B 站終于盈利了。
11 月 14 日，哔哩哔哩（HKEX:9626；以下簡稱 "B 站 "）發布了今年三季度财報，季度營收 73.1 億元，同比增長 26%；毛利更是一飛沖天， 從去年同期的 25% 漲到了 34.9%，同比增長 76%，達 25.5 億元。當然，最值得一提的是，本季度 B 站首次實現盈利，調整後經營利潤 2.7 億元，調整後淨利潤 2.36 億元。
董事長陳睿也算是兌現了此前曾給出的盈利時間點。
外界對于 B 站的盈利并不意外。海豚投研在 B 站二季度财報發布後就預測，三季度在遊戲《三國：謀定天下》以及暑期遊戲大戰的廣告高投放下，預計 B 站将實現扭虧爲盈。随後交銀國際也發表了研報，維持 B 站今年第三季度盈利預測。
從财報數據上來看，B 站之所以能在現在這個節點就完成曆史任務的，遊戲業務厥功至偉。過去三個季度，B 站的遊戲收入分别爲 9.828 億元、 10.07 億元和 18.2 億元。盈利的三季度，遊戲業務同比增長了 84%。
這很容易讓人懷疑，遊戲會不會才是 B 站盈利的唯一方法？本文試圖探讨以下兩個個問題：
1、遊戲對于 B 站的意義
2、B 站的核心競争力是什麽？
重新押中遊戲
如果說 B 站的建立、崛起都和二次元文化分不開關系，那 B 站從上市開始，就把自己和遊戲綁在了一起。
2016 年是二次元遊戲集體爆發的一年，包括米哈遊的《崩壞 3》，騰訊的《火影忍者》都在那年上線。也正是在 2016 年，B 站拿到了《Fate/Grand Order》（以下簡稱《FGO》）的代理權。
很快，《FGO》便展現了強大的吸金能力。根據相關數據，B 站 2017 年《FGO》流水約 15 億，占了遊戲業務收入的 75%，占了全站收入的 60%。
正是得益于遊戲帶來的盈利能力，B 站才得以順利上市。根據招股書，B 站的遊戲收入從 2015 年的 8600 萬元膨脹到了 2017 年更是超過了 20 億元。因此許多投資者認爲，B 站本質是有着社區外衣的 " 遊戲公司 "。
不過在此之後，B 站走上了多元化之路。
2018 年遊戲版号停發，其中進口遊戲版号直到 2019 年 3 月才恢複，這打破了 B 站之前的商業閉環。同時，随着 B 站的知名度逐漸提高，二次元本身的亞文化特性也成爲 B 站發展的桎梏。同年八月，因爲部分番劇的尺度問題，B 站被下架審查一個月。
主流化，多元化是 B 站必須要走的道路。但多元化帶來的充沛流量還沒辦法迅速轉化成收入。特别是擴圈之後，B 站的推薦算法也不完善，來自二次元老用戶的抱怨不絕于耳，"B 站變質了嗎 " 的天問也就此誕生。
2020 年，B 站的移動遊戲業務占比從 2018 年的 71.1% 降到了 40%。随後一年，這一數據進一步下降到 26%。但 B 站的全年虧損也擴大了 10%，來到了 74.97 億元。
爲了實現盈利目标，B 站加大了在遊戲上的投入。但自研和代理的邏輯不同，前者更重要的是通過用戶引流，這是 B 站的舒适區，後者則需要從零開始投入。一方面，遊戲業務的拉胯體現在 B 站代理的遊戲渠道服常常出現各種奇怪的 Bug。另一方面，B 站自研的遊戲比如《斯露德》《機動戰姬：聚變》等上線之後成績不佳，沒有多少熱度。據報道，B 站遊戲六大自研工作室，目前僅剩下愛可賽思遊戲工作室，團隊規模僅爲小百人。
直到《三國：謀定天下》的出現。SLG 原本就是非常成熟的品類，這個賽道既有《三國志 · 戰略版》、《率土之濱》等頭部遊戲， 也不是 B 站擅長的領域。但由于《三國：謀定天下》走的是反傳統的 " 降肝低氪 " 的運營策略，因此很容易吸引到垂直受衆，其次高舉高打的營銷策略疊加暑期檔讓《三國：謀定天下》積累起規模效應。
根據市場數據，《三國：謀定天下》上線 App Store 首月，始終保持在遊戲暢銷榜前五。B 站也在二季度财報上透露，《三國：謀定天下》是 B 站曆史上最快到達十億流水的遊戲。
摸到 " 頭獎 "，靠着《三國：謀定天下》飛速膨脹的流水規模以及遊戲本身高毛利的特性，B 站完成了上市後的首次盈利。B 站可以不完全依靠遊戲，但遊戲 依然是 B 站實現盈利最便捷的方式。
用戶價值放大
B 站的用戶一度堪稱互聯網平台的最差用戶，不管是 " 下次一定 " 還是白嫖氛圍，都讓 B 站的用戶備受指責。不僅僅是不少大 v 公認的價值最低的用戶，甚至連不少 B 站内部的 up 主也參與了拷打。
但過去一年，B 站的用戶價值逐漸體現。今年暑期，"Kimi 将 B 站買量 CPA 拱到 30 塊 " 的新聞被頂上了微博熱搜，讓 B 站的價值被重估。雖然參與到買量的公司都是 AI 風口上的初創企業，但顯然他們看重的是 B 站那些年輕且願意接受新鮮事物的粉絲們。
表現在财報裏，三季度 B 站廣告收入同比增長 28%，來到了 20.9 億元，其中效果廣告同比增長近五成。遊戲、電商、數碼家電、網絡服務、汽車成爲了廣告收入貢獻前五的行業。來自教育、母嬰、文旅等新興行業廣告收入增長迅速，同比增長超 100%。
被诟病不肯花錢的會員們，付費規模也在進一步擴大。截至三季度末，有效大會員數量 2197 萬，其中超 80% 是年度訂閱或自動續費會員。增值服務也提升到 28.2 億元，占總營收的 38%。
從表面上看，Z 世代确實消費能力弱，畢竟同樣是直播打賞，虎牙平均每個用戶能貢獻 24.5 元的收入，B 站隻有不到 4 元。但考慮到原神等熱門二次元遊戲令人豔羨的吸金能力，或許 "Z 時代 " 不是消費能力弱，而是選擇性花錢。
比如這次雙 11，一些高客單價的品類在 b 站爆發。更加值得注意的是，不少粉絲量并不高的垂類 up 主也實現了不錯的帶貨成績。往日裏頭部出肉喝湯，腰尾部 up 主喝西北風的情況也在改善：電視品牌海信通過 10 萬粉絲 UP 主 " 電鋸爺 " 的視頻種草，促成了 45 個單價超 7000 的電視成交；薯片品牌 " 噜咪啦 " 通過 " 貓 meme" 視頻傳播，實現了店鋪 GMV 環比提升了 671%。
B 站的廣告業務也在逐漸完善。首先是場景越發多樣化，信息流、搜索欄、PC 和 Pad 端口等；其次，加大了對效果廣告的支持力度。B 站 coo 李旎在電話會上表示，打通 " 花火 + 起飛 "，優化移動端的智能投放設置，使得客戶數同比增長了 7 倍。
起飛是提供的一種内容推廣加熱工具，旨在幫助品牌或個人 UP 主将原生内容推廣至更多的興趣用戶，擴大内容的傳播範圍，提升内容營銷效果。當下，商家的效果廣告需求遠遠大于品牌廣告，打通 " 花火 + 起飛 "，也有助于提升花火商單的比例。對比花火 5% 的提成，" 花火 + 起飛 " 的提成更高，達到了 30%。
從結果來看，根據 B 站發布的 10 月帶貨 GMV 排名，GMV 超千萬的 UP 主粉絲量平均數爲 36.17 萬。今年以來，近 270 萬 UP 主在 B 站獲得收入，其中通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長 24%
up 主能吃上肉的 B 站，就是最好的 B 站。作爲 PUGC 平台，B 站最核心的競争力源于 up 主。而 up 的産出越多越好，B 站的護城河也就越深。三季度，B 站日均視頻播放量超 57 億次，同比大幅增長 23%，月均互動量超 193 億次。遊戲、知識、科技等品類，播放量均同比保持 20% 以上的增長。越來越多的專業人士，比如如中國工程院院士鄭緯民，前亞馬遜首席科學家李沐等紛紛加入 B 站。
說到底，獨特的社區氛圍，全網唯一能打的中長視頻平台，最年輕的用戶結構，這些一定是 B 站最大的底氣。
寫在最後
财報發布後，二級市場的反應并不如意，更多的質疑來自于 b 站是否能延續 3 季度的表現。
對于所有的内容社區而言，盈利都是一個大難題。不管是知乎、快手還是 B 站、小紅書，都曾經或者是正在被如何賺錢所困擾。靠摸着抖音過河，快手用電商爲所有的友商們打了個樣。
伯虎财經認爲，逐步驗證了用戶價值的 B 站具備長期性。李旎透露，今年雙十一，B 站帶貨 GMV 同比增長超過 150%，帶貨 UP 主同比也增長了接近 80%，爲全部行業帶來了新客率都超 50%，包括 3C 數碼、家居家裝、美妝、服飾、母嬰等。" 雙 11" 期間 B 站的廣告收入同比增長近 50%。
不過在電商和廣告的飛輪轉動之前，還需要抱緊遊戲這跟大腿。
