自 2022 年年底，劉強東喊出 " 低價不僅是電商的核心競争力，而且是全球所有零售商永恒不變所有競争力的根基 " 後，随後在今年年初，京東方面就祭出了百億補貼這個殺招，并誓要重塑用戶低價心智。作爲回應，身爲開創百億補貼玩法的拼多多自然不甘落後，選擇了持續加碼。與此同時，淘寶方面雖然并未直接喊出 " 低價 " 二字，但也将 " 價格力 " 寫進了年度戰略，并試圖用 " 好物好價 " 來對抗低價。
一時間，價格再次成爲了各大電商平台角逐的焦點。
如今 2023 年已經過去大半，這場價格戰的硝煙非但沒有停息，反而似乎開始向着更多領域蔓延。這不，在倉儲會員店等業态同台競技的盒馬和山姆之間，日前便因 " 榴蓮千層 " 引發了一場激烈的競争。
據了解，最先發難的是盒馬。自本月初開始就有用戶稱，盒馬 App X 會員區中一款重量爲 1kg 的榴蓮千層價格突降至 99 元，或許是由于類似的産品一向也是山姆的爆款，所以山姆方面馬上迎戰、同樣選擇了降價。
但這僅僅隻是一個開始，随後盒馬更是直接在線下店和線上同步上線了 " 移山價 "，并覆蓋了近百件商品，其中不乏瑞士卷、麻薯面包、無抗鮮雞蛋等山姆的熱銷單品。雖然盒馬方面對此解釋，" 移山價 " 意爲發揮愚公移山的匠人精神，緻力将全球最好、最具性價比的商品帶給用戶，但其中的挑釁意味顯然已經難以掩蓋。
就在外界圍觀盒馬與山姆這場大戰、并呼朋喚友 " 薅羊毛 " 之時，一旁的美團買菜也加入戰局，并祭出了 " 拔河價 "。據了解，美團買菜中帶有 " 拔河價 " 标簽的商品均來自 " 象大廚 "，即美團旗下 " 小象生鮮 " 的自有品牌。正如同盒馬的 " 移山價 " 一般，雖然并未言明，但 " 拔河價 " 指向的是誰顯然已經不難猜測，而這也無疑讓局面變得更加微妙起來
不僅移山、還要拔河，但生鮮電商的價格戰或許很難打起來
或許盒馬方面沒有想到，正在與山姆 " 打 " 得不可開交之時，美團買菜會主動加入其中。但美團此舉其實并不難理解，畢竟從業态來看，盒馬在倉儲會員店等領域與山姆競争的同時，與美團買菜所在生鮮電商賽道同樣也是對手。
所以無論盒馬是出于什麽樣的目的主動掀起了這一輪價格戰，作爲競争對手的美團買菜，顯然都不會、也不能坐視不理。要知道不僅僅是劉強東，盒馬 CEO 侯毅此前也曾說過，" 消費者很現實，誰的商品質量、價格更好就選擇誰，消費者一定是用腳投票的 "。所以這一共識，完全可視作此次美團方面繼盒馬 " 移山價 " 後，推出 " 拔河價 " 的原因。
不難發現，與盒馬的 " 移山價 " 一樣，美團買菜 " 拔河價 " 所覆蓋的商品同樣多是山姆的爆款。站在美團買菜的角度來看，一方面這類商品本身就有一定的流量，另一方面加入這場争鬥還能在一定程度上引導用戶将自己與山姆、盒馬相提并論、從而分到 " 盒馬山姆互砍 " 這個話題的流量，從而帶動 " 象大廚 " 這個自有品牌的用戶認知。
再加上價格本就是最樸實無華，卻又最能 " 拿捏 " 用戶的方式之一，所以無論是盒馬的 " 移山價 "、還是美團的 " 拔河價 "，在各大社交平台圍繞相關話題展開的讨論可謂是此起披伏。顯然盒馬與美團買菜已經通過此次 " 營銷 " 成功吸引了用戶的關注，其中盒馬更是順道爲自家的 "818 購物節 " 造了一輪勢。
前有盒馬移山、後有美團拔河，這樣熱鬧的場面似乎頗有山雨欲來之勢，讓外界猜測生鮮電商賽道的價格戰是否又将重啓。甚至有用戶調侃到，" 現在話筒給到叮咚買菜，‘斬美價’還是‘斬馬價’，選一個？"
隻不過盡管場面頗爲熱鬧，但對于如今的生鮮電商賽道而言，一場大規模的價格戰真的打得起來嗎？要知道此前在 2022 年，這個賽道可謂是寒意徹骨，幾乎所有參與者都處于苦苦掙紮的境地。不僅十荟團、橙心優選、同程生活、興盛優選相繼關停或大面積 " 撤退 "，即便是有着 " 生鮮電商第一股 " 之稱的每日優鮮，在遭遇了撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等風波後，更是出現了破産的傳言。
雖然進入 2023 年後 " 捷報頻傳 "，不僅盒馬的主營業态盒馬鮮生已實現盈利，叮咚買菜也在 2022 年全年實現了正向經營性現金流，美團買菜也被傳出已準備繼續拓城的消息。但另一面确實美團買菜依舊身陷虧損困境、未能實現盈利，叮咚買菜更是不斷收縮業務範圍，至于正在籌備上市的盒馬，如今也從阿裏巴巴 " 獨立 " 出來、需要自謀生路。
所以即便如今生鮮電商賽道恢複了一些活力，但顯然并未完全從寒冬走出。說得更直白一些，就是如今的這些生鮮電商平台，恐怕已經無錢可燒了。事實上，不論是盒馬的 " 移山價 "、還是美團的 " 拔河價 "，此次都僅僅是在局部市場推出、并未全面上線，就足以表明價格戰很難打得起來。
更何況從長遠來說，通過價格戰獲得的流量僅僅隻是一時的，雖然用戶對其普遍是 " 喜聞樂見 "，但這樣的興奮更多是因爲 " 價格 " 本身，如果沒有高質量商品和服務的支撐，很難帶來留存大量用戶的效果。
價格之外，商品和服務才是生鮮電商市場競争的焦點
其實除了價格外，此次美團買菜與盒馬的對峙還體現在另外一些地方。例如在此次 " 移山價 " 的推廣頁面上，盒馬方面便備注了 " 更多，更鮮，更實惠 " 這樣的宣傳語，美團買菜則打出了 " 更快，更好，更低價 "。其中最明顯的一個區别，就是盒馬強調 " 多 "、美團買菜則強調 " 快 "，這無疑就是雙方優勢的體現。
據公開數據顯示，盒馬生鮮門店的 SKU 在 6000-8000 個左右，相比之下美團買菜 " 象大廚 " 的 SKU 僅數百個。而在配送時效上，雖然今年 3 月盒馬方面曾對配送能力進行升級，并承諾全國範圍内 " 三公裏 30 分鍾送達 "、"5 公裏 1 小時送達 "。但作爲對比，擁有龐大運力體系的美團買菜的定位則是 "30 分鍾快送超市 "。
不過現階段雙方的優勢或許隻是暫時的，正如盒馬近年來強調商品力、發力自有品牌一樣，美團買菜也開始越來越重視自有品牌和供應鏈建設，而這一點從 " 拔河價 " 商品均來自 " 象大廚 " 就不難發現。
當然，打造自有品牌并不是一件容易的事情。目前在小紅書上關于 " 美團拔河價 " 話題讨論中，就有一部分是在 " 吐槽 " 美團買菜，稱其不配上桌與盒馬、山姆競争，原因則在于所售商品質量不敵後者，例如與山姆或盒馬相比，美團買菜的伯爵茶味瑞士卷沒有茶味、奶油少、口感沒有瑞士卷特有的綿軟等。
但美團買菜顯然不會就此止步，畢竟說到底，生鮮電商本質上還是一門零售生意，所以這也注定了商品力始終會是核心競争力。如今自有品牌也已逐漸成爲了零售賽道各參與者增加自身商品力優勢的必争之地，一方面它能夠有效構建護城河，另一方面通過打磨供應鏈、自主生産和定價等方式，利潤率往往也會更高。
而在即時零售、近場電商發展得如火如荼的當下，配送時效性也越來越成爲影響用戶體驗的重要因素，所以正如美團買菜發力自有品牌建設一樣，盒馬大概率也将會不斷升級自身的即時配送能力。
事實上，這些或許才是盒馬、美團買菜，以及其他生鮮電商平台應該持續發力的地方。換而言之，誰能打造出更多類似 " 榴蓮千層 " 這樣的爆款，并提供更快、更好的服務，赢得更多用戶的複購，誰才更有可能笑到最後。
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