圖片來源 @視覺中國
文 | 傳播體操
在 ChatGPT 風靡全球後，比爾蓋茨驚歎 " 這種人工智能技術出現的重大曆史意義，不亞于互聯網和個人電腦的誕生 "。
能讓比爾蓋茨如此評價的東西，恐怕已經不多了，這也讓全球陷入了 "ChatGPT 瘋狂 " 之中。幾乎所有科技巨頭都迅速應對這場 AI 革命，微軟宣布旗下所有産品将全線整合 ChatGPT，谷歌宣布将推出名為 "Bard" 的 AI 聊天機器人與 ChatGPT 競争……在國内，百度也宣布将發布文心一言項目，迅速引發熱議。
OpenAI 發布 ChatGPT 僅 4 個月，ChatGPT 便引發了一浪接一浪的社交讨論，結合此前 AI 畫畫、數字虛拟人、元宇宙的風潮，AIGC（人工智能生産内容）的時代或許正在來臨，ChatGPT 這類工具也或許将深遠地影響品牌營銷行業，下面寫一寫我們的看法和預測。
在開始之前，我先提煉一下我們對 AIGC 及 ChatGPT 的核心看法和總結，這些也是我們預測的基礎：
1、用戶已經很難識别出 AIGC 的内容到底是不是由 AI 創作，也就是說作為創作者，AI 和人類的劃分會變得不那麼重要，用戶也難以感知 AIGC 與 UGC/PGC 的區别；
2、在一定的規則下，AIGC 工具的内容創作質量，并不輸于多數專業人士，而其創作效率遠超過人類；
3、ChatGPT 這類 AI 助手工具，很有可能成為未來用戶的重要信息入口，對傳統的搜索引擎、語音助手有很強的替代作用，同時 ChatGPT 還有更強的互動性、定制化特點；
4、ChatGPT 這類 AIGC 工具的能力基于大數據訓練，具有網絡效應，将以超過摩爾定律的速度進行叠代進化。
下面我們來聊聊，AIGC 會如何改變品牌營銷行業。
預測一：AI 助手成為用戶信息第一入口，AIGC 營銷将取代搜索引擎營銷
ChatGPT 僅僅通過兩個月時間，就已經獲得了全球超 1 億用戶，這種産品增長速度已經遠超于 Tik TOK，這也證明 ChatGPT 的用戶需求是真實且強烈存在的。
用戶通過 ChatGPT 可以更加快速高效地獲得信息，并且可以不斷通過與 AI 的互動進行信息的精準篩選，甚至向 AI 獲取相關智能建議。
這種智能互動的方式打破了過去搜索引擎産品的信息壟斷，未來也确實可能替代谷歌、bing、百度等搜索引擎，成為用戶信息檢索的第一入口。
若 ChatGPT 成為了用戶第一信息入口，那麼對于品牌方而言，便需要借助 ChatGPT 的智能回複實現用戶觸達，AIGC 營銷将變得至關重要。
如何讓 ChatGPT 檢索到品牌信息對于品牌而言将會是一個重要課題，它背後的原理其實類似于百度 SEO、SEM，隻不過在 ChatGPT 的入口中，背後 AI 神經網絡的算法邏輯，與傳統搜索引擎爬蟲抓取的邏輯完全不同，這便會為整個營銷生态、品牌預算分配上帶來巨大改變。
由于 ChatGPT 獲取的是用戶主動信息檢索訴求，其流量的變現精準度将會非常高，無論對于品牌還是 ChatGPT 平台而言，其商業價值都是巨大的。但留給 ChatGPT 的問題在于，一旦推進流量變現，如何在商業化和用戶價值中獲得最佳平衡。
預測二：ChatGPT 将重塑網紅生态，大量種草 KOL 将被無情淘汰
ChatGPT 産品看似與 KOL 生态毫無關系，但 ChatGPT 與 KOL 在用戶價值上存在重疊，KOL 網紅生态或許将被 ChatGPT 這類工具重塑。
我們可以把 KOL 大緻分為兩類：一類是偏觀點型的 KOL，也就是傳統意義上的意見領袖，他們能夠對輿論話題産生推動引導作用；另一類是種草型 KOL，為用戶推薦好物産品，對用戶消費決策産生引導作用。前者偏 " 品 " 而後者偏 " 效 "，盡管大多數的 KOL 都或多或少兼具二者功能。
但對于種草類 KOL 而言，實際上為用戶提供的價值是，消除商品信息不對稱，而這一點恰好可以被 ChatGPT 所替代。
種草類 KOL 通過産品試用、測評、成分分析，從而為用戶推薦産品，但 ChatGPT 能夠通過網絡全網的用戶反饋内容及數據，通過學術文獻去分析産品成分，從而給用戶提供更定制化、更準确的産品推薦，從而實現用戶價值的提升。
我們可以理解為，正是因為用戶無法通過搜索引擎去直接檢索獲得産品選擇方案，才有了種草類 KOL 的出現，用 UGC/PGC 内容創作的方式幫助用戶進行産品消費決策建議，種草類 KOL 也從而成為了連接品牌産品和用戶之間的橋梁，品牌營銷投放的關鍵節點。
但 ChatGPT 則可能通過 AIGC 的方式取代種草類 KOL 的 UGC/PGC 創作内容，AI 産品也便能夠取代種草類 KOL，提供靠譜的産品信息篩選服務，并且通過持續的用戶互動，不斷提高産品推薦的精準度，更準确地滿足用戶需求，從而成為連接品牌與用戶的關鍵橋梁。
另外，KOL 能夠通過社媒分發實現内容的主動觸達，通過基于關注、社群等關系，實現内容對用戶的私域鍊接觸達，這似乎是 AIGC 難以實現的。但我們不妨進一步想象，若在 ChatGPT 這類 AI 助手工具中添加垂類内容的訂閱服務、個性化内容推送服務，那麼 ChatGPT 便可以通過訂閱推送關系，代替 KOL 的關注、社群等私域關系。
所以我們預計，随着 ChatGPT 這類工具的不斷滲透，大量種草類 KOL 将會被淘汰退出曆史舞台，整個内容生态也會随之進行一波洗牌重整。
預測三：營銷作業迎來人機時代，千人千面全方位落地實現
機器人的出現取代了大量重複性體力勞動，同時也讓生産作業更加精細化，福特 T 型車成功背後，便是流水線的精細化分工，并從而衍生了一套生産管理理論，推動了現代管理學的深化發展。
而 ChatGPT 的出現，或将替代大量重複性的腦力勞動。這顯然會釋放營銷内容創作生産力，尤其是對于電商、投流等目标性單一的内容素材創作形成沖擊，在替代這類基礎性營銷創作者的同時，也提升了營銷産業效率。
同時，營銷内容創作将真正進入人機協作時代，創意人、策劃人、設計師都需要借助 AIGC 工具來輔助創意内容産出，正如他們如今都需要通過百度等搜索引擎進行信息搜集、素材收集一樣，未來他們可能借助 AIGC 工具的能力産出創意。
如果對比機器人所帶來的自動化工業生産革命，ChatGPT 将會帶來人機協同的服務業（營銷服務）生産革命，并且會使營銷内容創作更加垂直化分工發展，同時由此衍生出新的管理理論、社會議題。因此新的營銷理論、營銷方法論也将會由此誕生。
随着營銷内容生産力的釋放，以及 AI 助手信息入口的形成，這也讓讓千人千面的品牌營銷真正得以落地實現。每個用戶的 ChatGPT 都是其個人信息助理，能夠知曉用戶的産品偏好、審美偏好，這也意味着其将檢索篩選出更具針對性的品牌内容。
預測四：營銷供應鍊洗牌，媒介重歸中心化生态
前面說到過，ChatGPT 可能會對目前的網紅 KOL 生态産生巨大沖擊，取代大量種草型 KOL，若 ChatGPT 将其能力拓展至電商信息領域，同樣很可能取代網紅主播，或者是與數字虛拟人、元宇宙等技術結合，在很大程度上替代真人主播。
這也就意味着，大量傳統的 MCN 機構、直播服務機構都将面臨轉型壓力。同時，基于傳統搜索引擎、傳統用戶觸點平台的營銷服務商也将面臨轉型。
ChatGPT 這類 AI 助理工具若真正能夠大規模使用，那麼其大概率會衍生出一套商業化廣告平台。不難預計，這個平台也将延展出一個新的龐大的營銷服務商生态。
同時，ChatGPT 本身的産品和平台能力，也将取代大量營銷數據服務公司。例如目前市場上有大量輿情監測、數據洞察公司，它們都可能被 ChatGPT 自身的産品能力所取代，未來隻要詢問 ChatGPT，品牌或許就能夠或許自身的輿情動态，并從 ChatGPT 所抓取的數據中提煉營銷洞察。
由于 ChatGPT 能夠在大量内容服務上提升用戶體驗，例如用戶既能夠用 ChatGPT 進行信息搜索，又能夠讓其種草心水産品，這就意味着用戶的信息需求可以重新收歸統一，ChatGPT 這類 AI 助手也将成為一個更加中心化的信息入口。
因此長期來看，媒介生态或許也是 " 分久必合，合久必分 "，ChatGPT 将推動整個媒介生态重新回到中心化格局之中。中心化媒介生态在降低信息碎片化帶來的傳播成本損耗後，品牌營銷行業效率也将獲得提升。
預測五：企業線上營銷降本增效，廣告公司生存空間收縮
相比于大型企業的财力雄厚，中小型企業由于其營銷預算有限、營銷節點較少，通常難以找到優質的廣告公司，因為優秀的廣告公司有經營成本壓力，不會去接金額較小的營銷服務訂單。
對于中小企業老闆來說，其主要解決營銷需求的方式，要不是直接招人組建市場部，要不就是找一個微型廣告公司簡單服務，要不是尋找外包、freelancer 進行臨時服務。但顯而易見，由于預算和成本的限制，中小企業的營銷能力低于平均水平。
但随着 AIGC 工具的普及，中小企業可以通過 AIGC 工具的創作和建議，将自身的營銷水平提升到一個相對專業的高度上。我們可以将 ChatGPT 理解為一個相對專業的營銷從業者，中小企業會因為使用 ChatGPT 而在營銷闆塊中實現明顯的降本增效。
這便沖擊了小微型垂直廣告公司以及普通 freelancer 的合作業務。一方面從垂直分工趨勢來看，營銷行業越來越細分碎片，也就會催生越來越多靈活的垂直公司、freelancer；另一方面，大量垂直公司、freelancer 所提供的營銷服務也可能被 AIGC 工具取代。抽象來看，AIGC 的發展限制了社會分工的顆粒度，營銷行業也不例外。
因此我們認為，廣告公司終将走向 " 小而美 "，freelancer 終将走向 " 個人 IP"，AIGC 的發展會加速這一過程，從而淘汰掉大量平庸的小廣告公司，也将大量普通的 freelancer 重新擠回職場或者被迫轉型。
目前來看，ChatGPT、AIGC 的大衆化普及依舊還遠，但其超摩爾定律的進化速度讓每個人都不敢小觑，它或許真的如比爾蓋茨所言，将像互聯網、電腦一樣改變我們生活的方方面面，成為我們走進元宇宙世界的一塊重要基石。對于所有品牌和營銷人而言，這既是一次前所未有的機遇，亦是一場前所未有的挑戰。
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