圖片來源 @視覺中國
文 | 解碼 Decode
字節跳動正在一個月活超 7 億的超級 App 上，測試有史以來唯二規模的内容付費。
11 月 16 日，多家媒體援引《抖音付費内容購買須知》報道，抖音在此前微短劇的基礎上對内容付費進行了擴充，有券商總結了本次測試的邊際變化：
1）全内容品類均可變現，不再僅限于微短劇。據新規，符合平台規定的長中短視頻及直播内容均可以被設置爲付費可見，目前測試中已包括日常、知識、娛樂等題材。
2）付費功能僅對十萬粉以上博主開放，此外創作者需要滿足近 90 天内無賬号違規封禁記錄、完成抖音實名認證等要求。
3）内容觀看權限僅保留在付費後七日内。不同于短劇，新規中用戶能夠重複觀看的付費服務期僅爲内容更新完畢後的七天之内，且購買後不可退款或錄屏保存。
4）平台抽傭 30%。不同于短劇流量分賬、帶貨抽傭模式，據新規，創作者在網頁版抖音創作者中心上傳付費視頻後，平台将根據訂閱收益收取 30% 技術服務費。
總結完畢券商們就抛出了一個幾乎一樣的觀點：抖音的商業化天花闆将得到提升，但首先受益的是二級市場的 " 抖音概念股 "。
消息發酵首日，佳雲科技、廣博股份、引力傳媒等近 10 股漲停，省廣集團和廣博股份也劃出了一個難得的深 V 曲線。
背後的道理也不難猜，不同于打賞付費模式的收入随機性，抖音新測試中内容付費與視頻觀看相綁定，并不僅限于短劇一個門類。而當内容付費測試從短劇推向全品類短視頻，在二級市場的投資邏輯也從短劇集開始，向其它高成本的内容生産擴散。
而沉寂已久的内容付費，也就順勢再次成爲輿論焦點。
内容付費的生與死
在抖音之前，上一個有足夠用戶規模且嘗試直接面向 C 端用戶收費的平台是微信。
2020 年 1 月，微信訂閱号付費開始灰度内測。在微信團隊的回應中，該功能面向注冊超過 3 個月、近 3 個月内無嚴重違規記錄、已發表至少 3 篇原創文章的個人訂閱号，運營者可以設置 1-208 元間的 35 檔定價，且僅支持單篇圖文形式的内容付費。
而事實證明，盡管微信擁有最大規模的活躍用戶，但這一舉措并未成爲内容創作者的主要收入來源。
更早之前的 2015 年，YouTube 也曾推出過 YouTube Premium, 除了免除廣告的會員特權 , 以視頻平台身份打造專屬的原創内容同樣是嘗試之一。
但付費機制實施四年後，YouTube 缺推倒了自家的付費牆，宣布其原創内容訂閱将以廣告支持的方式向用戶免費開放。
YouTube 這麽做，是因爲其付費機制實行四年以來明顯衰退，長遠來看，内容營收最穩定且具有規模增長空間的依然是 " 免費 + 廣告 "。
總之，在此之前的兩個超級平台，其付費舉措都難言成功。而如果研究深層原因，離不開内容的商品化難題。
以往的内容消費，本質上是時間消費，消費者出讓時間與注意力，媒介另一端的信息提供者再進行注意力的二次販賣，即廣告，基于雙方信任基礎的電商也是一種變現形式。
但是，如今的内容消費卻是實實在在的内容交易，即消費者付出一定金錢換取内容。
這就引申出一個嚴峻的問題：消費者真的願意爲内容本身付費嗎？
以往的内容消費，消費者出讓時間與注意力換來了 " 信息 "，但 " 信息 " 不一定是 " 内容 "，" 内容 " 不一定是 " 知識 "。
換言之，當 " 信息 " 不是 " 知識 " 時，消費者的付費意願可能沒有那麽強烈。
典型如 B 站，上線 30 元 10 集付費視頻的 UP 主 " 勾手老大爺鄧肯 "，本質就是将原有的 " 信息 " 當做 " 知識 " 去販賣，最終的結局隻能是無以爲繼。
尤其是，内容并非标品，" 甲之蜜糖，乙之砒霜 "，個體差異導緻用戶内容産品的價值認定偏差變大。尤其在 B 站這樣以社區氛圍著稱的平台，人們買單的不完全是、甚至不一定是内容本身的價值，可能是情緒價值、社交價值。
那麽别人做不成的事情，抖音可以不可以？這個問題目前是沒有答案的。
從内容形态來說，抖音和 YouTube、B 站一樣都是視頻，相比微信的圖文觸達率更高，但存在的問題依舊雷同：存在内容定價難題。
單個視頻或同一賬号下的多個視頻内容付費，因爲價值認定偏差的存在，就會導緻内容付費的兩個不合理：
" 不合理定價 " 指無法兼容不同用戶對同一内容價值認定的差異，一條視頻隻能取悅一小批人，一批視頻才能取悅一大批人；
" 不理智付費 " 是因爲單次付費本身的随意性過強，這對内容創作者不是好事，并且會鼓勵内容投機，瘋狂的微短劇可做參考。
能夠兼顧單次付費與可持續創作的，目前看來僅有網絡連載小說一種産品，但也需要不短的免費章節來聚攏付費追更用戶。
所以，在存在上述問題的情況下，抖音選擇将權力下放給創作者，由創作者決定什麽樣的内容付費、付多少費。
而它之所以這麽做的原因，一定程度上源自微短劇的爆火。
搭上微短劇東風
《HBO 的内容戰略》寫過這樣一段話，" 商業電視的目的不是爲了去啓發、教育、告知或激勵人們，也不是爲了娛樂。商業電視的存在是爲了盡可能地幫助廣告商吸引人們的關注。"
大白話說，就是視頻網站是爲了賣廣告才拍點内容，傳統意義上的内容消費也是這個邏輯，但微短劇不是。
成本低、拍攝速度快、故事簡單、爆款題材、融合爽文網絡梗等特點，使得微短劇用最低的成本撬動最高的回報，而且是直接的爲内容付費。
通常而言，一部 70-150 集的短劇會設置多付費節點，且節點大多設置在劇情高潮點部分，吸引 C 端用戶反複充值，一部劇往往需要充值幾十到幾百元才能看完全集。
2022 年，一種新的短劇形式——小程序劇開始出現。這類短劇單集時長在 1 分鍾左右，主要是通過投放的方式大面積觸達用戶，吸引用戶跳轉小程序觀看。小程序劇往往在作品前半程爲免費觀看，後半部作品開始付費解鎖，内容多以修仙、玄幻等内容爲主。
目前來看，微短劇的爆火有其特殊的曆史背景。
行業内存在一種說法是，微短劇的忠實用戶爲 " 三保人群（保安、保潔、保姆）"，主要用戶以下沉市場的 40+ 年齡爲主。這類人群不具備熟練的互聯網能力，但對于小程序短劇的微信付費卻熟練掌握。
從内容屬性也能看出微短劇是拍給特定人群的，根據短劇自習室總結的數據，在今年上半年的爆款微短劇裏，90% 的題材仍然以 " 爽 " 爲主，如戰神、穿越、逆襲、重生等。
中文在線面向海外市場推出的微短劇 App Reelshort，也是在大量女性内容和用戶的基礎上開發短劇，對于女性向題材十分擅長 , 深知女性用戶的需求點。以及今年 3 月與抖音合作推出短劇《二十九》的甯萌影業，也是以女性題材見長，出品過《二十不惑》《三十而已》。
另外一個不能忽視的點就是渠道與監管。
2022 年 Q3，抖音開放微信小程序跳轉，可以通過直播間小黃車、落地頁以及信息流投放等直接跳轉，這相當于爲小程序短劇指明了商業模式（大規模投放 + 跳轉收費）。
監管上則是去年年底，廣電總局《進一步加強網絡微短劇管理》通知的出台，審批下放至省級實施備案制。以及今年 6 月，網劇 "6-1 新規 " 的出台，省級廣電審核取得《網絡劇片發行許可證》或上線備案号。
這就造成了所謂的 " 監管套利 "。
于是，自 2021 年試水單集收費以來，微短劇的用戶滲透率不斷提升。
參考《中國網絡視聽發展研究報告》，截至 2022 年底，50% 以上短視頻用戶看過 3 分鍾以内的微短劇；QM 數據顯示，2023 年 8 月，抖音小程序用戶規模 TOP30 中，有 16 個分類爲 " 移動視頻 "，其中頭部小程序 " 九天劇場 "8 月 MAU 高達 3938 萬。
這意味着，微短劇付費的成功，爲用戶短視頻付費的心智教育打下良好基礎。
華西證券判斷，此前部分短劇已經在抖音内部實現投流、收費閉環，不再需要跳轉到微信小程序。若測試力度持續，平台内 IP 轉化鏈路閉環将更完善，内容制作、推薦投流、付費抽傭、電商帶貨全流程均将帶來新的收入增量。
尾聲
在存量時代，短視頻平台的拉新成本變的極其之高，這時平台面臨的問題也就随之演變爲如何挖掘存量用戶的價值以及如何留住内容創作者。
B 站在測試過内容付費未果後，直接轉向了類似星圖的商單合作以及直播帶貨，而擁有更廣泛用戶群體的短視頻平台則可以用流量優勢發掘内容付費。
從這一點來說，對創作者以及平台來說是雙赢。但别忘了還有最重要的受衆，是否買單。以及後續商業化仍需考慮到：用戶對付費價格敏感度較高，付費和用戶體驗的平衡；知識付費解鎖或與部分抖音電商業務産生沖突。
如果從大環境看，微短劇突然爆發的背後，隐藏着更深的口紅效應。那麽，這個時候抖音開放全品類短視頻付費，大額消費降低、有那麽一點閑錢的用戶，會不會掏錢買一些教育類甚至娛樂類的内容當做 " 安慰劑 "？
并非沒有可能。
參考資料
[ 1 ] 抖音試水視頻付費，内容變現增量打開 , 華西證券
[ 2 ] 微短劇之于抖音 内容和付費的雙破圈 , 光大證券
[ 3 ] 内容付費的生與死 , 人人都是産品經理
[ 4 ] 微短劇再迎監管，抖音試水視頻變現 , 華西證券
[ 5 ] 中文在線分析師會議
[ 6 ] 抖音短視頻付費來了，概念股迎來利好 , 風口投資學
[ 7 ] 抖音短劇，終于摸準了付費的脈？新熵
