運營的階段了。
回到當下，抖快的月活難以增長，一方面要專注電商、另一方面還要發力本地生活。這也意味着流量再次來到存量時代，來到了與幾年前一樣的時刻——要留住用戶、要經營用戶、要打造一個可聚合所有 APP 的超級平台。而近日，抖音小程序的上線似乎也說明了，其打造超級平台的最佳解法。
在抖音的打法中，短視頻流量吸引＋小程序深度經營是連接買賣兩端的左膀右臂——短視頻是前端，興趣種草的銷售線索，小程序幫助完成最終交易。消費行為、習慣等深度沉澱在小程序中，幫助商家商家更了解用戶、更精準營銷。
事實上，仔細扒拉短視頻時代以來 BAT 的動作，可以發現，小程序從未消失，隻是在 BAT 短暫地參與流量争奪時，被暫時擱置，準确地說，是被藏在了幕後。
對騰訊，小程序屬于賠本賺吆喝，疫情時代，健康碼、行程卡成了國民每日必備，社會工具背後，騰訊躺着賺了流量和用戶心智，但可惜的是，并未變現；
對百度，小程序蟄伏蓄力。一邊，小程序聯系百度系各内容矩陣，實現流量互通；另一邊，托管頁作為前端，通過高确定性的銷售線索，精确對接商家和消費者，實現廣告變現（2022Q3，托管頁收入占百度在線營收的 51%）的同時，為小程序後續打造超級平台積累基礎——托管頁一次對接商家和用戶後，可轉化在百度的商家小程序上，幫助商家進行私域轉化；
對阿裡，小程序優勢漸去，需要新力。雖沒有更多動作，但圍繞消費、支付行為的一系列小程序，依舊牢牢堅守陣地（不得不承認的是，在水電、社保繳費等生活領域，騰訊開始分一杯羹）；而阿裡最初獲得大衆熱捧的螞蟻種樹、螞蟻莊園等小程序遊戲，新意和吸引力缺乏，小程序後續接力不足。
總得來說，經曆短暫的短視頻 " 吸水泵 " 後，小程序作為流量存量時代變現的最後一環，即将繼續浮出水面。
03 流量變現的錦上添花，小程序何去何從？
流量存量時代再度來臨，各家小程序準備就緒，而小程序玩法成功的關鍵在于，小程序前面一環連接到哪裡，比如，騰訊的社交、抖音的電商和本地生活，阿裡的生活服務，或者，百度的信息檢索。
再次劃重點，小程序的核心本質是——在平台之上，連接商家和消費者，通過深度運營轉化，提高效率：鞏固平台的流量壁壘、增強商家運營效率、提升消費者消費體驗。其戰略地位，是 " 錦上添花 "，也就是說，建立在 " 商業變現 " 基礎上，做大做強。
那麼，基于這一前提，目前，更有可能通過小程序打造超級平台的是抖音、百度和騰訊。
微妙的是，和以往群雄逐鹿中原的壯烈場面相比，新立場認為，抖音、百度及騰訊将形成小程序三方共處的和諧局面。
首先，抖音的 " 流量紅利＋電商、本地生活 " 基本盤，通過小程序打造 " 輕消費 " 超級平台。
抖音的電商、本地生活業務，是短視頻流量變現的長短劍，通過興趣種草讓消費者在娛樂同時進行消費購物， 小程序可以幫抖音更進一步将用戶和商家鎖住，一站解決用戶的 " 吃喝玩樂穿用等 " 需求。
不過值得注意的是，不論是抖音電商及本地生活業務屬性，還是，在抖音的實際消費，我們都可以發現，抖音進行的都是 " 輕消費 "，種類廣、消費頻次高，面向普羅大衆的生活所需，似乎單筆利潤空間有待提高，尤其是和百度占據優勢的遊戲、家裝、建築、醫藥保健等行業相比。
百度的強檢索屬性，決定了當下托管頁貢獻了其在線營銷業務的半壁江山，也将成為後續小程序發力的根據地。
2019Q4 在百度财報上大放異彩的托管頁，其本質是企業 SaaS 服務，通過百度托管頁，商家不需要支付服務器、軟件及帶寬等網站設施費用、也無需自建網站，調用百度提供的各類組件，快速搭建商家網頁，在用戶進行檢索後，精準連接雙方。
而百度賦能的地方在于，在使用托管頁後，商家可以利用到百度最為倚重的 AI 技術來更加精準地進行廣告部署，與百度的智能搜索和智能推薦能力有效結合。
可以看到，百度托管頁生意背後的兩大重點在于，一是，用戶主動檢索帶來的強消費屬性；二是，百度營銷的行業優勢。
根據今年 8、9 月百度營銷廣告投放行業分布數據，遊戲、社交婚戀、金融、醫藥保健、生活服務等行業遙遙領先——一方面，這些行業廣告投放帶給百度的利潤明顯高于抖音的電商及本地生活，另一方面，百度在這些領域的檢索咨詢具備很強的内容優勢及壁壘，畢竟，用戶在檢索哪家工廠鏟車性價比最高時，不會前往抖音。
簡單說，流量存量情況下，百度和抖音占據自身的業務基本盤，可以通過小程序打造各自業務領域的超級平台，局勢明朗。
但憑借疫情形成小程序流量一霸、并培養了較強用戶心智的騰訊小程序似乎和百度、抖音走了相反的路徑——百度、抖音，先是打下基于自身流量特點，形成的業務江山，再有望通過小程序加強壁壘，接下來要做的就是如何運作自家小程序，打造超級平台。
而騰訊則是沒有擅長的特定某項業務，隻是率先打造了微信這個超級平台，連接了十億級用戶，如何将這龐大的流量連接給商家，運營變現，并讓他們留在微信這個平台，是騰訊的下一步關鍵。在 12 月 15 日，騰訊線上召開的内部員工大會上，馬化騰還重點提及 " 把小程序電商服務和産業互聯網數字化内容結合起來，才是騰訊應該做的事 "。
無論是圖文還是短視頻時代，流量粗犷争奪之後，回歸精耕細作實現變現才是商業根本。作為提供聚合和連接功能的平台，想提升效率降低門檻，小程序無疑是最有利的武器，其未來必然是光明的。
