文 | 伯虎财經，作者 | 番茄
" 和德芙門當戶對大方官宣，和瑞幸隻是逢場作戲遮遮掩掩，茅台是懂門第的。"
當你還在爲搶不到一杯醬香拿鐵發愁時，9 月 14 日茅台又官宣和德芙合作推出了酒心巧克力，單顆價格或超 20 元，禮盒兩顆起步 35 元，産品将在 9 月 16 日開售。
盡管和瑞幸低調聯名，但茅台賺足了眼球。不過和 19 塊的咖啡相比，20 塊的巧克力大家開始猶豫了。
有網友就自嘲評價：" 哪裏貴了？一直都是這個價格好吧！有時候多找找自己的原因。這麽多年了工資漲沒漲，有沒有好好工作。"
茅台這麽煞費苦心的靠近年輕人，但年輕人似乎不買單。截至 9 月 14 日午間收盤，貴州茅台跌 0.14%，報 1817.31 元 / 股，總市值 2.28 萬億元。
茅台又又聯名了，但争議聲依舊很大。在上次伯虎财經發布的《一杯醬香拿鐵喝出一個億，瑞幸茅台誰是大赢家？》中，有讀者就持相反意見，認爲茅台和瑞幸合作是自降身價，茅台根本不需要營銷。
從數據上看，醬香拿鐵的成功确實未體現在茅台的營銷收益上，隻是讓更多年輕人知道了茅台的貴。而酒心巧克力能否撬動年輕人，還有待觀察。
01 盯上年輕人的茅台
茅台有多焦慮就有多想靠近年輕人。
《年輕人的酒》報告顯示，僅有 11.2% 的年輕人喜歡酒精度在 30 度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒隻占 13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。
這也意味着白酒不再是新一代消費者的 " 心頭好 "。
此前，茅台董事長丁雄軍就向馬雲表達過他對于年輕人不喝茅台酒的擔憂。他認爲，要培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。
爲了靠近年輕人，茅台選擇了最快捷的方式進行跨界破圈，與衆多年輕化品牌進行跨界聯名。
茅台最早在 " 年輕化 " 路上的嘗試應該是 2017 年推出子品牌悠蜜，但是很多包裝現在各大電商平台已經看不到了，售價 40-50 元，被定位成 " 中高端女性專屬果酒 "。
當時的目标是 2021 年前完成上市，現在看子品牌發展明顯不及預期。
而在去年，茅台又宣布與蒙牛聯合開發茅台冰淇淋作爲一個戰略級産品。通過線下門店、i 茅台電商平台售賣，一盒經典原味的茅台冰淇淋售價 66 元。
有媒體就算了筆賬，一盒茅台冰淇淋含有 2％的飛天茅台，" 含茅量 " 是 1.56 克，一瓶飛天茅台可以做将近 300 盒冰淇淋。這意味着，一瓶飛天茅台做成冰淇淋以後，它的市場價值将接近 2 萬元，這是一瓶飛天茅台售價的 8 至 10 倍左右。
售價這麽高，銷量如何？
茅台官方數據顯示，去年 5 月 -12 月約有 340 萬人購買和品嘗過茅台冰淇淋，預計 2022 年可實現營收 2.62 億元。但在今年，卻極爲慘淡。
從茅台發布的 2023 半年報來看，白酒業務實現營收 693 億，酒店業務及茅台冰淇淋業務營收 2.2 億元，占比主營業務僅爲 0.03%。
杭州一位茅台冰淇淋經貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因爲賣不動，今年虧了很多。在杭州開了 50 多家棒冰集合店的辛老闆同樣表示，去年茅台冰淇淋剛上市的時候火過一陣，" 但今年銷量一般，我也很少進貨了 "。
在茅台冰淇淋旗艦店中，除了銷售茅台冰淇淋外，茅台還上線了其他周邊産品，但每家門店上線的非冰淇淋産品都有所不同。如廣州門店，上線的是咖啡、巧克力等；深圳門店上線的是果茶；南甯門店上線的則是文創産品。
盡管茅台跨界不斷，但不管是出于資金實力還是消費習慣的原因，年輕人都很難被直接轉化成飛天茅台的客戶。
02 視爲戰略級的茅台冰淇淋， 如何撬動年輕人市場？
茅台冰淇淋則是茅台年輕化嘗試的産物。
從市場規模來看，中國冰淇淋市場規模已穩居全球第一。2019 年全國冰淇淋市場總量達 1380 億元，預計 2021 年有望超過 1600 億元。不過巨大市場之下，中國人均消費冰淇淋僅有 2.5 公斤，遠低于美國的 25.8 公斤，而鄰國日本人均消費是中國的 4 倍，瑞典人均消費是中國的 6 倍。冰淇淋賽道有着極大的想象力。
不過，白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鮮事。例如，江小白和蒙牛最早也推出過多種口味的酒心冰淇淋；而網紅品牌鍾薛高和泸州老窖推出的 " 斷片雪糕 "，從市場反應來看，這些跨界聯名營銷導向大于産品導向，沒有實現市場化存留。
而茅台冰淇淋能否打破此前的行業怪圈，實現長線生意的願景？
2021 年 8 月，47 歲的丁雄軍接棒茅台董事長一職。上任之後他開始大刀闊斧的變革，先是上線 i 茅台 APP 拓展線上渠道，接着出品茅台冰淇淋走向年輕化。
一名不願具名的業内人士認爲，茅台的問題是 " 陽謀 "，每個人都知道問題在哪裏，但就是不敢輕易革新。" 茅台革新，既有經營的壓力，還有經銷商的阻力，酒企和經銷商也都在試探各自的底線。"
丁雄軍的到來，打破了局面。他認爲，茅台冰淇淋專賣店會是茅台一項重要的新業務，是茅台營銷改革的一個重要的突破口。
于是在 2022 年 4 月，茅台集團就注冊了 "MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋 " 商标。在業内看來，茅台的品牌勢能，幾乎不用再尋找營銷噱頭，其出品冰淇淋應該有更深層次的考慮，至少不會是玩票性質。
茅台冰淇淋邁向年輕化的标志是 " 下沉 "，一是渠道下沉，二是價格下探。
截至目前，茅台冰淇淋在全國 31 個内陸省區市共計 34 家旗艦店布局。通過省級開設旗艦店，地級開設體驗店，縣級開設 " 茅台冰淇淋驿站 " 的策略進行渠道下沉。
同時通過線上進駐 i 茅台、天貓、京東、抖音等平台，與招商銀行、交通銀行、平安銀行等達成合作，拓展購買渠道。
但從茅台冰淇淋上半年營收來看并不理想，很大原因與價格有關。今年 6 月，丁雄軍就調整了定價，表示接下來将以 29 元、39 元、49 元、59 元、66 元價格帶爲基礎運營現有 6 款冰淇淋産品。
但價格下來了，銷量卻依舊堪憂。據伯虎财經了解到，一些城市的超市最近正在以 9.9 元價格甩賣臨期茅台冰淇淋。如北京朝陽大悅城的茅台冰淇淋線下旗艦店裏，還有半月到期的冰淇淋，正在以 " 買一送一 " 活動售賣。而在茅台的大本營貴陽，前不久的七夕，茅台冰淇淋門店也罕見推出了買一送一的活動。
顯然，熱鬧褪去如何留住消費者，産品是關鍵。
有網友就對茅台冰淇淋的口感表示失望，" 這酒味冰淇淋的口味和價格，似乎應該對标哈根達斯、巴斯羅賓的朗姆酒冰淇淋。但是，茅台家的真心不好吃，甚至不如八喜。說實在的，這地主家的兒子，既不優秀，也不努力。"
目前來看，茅台冰淇淋更多拘囿于線上，結合線下的市場格局看，茅台冰淇淋還隻是個 " 弟弟 "，還有不少硬仗要打。
線下市場份額之所以重要，是因爲其通過大量線下渠道獲得，和營收直接相關。2022 年，伊利雪糕收入 90 億元，蒙牛爲 56 億元，相比之下，茅台冰淇淋 2.62 億的銷售額，可以說相差甚遠。
而在跨界營銷端，茅台也面臨着尴尬問題。與瑞幸聯名雖然讓不少年輕人對茅台認知加深，但在業界争議頗多，如過度的跨界會稀釋主品牌價值。而茅台冰淇淋，雖然是蒙牛提供技術支持，但在傳播上以茅台爲重，上市價格偏高直接就逼退了不少年輕人。
如果傳播方向是冰淇淋裏有茅台，而不是茅台出了一款冰淇淋，你說銷量會不會有變化？
不過吃了茅台冰淇淋的年輕人，即使逐漸習慣醬香口感，和購買貴州茅台酒之間，還有價格這一巨大 " 屏障 "，有多少會轉化爲茅台酒的消費者？在多長時間裏會轉化？
我們不得而知。
03 年輕人不愛喝白酒，不代表不愛茅台
當年丁雄軍向馬雲表示過擔憂，馬雲的回複是：" 不用擔心，我小時候也特讨厭茅台，但當我有了人生閱曆、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以後，我覺得茅台還是很有意思的。"
意思是年輕人不是不愛喝白酒，隻是還沒到時間。
但丁雄軍卻不這麽認爲，消費者要在年輕時就開始培育對茅台的認知。從各種 " 茅台小樣 " 到茅台冰淇淋再到悠蜜，最後到直接買飛天茅台，是一個更絲滑的過程。
他的擔憂不無道理，從市場結構看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及 2022 年同期；另外受市場動銷緩慢、庫存高企影響，春節以來一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒挂。
以茅台爲例，2023 年春節期間飛天茅台、精品茅台、茅台 15 年等主流産品價格比上年同期下降 200 元左右。
存貨方面，截至今年 6 月底貴州茅台存貨 408.68 億元，較上年期末增長 5.26%。
但作爲白酒中的 " 奢侈品 "，茅台依舊保持着較好的增長勢頭，營收及淨利潤連續 4 年實現增長。
2020 年 -2023 年上半年營業收入分别爲 439.53 億元、490.87 億元、576.17 億元、710 億，同比增長 11.31%、11.68%、17.38%、19.42%；歸母淨利潤分别 226.02 億元、246.54 億元、297.94 億元、359.8 億元，同比增長 13.29%、9.08%、20.85%、20.76%。
爲什麽？
遠川商業評論曾經就發表過這樣一個觀點，茅台這門高價酒的生意能不能做下去，取決于中國富人的數量和他們手上的錢是不是越來越多。
茅台價格不斷上漲的第一大原因：它是由買得起它的人來定價的。
茅台、學區房、奢侈品，這些東西之所以越來越貴，根本原因在于，它們的價格不是由吃瓜群衆來決定的，而是由最有錢的土豪來決定的，隻要有錢人變得越來越有錢，它們的價格就永遠漲。
從這個角度來說，茅台其實代表着 " 中國富人指數 "，它的商務價值遠遠大于酒本身。也就是說，年輕人不愛喝白酒，但不代表年輕人不愛茅台。
一位博主就犀利指出了茅台的壁壘，" 茅台需要營銷嗎？不需要的，茅台都不夠賣，營銷個啥。酒桌上，人情上，大老闆都示範給你們看了，難道你們不知道什麽才是酒中 number 萬嗎？"
不管是瑞幸還是德芙，茅台更多是讓年輕人感受到，原來遙不可及的茅台如今也可以以一種聯名的方式消費了，但大多數人是帶着好奇的心态來打卡。至于，茅台是否真的能滲透年輕人市場，需要至少 10 年時間來驗證。
它的屬性就決定了它的圈層，而茅台過度焦慮反倒容易弄巧成拙。當社交貨币成爲觸手可及的日常消費品，人們還願意爲它原有的價值買單嗎？
參考素材：
1. 新零售商業評論：340 萬人買單，茅台冰淇淋這次穩了？
2. 野心範：茅台和瑞幸聯名，是誰蹭誰，誰才是最大的赢家？
3. 界 / 面新聞：茅台冰淇淋，丁雄軍對本屆年輕人的一場 " 陽謀 "？
