一年一度的雙 11 即将到來，大小直播間皆已整裝待發。
10 月 19 日，《每日經濟新聞》記者自李佳琦超級雙 11 媒體溝通會上獲悉，今年雙 11，美 ONE 将大促主題定爲 " 低低低低低，雙十一先看李佳琦 "。
出乎意料地是，李佳琦本人缺席了本次媒體溝通會，而是以短片形式向在場媒體打了招呼。片中，李佳琦外形精緻，談吐自如，重點推介了美 ONE 的自制綜藝《所有女生的 offer3》。
除了備受關注的李佳琦直播間之外，新玩家也開始入場。10 月 15 日，明星章小蕙當場直播銷售額破億，成爲小紅書首位銷售額破億買手。這是章小蕙第二次在小紅書帶貨。
小紅書方面向記者表示，這是小紅書今年雙 11 的首份戰報。今年 8 月底，小紅書電商首次公布發展策略，釋放大力發展電商的信号。9 月宣布将首次全面發力雙 11，投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。
除此之外，雙 11 在即，東方甄選也有新動作：正式宣布推出付費會員業務，會員費爲每年 199 元。
就在今日（10 月 20 日），" 抖音商城雙 11 好物節 " 大促活動正式開啓。此次抖音商城雙 11 主打 " 不湊單 "，單品價格直降 15% 起，消費券可以疊加使用。同時，在服務方面，抖音電商提出了購買含有 " 送貨上門 " 标識的商品，可享受送貨上門、不上門必賠的服務。
今年以來，直播電商賽道的發展越發成熟，圍繞頭部主播的争議也此起彼伏。今年雙 11，直播間之間的混戰會與往年不同嗎？在電商世界，直播間扮演的角色是否已經發生變化？
主播們蓄勢待發
雙 11，作爲每年最受關注的戰場，各大主播自然都得拿出拿手好戲。
記者從美 ONE 方面了解到，今年在天貓給出的 " 驚喜券 "、"300-50 滿減優惠 " 基礎上，李佳琦直播間還将向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動，稱要實現 " 人人必得的專屬直播間紅包 "。
此外，從 10 月 18 日起，連續 5 天的 " 李佳琦小課堂 " 直播間欄目，将爲用戶做詳細的産品講解。與此同時，美 ONE 還将扮演 " 大促分類導購 " 的角色。一方面，" 李佳琦超級雙 11 攻略文檔 " 已上線 " 所有女生會員服務中心 " 小程序，和往年一樣，用戶可以通過攻略文檔第一時間了解大促期間的播品内容、上播時間和價格信息。
另據記者了解，從 10 月 24 号到 11 月 11 号，美 ONE 旗下三個直播間将設置大品類專場 + 小品類專場，涵蓋美妝、生活、潮電、家裝、母嬰、時尚、食品等多個品類。
雖然此前身陷花西子風波，李佳琦直播及他背後的美 ONE 仍然娴熟地推出了雙 11 的一整套打法。
與 all in 李佳琦的美 ONE 相比，東方甄選在雙 11 前以成爲 " 全網第一家實行付費會員制度的直播機構 " 奪人眼球。
據東方甄選 APP 彈窗顯示，會員一年最多可節省 12000 元。關于退卡形式，東方甄選方面解釋稱，如果用戶購買會員後，一年内沒有享受滿 199 元優惠，東方甄選将以現金形式退還剩餘卡費。這一打法似乎比直播間裏直接補貼更爲新穎。
除了大小機構的接連動作之外，平台方也已做好了準備。
早在 9 月 26 日，小紅書舉辦 "2023 小紅書雙 11 電商夥伴動員會 "，宣布将在雙 11 期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。9 月 28 日小紅書便開啓了報名，10 月 20 日到 11 月 11 日定爲 " 正式期 "。可以看出，直播在小紅書雙 11 中扮演着關鍵的角色。
李佳琦超級雙 11 媒體溝通會現場 每經記者 陳婷 攝
至于将每年雙 11 視爲主戰場的天貓，記者了解到，今年天貓雙 11 将 " 全網最低價 " 定爲核心 KPI，淘寶直播方面對記者表示，将加碼派發 10 億紅包。10 月 12 日到 23 日，淘寶直播将聯合 18 位主播和 100 多家超級大牌，在直播間撒 10 億福利。搶到的紅包可用于支付雙 11 期間的預售定金，相當于在平台優惠利好基礎上，再疊加一重福利。
據悉，參與者當中既有李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝等淘寶土生土長的老主播；也有入淘不久的新主播，比如交個朋友羅永浩、東方甄選、TVB 識貨、向佐、程曉玥。此外，也不乏林依輪、朱丹、胡可、李艾等從跨界而來的藝人主播。
可見，在不斷引入外援的基礎上，今年雙 11，淘寶直播的主播力量更強了。
更多元的競争
從目前的局面來看，今年雙 11，直播間之間的競争可能和往年會有一些不同。
美 ONE 合夥人蔚英輝在溝通會上表示，貨真價實、物美價廉是支撐消費行爲的決定性因素。他們發現，消費者的感知質量或會影響其購買及複購行爲。
除了表現形式上可能更爲多樣之外，從參與者的角度來看，小紅書的加入或許會成爲今年直播間競争的一個變量。
今年 8 月，在 link 電商夥伴周 " 買手時代已來 " 主題會談上，小紅書 COO 柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經成爲小紅書電商的關鍵角色——他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。
今年年初，小紅書便是以董潔直播間打響了自己的聲勢，今年的 618，小紅書的存在感也更強了。5 月 22 日，作爲 618" 熱身直播 " 的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。到了雙 11，仍以章小蕙直播打頭陣，小紅書在雙 11 上要複刻 618 的打法。
就小紅書的電商模式而言，從其主推的 " 讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路 " 中可以看出，直播扮演着一個關鍵的 " 交易場 " 的角色。
在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，百聯咨詢創始人莊帥預測了今年雙 11 期間直播間之間的戰況。他表示，當前，各大超級主播的競争更加白熱化、多渠道成爲主流、獨立平台建設和自有品牌的嘗試會增多、新老品牌商家仍然會有更多投入在各大超級主播。
就頭部主播來說，莊帥認爲，李佳琦、羅永浩、東方甄選、辛巴仍然會是本次雙 11 的熱門超級主播，小楊哥也有可能加大多渠道布局。
值得一提的是，此前，李佳琦一度身處風口浪尖，也引發了外界對于頭部主播乃至直播間的存在對上下遊影響的相關質疑。時至如今，直播間所扮演的角色和産生的價值是否發生了改變？
對此，互聯網分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，在電商上，直播間扮演了一個渠道，實際上和昔日的電視購物差不多，依然是廣告。隻是提供購物車，可實現 " 叫 " 和 " 賣 "。
" 作爲渠道，必然存在提成，讓第三方直播間不可能真正扁平化，真正有價格優勢的是企業自播的直播間。直播帶貨本質上是口碑營銷，是主播通過自己的體驗向粉絲分享垂直領域中的好物。" 張書樂提到，目前，一些頂流主播如李佳琦、董宇輝、董潔都是如此，尤其是董潔，真實體驗并分享與産品的故事，商品價格不便宜卻同樣售銷兩旺。
無論如何，直播間發展至今擁趸者衆多，必有其存在價值，作爲近幾年雙 11 的兵家必争之地，今年的直播間又将演繹出哪些新商業故事，謎題很快就會揭曉。
每日經濟新聞
