文 | 天下網商，作者 | 楊潔
賣鍋，能有多大的想象力？這門聽上去并不 " 性感 " 的傳統生意，卻即将誕生一家上市公司。
近日，廚具品牌卡羅特有限公司（Carote Ltd）向港交所遞交上市招股書，拟在港交所主闆上市，法國巴黎銀行、招銀國際爲聯合保薦人。
單看名字，不少人會認爲卡羅特是一個進口品牌，其實，它是由一家總部位于浙江杭州的企業負責産品設計和生産銷售的。
這個成立于 2007 年的品牌，脫身于浙江金華永康産業帶，從貼牌代工起家，而後轉型推出自有品牌，目前公司的産品包括：不粘鍋、鑄鐵鍋等炊具，刀具、砧闆等廚房器具，玻璃杯、馬克杯等水具，以及空氣炸鍋、電煮鍋等小家電，單品價格大多在百元左右。依靠着豐富的産品 SKU（最小存貨單位），2023 年，卡羅特的年營收超 15 億元。
卡羅特背後的掌舵人，是一對 " 創二代 " 夫婦——章國棟和呂伊俐。2011 年前後，兩人分别從父輩手中接棒，從銷售和産品做起。走過近二十載，卡羅特正式完成新老一代交接。
相較于蘇泊爾、康巴赫、九陽、愛仕達等耳熟能詳的品牌，在國内市場，卡羅特并沒有那麽強的知名度，但其出海之路，卻走得意外順利。目前，卡羅特海外營收占比近八成。
值得注意的是，IPO 前夕，卡羅特進行了兩次突擊現金分紅。2022 年宣派股利 5000 萬元，于 2023 年分派，2024 年 3 月宣派股利 1 億元，兩次大手筆的分紅，持有公司超過 98.6% 股權的章國棟和呂伊俐夫婦，或将成爲最大受益人，這也引發了不小的質疑聲。
" 套現 " 背後，卡羅特的業績表現、盈利能力究竟如何？
從貼牌代工到自有品牌，八成收入來自境外
複盤卡羅特的發展曆程，會發現其經曆過兩次重大的戰略轉型。
創立之初，和大部分江浙地區的外貿工廠類似，卡羅特主要爲海外品牌提供 OEM（代工生産）服務，2013 年，卡羅特步入新的發展階段，轉而嘗試 ODM（原始設計制造商）業務，爲國際品牌設計、開發和制作定制廚具産品。
2016 年，是卡羅特品牌頗具裏程碑意義的一年。在深入了解消費者需求的基礎上，卡羅特開始 " 自立門戶 "，推出了獨立品牌 " 卡羅特（CAROTE）"，開始進軍線上零售。
招股書顯示，2021 年至 2023 年，卡羅特的營業收入分别爲 6.75 億元、7.68 億元、15.83 億元；毛利分别約爲人民币 1.27 億元、2.75 億元、5.65 億元；淨利潤分别爲 3170 萬元、1.09 億元、2.37 億元，呈連續增長趨勢。
從主營業務來看，公司收益主要來自于自有品牌業務和 ODM 業務，其中，自有品牌業務是卡羅特的主要收入支柱。報告期内，品牌業務營收從 2021 年的 2.83 億元，增長至 2022 年的 5.31 億元，再到 2023 年的 13.80 億元，複合年增長率爲 120.7%。三年間，卡羅特分别推出 520 個、1305 個及 1374 個 SKU 的自有品牌産品。
相比之下，報告期内，ODM 業務收入則由 2021 年的 3.9 億元減少至 2023 年的 2.0 億元，占比由 58.1% 大幅下降至 12.8%，通過與更多電商平台（如亞馬遜、天貓、沃爾瑪等）的合作，如今卡羅特收入的重心已經從 ODM 業務轉向自有品牌業務。
值得一提的是，其品牌業務的絕大部分營收來自于海外市場。2016 年推出自有品牌後，卡羅特開出第一家淘寶店，但彼時，廚具、小家電線上零售市場激戰正酣，無論是品牌力還是運營經驗，趕了晚集的卡羅特都不具備絕對的競争優勢。于是，卡羅特便将目光投至海外。
" 我們錯過了登上淘寶的先發優勢，不想再錯過線上‘開荒階段’的東南亞（市場）了。" 在媒體報道中，卡羅特 CEO 章國棟這樣表示。2019 年，卡羅特大力擴充跨境業務，在他來看，借助各類電商平台打入海外市場，是一張 " 補買 " 的車票。
按平台劃分的品牌業務收益明細，圖源 卡羅特招股書
目前，在國内，卡羅特主攻天貓、京東等渠道；在國際市場，卡羅特的步子邁得更大，相繼布局了亞馬遜、沃爾瑪、樂天、Qoo10、Shopee、Lazada 等主流渠道。
在海外市場中，卡羅特在美國市場的表現最爲亮眼。2023 年，品牌在美國的收益達 7.4 億元人民币，占同年品牌業務總收益的 53.6%。在亞馬遜美國站，卡羅特霸榜最暢銷的廚房炊具套裝榜單前三，其中 79.9 美元（約合人民币 576.8 元）的白色不粘鍋和平底鍋 10 件套組合，月銷顯示過萬件。
根據灼識咨詢報告，2022 年，按零售額計算，卡羅特在中國、美國、東南亞及日本的在線炊具行業中排名前五。招股書披露，2021 年、2022 年及 2023 年，卡羅特公司在中國内地以外市場的收益分别爲 5.037 億元、4.915 億元及 12.556 億元，分别占總營收的 74.6%、64% 及 79.3%。
" 低價 " 搶占線上市場，能否繼續突圍？
在小紅書及社交平台上搜索 " 卡羅特 "，不難發現，" 性價比高 "、"ins 風 "、" 顔值高 " 的确是多數消費者購入的主要原因，以不粘鍋爲例，市面上的主流品牌産品價格帶約爲 100 元 ~500 元不等，在卡羅特天貓官方旗艦店中，銷量第一的不粘鍋，價格僅爲 89 元 ~149 元。
報告期内，卡羅特整體毛利率分别爲 18.7%、35.8%、35.7%，其中，品牌業務毛利率分别爲 37.6%、45.9%、39.2%，針對核心業務毛利率的波動，公司回應稱，爲吸引更多客戶及維持競争力，企業對部分産品的定價進行了調整。
更通俗的理解是，企業爲了争奪市場份額，主動采取了 " 以價換量 " 的策略。
在銷售和研發方面，近三年，卡羅特銷售開支從 5670 萬元增長至 2.45 億元，而研發費用僅爲 1810 萬元、2080 萬元和 3590 萬元。
根據灼識咨詢報告，預計截至 2027 年全球在線廚具市場規模将達緻 215 億美元，2022 年至 2027 年的複合年增長率爲 8.3%。《天下網商》觀察到，國内廚具市場上，ins 風餐具、琺琅鍋、煮蛋器、迷你電飯煲、空氣炸鍋等廚房器具開始逐步占領年輕人的廚房，年輕消費者購買廚具，在滿足功能需求的基礎上疊加了精神需求，例如增加生活儀式感、與家庭裝修風格匹配等。
在海外市場，由于飲食習慣差異，國外消費者的廚房烹饪用具比較多元化，但海外品牌廚具市場産品價格高、單品分散，供需端的不平衡，爲不少中國品牌創造了發展的機遇。
炊具龍頭蘇泊爾、愛仕達、九陽相繼登陸資本市場，試圖圈定更多消費者的同時啓動出海嘗試；摩飛（Morphy Richards ) 、康巴赫、EUNA、卡羅特等網紅鍋具品牌則主要争奪新消費人群；部分廚具企業在供應鏈端整合，揚起 " 白牌 " 餐具出海的風帆。
廚具賽道日益擁擠，傳統品牌與新銳勢力交鋒不斷，想要持續保持競争優勢，卡羅特仍需披荊斬棘。
" 創二代 " 夫婦聯姻接班，上市前緊急分紅 1 億
盡管商品遠銷海外，但從股權結構看，卡羅特是一家極爲典型的産業帶家族式企業。
目前，章國棟在公司任職董事會主席兼首席執行官、呂伊俐則擔任執行董事兼首席産品官，兩人共持有公司超 98.6% 的股權。
兩人的股份，大多來自于 " 繼承 "。卡羅特公司的前身，是 1992 年的永康市特牌電器有限公司，創始人爲李惠平和章之慧。基于此前多年的合作基礎，兩人再次攜手創辦了卡羅特有限公司，而呂伊俐正是李慧平的女兒，章國棟則是章之慧的兒子，兩家聯姻後，李惠平和章之慧将名下企業及股權，分别轉移給自己的 " 接班人 "。
不同于上一輩人的創業理念，章國棟、呂伊俐看到了品牌出海的機會點。在海外留學期間，兩人察覺到海外鍋具市場痛點：市場需求量大，品牌溢價高，這也奠定了卡羅特從傳統外貿到出海的基礎。
" 創二代 " 夫婦大刀闊斧求變的腳步，并未就此停下。2022 年，卡羅特宣布轉向外包和輕資産模式，除了直接采購的産品塗料外，其他原材料均由制造商采購。
家族企業特有的經營管理體制，的确讓卡羅特覓得了騰飛的契機。但随着公司規模的不斷擴大，卡羅特同樣有着不少家族公司面臨的問題——關聯交易、分紅再上市，募資後用于投資補流等。
2016 年，卡羅特爲創始人表兄弟控股的信傑工貿擔任擔保人，信傑工貿前後借款近 1939 萬元，然而，由于經營不善，信傑工貿未能償還貸款，作爲擔保人，卡羅特不得已代爲償還；2021 年，卡羅特向呂伊俐近親控制的時集美公司提供 400 萬元免息貸款……
卡羅特申請上市後涉及上億資金的緊急分紅，也引發了不小的質疑聲。招股書披露，本次 IPO 募資明确了五項募資用途，其中一項用途便是用作營運資金及其他一般公司這一用途，先分紅再募資補流的動作，也讓市場出現質疑聲。
抓住本土制造的跨境風口，卡羅特在海外市場擊中了消費者需求，依靠電商平台，走出了一條快速增長之路。在此基礎上，卡羅特能否繼續成長爲一個全球知名的廚具品牌，實現成功上市，還有很多挑戰擺在眼前。
