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與華爲剝離三年，榮耀交出了一份還算不錯的成績單。
據 IDC 數據，2023 年第三季度，榮耀以 19.3% 的市場份額排名第一，較去年同期提升 1.8%；在折疊屏領域，榮耀 Magic V2 拿到了當季折疊屏單品市場份額第一。
其實，這些成績的背後還是離不開華爲時期留下的家底。在離開華爲之初，接盤榮耀的深圳智信新信息技術有限公司，就是由深圳市智慧城市科技發展集團與 30 餘家榮耀代理商和經銷商共同投資成立。
市場之争，很大程度上就是銷售渠道之争，但現在，經銷商和榮耀的關系也在發生着改變，線下門店盈利越來越困難，如何講好智能手機市場的新故事，也是榮耀需要思考的問題。
" 做華爲全球最強的競争對手，超越華爲，甚至可以喊打倒華爲 "，三年前，任正非在華爲與榮耀的 " 離婚典禮 " 上如此對榮耀作出囑托。三年後的現在，榮耀 CEO 趙明稱，榮耀需要更多元的董事會，未來會在中國 IPO 上市。
市場之争說到底還是渠道之争
想要評估一個手機廠商階段性的成果，數據是最直觀的。據 IDC 數據顯示，2023 年第三季度，中國智能手機出貨量 6705 萬台，同比下降 6.3%，較去年同期下降速度有所減緩。而在其中，榮耀以 19.3% 的市場份額位列第一，同比增長 1.8%；OPPO、Apple 和 vivo 的市場份額均呈下降态勢，小米較去年同期有微弱提升。但在 2021 年，vivo 的市場份額爲 21.5% 位列第一，榮耀排名第五，市場份額僅爲 11.7%。
在智能手機行業整體下滑的趨勢下，榮耀卻逆勢增長。手機經銷商劉言（化名）告訴藍鲸财經記者，在線下門店，去年開始，榮耀的銷量已經超過了 OV，今年這種差距還在逐漸增大。以他所在的門店爲例，10 月份，榮耀的低中高端機型加起來的銷量約在 400 台左右，相當于 OV 數量加起來的 2/3。
但事實上，這些手機不僅外形極爲類似，硬件配置也大同小異，不管是芯片、攝像模組，還是内存和配色等等。當産品本身無法解釋榮耀的擴張邏輯時，就要回到手機的銷售渠道來看，手機廠商渠道下沉，建立起強大的銷售網，可以很大程度地刺激銷量。商業比拼的核心，就是貨源和客戶。要知道，早期的 OV 之所以可以在手機銷售市場裏快速鋪開，主要得益于在步步高小霸王學習機時代所積澱下來的銷售渠道，在三四線城市，OV 的門店随處可見。
同樣的邏輯也适用于榮耀。榮耀剛剛創立之時，它的定位就是華爲對标小米而創立的互聯網品牌，後來由于華爲受到制裁，出于産出投入與戰略發展考慮，榮耀獨立，而轉折也是從那時開始。
" 渠道的水是救命的水。" 在 2020 年榮耀的送别會上，華爲創始人兼 CEO 任正非曾表示。出售後的榮耀由深圳市智信新技術有限公司與 30 餘家榮耀代理商、經銷商接盤。這些代理商和經銷商此前都是華爲和榮耀主要的合作夥伴，蘇甯易購、順電本就是知名的零售商；普天太力是華爲高端機的經銷商；中郵普泰則是暢享、Nova 等中低端産品的經銷商。不僅如此，在榮耀股權方面，國資占了大頭。
據虎嗅報道，2020 年 7 月，榮耀總裁趙明在接受媒體采訪時表示，" 過去 6 個月當中，榮耀手機線下的占比超過了線上，如果去年說五五開，今年可能是五五對四五，55%～60% 是線下 "。據環球 Tech 報道，2023 年榮耀 Magic 5 系列發布會結束之後，趙明在接受媒體采訪時表示，榮耀在 2021 年和 2022 年一直強化線下體驗店的運作，2023 年将繼續擴大體驗店的規模。
在手機行業，代理模式一般分爲一級代理（省代）、二級代理（地市）、三級（手機經銷商）。按照劉言的觀點，OPPO 之前之所以線下渠道鋪得開，很大一部分的原因是其與各地方省代之間的股權綁定，但在今年 5 月份，取消了二級代理渠道，隻有省代。OV 和榮耀的經銷方式大緻類似，但最根本的差别在于對經銷商的讓利空間，總的來說，給經銷商的利潤空間在 15% 左右，OV 基本是固定的，但榮耀會給大商（月銷售大于 300 台）更大的利潤空間。
劉言同時也指出，另外一個重要的原因在于，榮耀在下沉渠道主要是在 1000-2000 元左右的機型，低端機型一般出貨量都比較大，之前榮耀比不過 OV，并不是品牌影響力不夠，而是發售機型較慢。據公開資料顯示，從 2020 年底到 2021 年 6 月榮耀 50 系列上市前，榮耀沒有發布重磅産品。此外，選擇榮耀手機的用戶還在很大程度上将榮耀和華爲視爲一樣的品牌，消費者的固有認知也是很大的原因。
靠折疊屏沖擊高端化市場
每個手機廠商都有沖擊高端化的夢想，之前趙明将榮耀比作是 " 笨鳥 "，但同時他也認爲，" 笨鳥也能越過珠峰。"
趙明認爲，榮耀注定要參與全球競争，而要參與全球競争，就要用創新來赢得歐洲市場和全球市場的尊重。但回歸到商業的本質，盈利才是關鍵。
在曆經了行業寒冬之後，包括榮耀在内的手機廠商們很清楚，要想獲得利潤，隻有高端化一個選擇。一方面，高端手機市場受到行業大盤影響拖累較小，據 IDC 數據顯示，2023 年第二季度中國 600 美元以上高端手機市場份額達到 23.1%，相比 2022 年同期逆勢增長 3.1%；另一方面，也是基于對智能手機市場的判斷所做的選擇，當下的智能手機行業正處在寒冬與複蘇的交點，從産業周期的角度出發，當下全球手機出貨量連續 9 個季度的下降趨勢已經減弱，新一輪變革即将開始。另外，據市場調研機構 "Gfk" 發布的 2023 年第三季度市場報告顯示，截至今年第三季度，中國手機市場的均價已經達到 3480 元，而在 2019 年，這一數值爲 2685 元。
想要邁進高端化手機市場的大門，芯片雖然是關鍵，但同時也是很長一段時間内廠商們無法取得突破的一個領域，自研芯片，不僅燒錢，而且費時間，且除了被逼無奈的華爲之外并沒有一個手機廠商成功，包括 OPPO 之前創立的哲庫。榮耀也明白這個道理，因而選擇走向另外一條路：折疊屏。
從發機的頻次和價格就可以看到榮耀想搶占折疊屏市場的野心。今年 7-9 月，榮耀連發三款折疊屏，Magic V2、V purse、Magic Vs2，榮耀 V purse 則首次将折疊屏手機的價格下探至 5999 元，Magic Vs2 除了價格控制在 6999 元，同時讓整機重量降低至 229g，成爲最輕的橫向大内折折疊屏。據 Counterpoint Research 數據，2023 年第三季度，榮耀 Magic V2 銷量位居中國橫向折疊屏市場第一。Counterpoint 同時預測，2023 年中國折疊屏市場同比增長将超過 60%，明年仍會保持 60% 以上的同比增長。
" 告别蘋果一家獨大 " 是趙明挂在嘴邊的一句話，也是榮耀的行動邏輯，因而從發機周期、價格力、覆蓋人群上三個維度持續發力。以 Magic Vs2 爲例，它并不是 Magic V 系列的叠代升級，而是 Magic V 系列的普及版，一個系列用來秀技術，另外一個用來做産品普及，搶占市場。對比來看，華爲 Mate X5 系列的起售價就達到 12999 元；OPPO Find N3 系列的起售價也高達 9999 元。
雖然看起來榮耀的表現确實不錯，但在市場份額上，卻沒有那麽樂觀。據 IDC 數據，2023 年第三季度的折疊屏市場，華爲 37.1% 位列第一，OPPO 和三星分别爲 17.9% 和 15.4% 位列第二和第三，榮耀則以 15.1% 排在第四位。
當鉸鏈技術、折痕次數等折疊屏手機核心技術不斷發展完善時，榮耀是否還能靠着發機頻率和價格搶占市場還不得而知。據 IT 之家報道，TrendForce 從供應鏈人士獲悉，三星計劃明年将折疊屏手機推向中端市場，進一步降低價格壁壘。
利潤難達預期和國外市場的 "others"
盡管榮耀野心勃勃，但從長遠來看，想要講好智能手機的新故事，并非易事。
首先，榮耀在今年三季度市場份額重回第一，主要是靠着中低端機型回血，而不是高端化機型。在榮耀的産品線裏，Magic 系列是高端系列，價格在 4000 元以上，每年發布一款新機；數字系列是最大的産品線，分爲基礎版和 Pro 版，價格分别在 2000-3000 元、3000-4000 元價位段，一年更新兩次；X 系列和 Play 系列則是覆蓋線上和線下渠道的中低端系列。據 36 氪報道，2023 年第三季度，得益于中低端數字系列和 X 系列大打性價比奏效，硬件方面也踩準用戶對于續航、内存、電池、人像等訴求，而提高了市場占有率。
劉言的說法也基本類似，低端機型還是線下實體店裏出貨量最高的産品。但事實上，這些産品的能夠帶來的利潤有限。不僅是因爲安卓硬件不賺錢，更是因爲榮耀需要給經銷商利潤空間，一來二去，榮耀能夠實際取得的利潤微乎其微，趙明曾表示過手機市場成本壓力巨大。
其次，榮耀和經銷商之間的關系也正在發生着改變。按照劉言的講述，現在線下經銷商賺錢很難，随着消費主力人群的變化，線上交易對他們的沖擊很大。在劉言的記憶裏，前些年市場行情好的時候，一個月的銷量可以達到 1000 台左右，而現在，賣出 300 — 400 台已經算比較好的情況。榮耀曾經靠着經銷商快速搶占市場，2021 年 " 五一 " 期間，榮耀甚至還啓動了 " 千店同開 "，據雷鋒網援引内部人士口徑稱，截至 2022 年 12 月，榮耀線下渠道店數量爲 2500 家，較之于 10 月份的 2700 家不增反降，這或許說明榮耀的線下擴張戰略已有所收緊。今年，雖然榮耀還在強調線下市場的重要性，但具體開店數量已經不再透露。
再回到榮耀引以爲傲的市場占有率第一的數據，裏邊似乎也摻雜了一些 " 水分 "。據《深網》報道，手機行業資深人士稱 " 市面上各類調研機構每季度公布的出貨 / 銷量數據，主要是 SI 環節的數據，即廠商向大商或者省代的出貨量，廠商更關注的 SO 環節的用戶激活量，屬于商業機密，不會随便透露 "。根據 QuestMobile 數據，截至 2023 年 9 月，智能終端品牌活躍設備占比中，華爲和蘋果以 22.8% 和 21.7% 摘得冠亞軍，OPPO、vivo 和小米位列其後，分别爲 18.9%、14.7% 以及 10.2%。
前不久，榮耀辟謠其 " 借殼上市 " 的傳聞，同時進行了董事會調整，有着國資背景的吳晖加入了榮耀，任董事長一職。榮耀方面稱董事會的多元化是爲了适應新階段的治理和監管需要。
此外，當小米一邊追求高端化一邊忙着造車、華爲自研系統構建生态、OPPO 和 vivo 追逐大模型狂奔的時候，榮耀似乎是最聚焦于手機主線的廠商。作爲唯一一個上市國産手機廠商的小米，在 " 規模與利潤 " 的主基調之下，2023 年 Q3 已經實現了扭虧爲盈，6 個季度來首次實現了同比正增長，手機高端化戰略效果初顯。據其最新财報披露，2023 年第三季度，智能手機業務的毛利率達到 16.6%，同比增長 7.7%；11 月初，在 vivo 的開發者大會上，vivo 開源了 70 億藍心大模型 7B，成爲國内首個開源自研大模型的手機廠商；OPPO 的操作系統 ColorOS14 首次内置了安第斯大模型（AndesGPT ) 。反觀榮耀，在 AI 方面可以讓人記住的點，也隻是榮耀 100 系列發布會上可以靠氣息喚醒語音助手。
在榮耀的戰略布局裏，2022 年着手恢複海外運作，今年的目标是回歸歐洲市場，并将其确立爲中國之外的第二本土市場。但根據 Canalys 的數據，榮耀卻被歸爲了 " 其他 " 一欄。Canalys 數據顯示，三星以 20% 的市場份額位居榜首，蘋果以 17% 位列第二，小米、OPPO（含 " 一加 "）、傳音（包含 Tecno、Infinix、iTel）緊随其後。
榮耀的解釋是，Counterpoint 公布的數據顯示，2023 年第三季度歐洲智能手機出貨量同比下降 11%，榮耀成爲唯一真正增長的品牌。趙明也表示，一個全新的品牌到海外全球市場拓展，可能要到八年才能實現盈利性增長，但榮耀近兩年在全球幾乎所有地區都實現了有利潤的增長。
業内對于歐洲市場的看法卻并不樂觀。據 36 氪，前幾年中國手機廠商将歐洲市場視爲高端化高地，但經過幾年耕耘，中國廠商并不是歐洲市場銷量最好的高端品類，三星和蘋果依舊領先。
現在的榮耀，急缺的可能是一個更爲明确的品牌優勢心智。在市場即将到來的恢複周期裏，線下渠道、折疊屏高端機、出海歐洲，到底哪一個才能真正代表榮耀？
