本文來自微信公衆号：判官老司機（ID：panguansays），作者：判官，頭圖來自：視覺中國
前幾天 B 站發财報，四季度月活用戶、付費用戶環比下跌，引發對其創作者生态、商業化能力、社區氛圍等話題的讨論。
社區産品商業化艱難這件事，從之前的豆瓣知乎，到後來的 B 站小紅書，被反複印證。即使後兩者已成功破圈，日活用戶逼近億級大關，仍然沒能打破這一怪圈。
知乎和小紅書的創作者處境還好一些，雖然平台不掙錢，但用戶暗渡陳倉，不需要做到頭部，也有各種辦法賺到盆滿缽滿。
而 B 站去年取消創作者流量激勵後，腰部及以下 up 主的收入狀況堪憂。這種平台和長尾創作者商業化能力一起走弱的局面，結合 B 站的社區氛圍，給人一種 " 視頻版知乎 " 的感覺。
我和幾位創作者、從業者朋友聊了一下，嘗試分析這種局面形成的原因，以及破局的方法。
一、" 社區屬性 " 和 " 媒體屬性 " 對商業化有何影響？
傳統意義上的社區産品，以内容爲核心，用戶通過内容的生産消費進行連接和互動，且有社區文化用于身份認同。
我一位産品高管朋友認爲 " 社區産品 " 是個僞命題。在他看來，社區是一種産品屬性，不是一種産品類型。
" 社區啥都能幹，但幹啥的效率都是最低的。所以，社區本身無法建立商業模式，必須是其他價值主體的依附。" 這位朋友談到，" 所謂社區，是一種 buff，buff 本身沒有價值，得貼到别的玩意上才有價值。"
我贊同他的觀點。我進一步認爲，社區屬性還可以是 debuff，有時會削弱平台的價值。
但是，如前文所說，知乎和小紅書這種平台，甚至 B 站，有大量用戶能繞開平台的商單系統，直接對接 MCN 或者甲方，進行商業植入，甚至幹脆爲自己的業務導流，通過私信之類方式引導潛在客戶加微信，導流到私域。如何理解這種情況？
我們又引入另一個概念—— " 媒體屬性 "。社區屬性産生凝聚力，媒體屬性決定平台内容的外部性，影響人的消費決策。
或者說，社區屬性負責強化用戶的參與感、身份認同感，而媒體屬性體現平台及平台創作者、内容的商業價值。
這兩個屬性共同決定産品的用戶黏性和變現能力。一個極端的例子是豆瓣，社區屬性極強，媒體屬性極差，雖然搜索帶來了 90% 的流量，但豆瓣紅人隻能跑到微博去變現。
媒體屬性差的社區，這位朋友還舉了百度貼吧、Reddit 的例子，流量大，但商業價值差。
所以，存在非官方變現的社區産品，是部分創作者的内容具備媒體屬性，用戶被這些内容激發。
強化平台的媒體屬性，手段有很多，比如平台本身的品牌建設（抖音），比如調整平台的定位、用戶群體和氛圍（微博，由時事、鍵政轉向下沉、娛樂）。
而社區屬性一旦過強就容易跑偏，削弱媒體屬性。
" 後浪 " 破圈前的 B 站和中期的知乎就有這種問題，用戶畫像爲低年齡、高學曆、男性爲主、高線城市，這個群體多少有點 " 精神潔癖 "，對創作者和平台的商業化行爲較爲抵制。
所以，社區屬性對媒體屬性是 buff 還是 debuff，關鍵在于社區的用戶特征、風氣、身份認同感。
一個特别的例子是快手。社區屬性強，但同樣是在對創作者高度認可的前提下，商業化破壞 B 站粉絲的信任關系（我拿你當朋友，你居然想割我），而快手的下沉用戶，對創作者建立信任後無腦崇拜，甘心被 " 老大 " 花樣收割。
但快手這樣的平台，和 B 站部分 up 主，外部性很差。很難想象一個品牌客戶，會找快手的炸褲裆大哥、B 站的鬼畜區 up 主做商業化合作，這就是社區屬性給媒體屬性 debuff 的例子。
再比如 B 站的會員購，賣的主要是模型手辦，和少量數碼産品。B 站特殊的社區屬性給媒體屬性上 buff，隻限于魔玩區這種特定品類，它是動畫之下的二級品類，并且流量非常少。
" 實際上，會員購 80% 以上的流水都是那個魔力賞，就是抽盲盒。" 這位朋友說。
總之，如果拿恒星類比，媒體屬性強的平台就像太陽這種主序星，收支平衡，對外發光發熱有價值；
而社區屬性強、媒體屬性差的平台，就像白矮星，内部密度賊高，但不怎麽亮。
二、創作者自己的商業化能力也很重要
對于平台是否有義務爲腰部以下的創作者提供商業化變現渠道，幾位朋友的看法存在分歧。
B 站 up 主 " 老蔣巨靠譜 " 的觀點是，視頻這種内容形态，主要還是提供娛樂價值而非信息增量。
尤其是 B 站這種用戶整體較年輕的平台，創作者本身缺乏變現經驗，所以平台的商業化支持，對于維護創作者的池子很重要。
同爲 B 站 up 主的 " 小獅子佑醬 " 卻認爲，做内容跟開小賣部，沒有什麽本質的差别。
做任何形式的内容創作也是一種創業方式，平台能提供幫助固然好，但自己還是要先想清楚，内容創作能不能作爲一個全職工作，維持自己的生活。
我自己也是個内容創作者，文章有一搭無一搭寫了快十年，出過書，也做過一些中視頻。我自己搞創作，純粹隻是滿足自己的表達欲，作爲社交手段而已，并不是謀生手段。
但我的生意模式是孵化創作者，在多平台用内容爲不同的業務引流。站在我的經驗和立場上，我認爲内容應該是圍繞業務設計的，是先有業務（變現）後有内容（獲客）。
所以我比較贊同佑醬的觀點。如果一個創作者沒有其他謀生手段，又沒有明确的内容變現路徑，那麽他出于表達欲或者愛好進行内容創作，就不能指望以此爲生。
假以時日，内容創作成功由副業變成主業，這當然很好；但恕我直言，内容創作是老天爺賞飯吃，大多數人确實沒可能成爲職業創作者。這種情況下，平台是否有義務給予商業化支持？
大家知道，Youtube 是通過貼片廣告分成給創作者提供流量變現，也就是廣告主爲創作者買單。而 B 站之前給創作者的流量支持，是站方直接掏腰包補貼。這種方式在站方入不敷出的情況下，必然無法持續。
B 站美食創作者 " 橙飛一下 " 有六十多萬粉絲，去年底他通過一個視頻，盤點了 2022 的年度收入。
他提到，在 2022 年 3 月 B 站取消創作者激勵後，他的收入 " 斷崖式下跌 "，從 2 月份的稅前兩萬五千多，直接變成了 3 月份的五千多。
因爲當時結婚、買房已經提上日程，他也 " 确實傷心難過了一陣子 "，後來他 " 靜下心好好反思了一下這件事，咱就是一個破吃飯的，何德何能掙這麽多錢？"
個人創作者如果沒有自己的變現業務，又沒有 BD（商務拓展）能力，又沒有第三方幫這些長尾創作者去對接甲方資源，那确實變現無門。
B 站的創作者很多還是學生或者剛出校園，沒有商業方面的資源和能力，這個矛盾尤爲突出。這也是爲何 B 站大量 10 萬粉絲以下的 up 主，賺不到錢，無法進行全職創作的原因。
三、産品破圈與社區風氣變遷
B 站近年來，淡化二次元屬性，通過 " 後浪 "、跨年晚會等一系列措施破圈，是非常正确的選擇。
産品、公司、人其實都一樣，有機會能沖到多高就一定要沖。因爲在那個點之後，你就隻會下滑而不是走平。後續一切努力，能改變的僅僅是這條下坡路的斜率而已。
一些遺老遺少，反對破圈，懷念過去的 B 站氛圍，正如一些早期知乎大 V，對知乎用戶泛化後痛心疾首，在我看來是毫無意義的，甚至是對平台搞道德綁架。
以下純屬本人觀點，與這次交流的其他朋友無關：
就像很多人裝了 Keep，就覺得自己健身了一樣，前幾年知乎很多用戶，裝個知乎，就覺得自己愛學習、能獨立思考了。
而 B 站有些用戶，被沈逸之流洗腦帶節奏，然後覺得自己愛學習、能獨立思考了。
這兩種情況的後果相同，就是看誰都像資本家，看誰都想割自己，抵制商業化。
進一步地，自我感覺超好，面對其他平台的用戶及創作者優越感滿滿，" 在座的各位都是垃圾 "。
終極情況則是，黨同伐異，對創作者求全責備，" 你這個人我很喜歡，私信記得關 "。
所以，随着平台破圈用戶規模擴大，社區屬性被削弱甚至遷移，絕對是件好事。
開閘放水引入新人，稀釋一些原教旨主義用戶對社區氛圍的負面影響，可以避免前邊提到的 " 社區屬性 " 對商業價值産生 debuff。
二次元 ACG 固然是好東西，但真正熱愛 B 站的用戶，更應該清醒意識到，B 站不破圈是走不遠的。路人看到 " 哔哩哔哩 ( ゜-゜ ) つロ 幹杯～-bilibili"，還以爲這是個山東的拼酒網站，平台的商業價值如何提高？
四、平台的商業化工具箱及決心
必須承認，絕大多數公司都是當年無意發現了一個需求，切中了一個用戶群體，然後公司就相當于一個園丁，松土施肥除蟲之類。
這條賽道的長度寬度不由公司決定，優勢劣勢先天存在，且絕大多數公司的人才密度、能力，并不能指哪打哪，所以順勢而爲是很重要的。
知乎完美錯過了短視頻時代，現在轉型故事會，其實輿情也還好，已經沒人在意周源的動作。
公司就像人，一旦圍觀者接受了你躺平的人設，就不會再有人求全責備，生活也就順遂了。
B 站這邊取消創作者激勵，因爲平台有盈利壓力，内容和用戶破圈基本完成，護城河也有了，沒必要也沒可能一直往外掏錢。
平台的商業化動作可以向用戶學習，觀察用戶行爲，服務用戶變現需求。比如快手 2017 年，直播間賣東西隻能加微信，平台就順水推舟上了櫥窗和小店。
知乎前幾年 " 分享你剛編的故事 "，結果用戶嘴上不滿，手眼卻很誠實，于是順水推舟搞出鹽選故事會，這也算是很務實的決策。
那 B 站有沒有一些特殊的用戶需求點，可以有商業化機會，比如用戶互動意願強，彈幕的基礎上能玩出什麽花樣之類。
相比起短視頻，中視頻本身在播放量方面有先天劣勢，廣告位庫存本就不足。生存壓力之下，業界通用的商業化工具就那麽幾種手段，比如視頻貼片廣告，該上就得上，不然全靠商單植入，覆蓋面太窄，觀感也差，拼多多都成 B 站的商業化部門了。
而創作者這一邊，平台方能給的，無非流量、變現手段、創作工具。變現手段前邊說完了，創作工具不讨論，最後說說流量。
B 站目前還是國内獨大的中視頻平台，流量這一塊有保障。中視頻的創作門檻高，創作成本高，也不全是壞事，至少意味着 ugc 内容競争的激烈程度，遠好于短視頻和圖文平台。
所以，我對 B 站的内容供給這一塊，還是不擔心的。一個視頻創作者，無論出于表達欲，還是出于名利需要，都不可能忽視這樣一個體量的平台。
B 站還有時間和機會去探索各種商業化手段，隻是在戰略和戰術上，需要更多的決心和定力。
感謝老蔣（B 站：老蔣巨靠譜）、佑醬（B 站：小獅子佑醬）、某資深産品高管，三位朋友對本文的貢獻。
本文來自微信公衆号：判官老司機（ID：panguansays），作者：判官
